Westfälische Wilhelms-Universität Münster
Institut für Kommunikationswissenschaft
Wintersemester 2001/ 2002
Projektveranstaltung Werbung I

Prominente in der Werbung
Erfolgsrezept oder Placebo-Effekt?

Nicola Mager

1. Einleitung 1

2. Werbung und Werbewirkung – eine kurze Einführung 2
2.1 Fernsehpanels und Konsumentenbefragungen 4
2.2 Probleme bei Konsumentenbefragungen 5

3. Prominente und Stars in der Werbung 6
3.1 Prominente als Eyecatcher 7
3.2 Auswahl und Einsatz von Prominenten in der Werbung 8

4. Prominente als Opinion Leader – 11
Das Meinungsführerkonzept in der Werbung

5. Schlusskommentar 13

6. Literatur und URLs 16

1. Einleitung

Verona Feldbusch „blubbt“ fröhlich mit Iglo-Rahmspinat, Thomas Gottschalk rettet Haribo-Goldbären vor dem Ertrinken und steigt mit seinem Bruder für DHL durch eine Miniatur-Welt, Iris Berben macht dem Husten per ACC-Weitwurf das Garaus, und Boris Becker ist mit AOL sowieso schon lange „drin“: Prominente in der Werbung sind die Mode schlechthin und zeigen uns derzeit so zahlreich wie nie zuvor, was die Stunde des Konsums geschlagen hat. Im Wettbewerb um ge- und übersättigte sowie neue Märkte sollen Prominente Aufmerksamkeit für ein Produkt wecken und es in den Köpfen der Konsumenten verankern. Und dies scheint zu funktionieren: Von 1000 Werbespots mit Prominenten sind 67 Prozent überdurchschnittlich einprägsam - von 1000 „normalen“ Spots dagegen sind es nur 50 Prozent (vgl. von Kirschhofer 2001: 28).

Dabei ist das Phänomen der Prominentenwerbung keineswegs neu. Ihre Geschichte geht lange zurück: Damals waren es besonders Adelige und Gekrönte, mit denen beispielsweise für Sekt geworben wurde. In der Weimarer Zeit warben dann Schauspieler und die „großen“ Sportler. Heute scheint es einerlei, aus welcher Branche der Prominente stammt – was zählt ist: Er oder sie ist bekannt. Werbung mit Prominenten und Stars kommt natürlich nicht nur dem beworbenen Produkt zugute, sondern auch der „Werbefigur“ selbst. Ein gelungener Werbevertrag kann das Image eines Prominenten positiv unterstützen, im Idealfall findet ein beidseitiger positiver Image-Transfer zwischen Produkt und Prominenten statt. So gesehen „[schmücken sich alle] gegenseitig, mit dem Prominenten, mit dem Produkt und mit der Öffentlichkeit; denn die Medien berichten ebenfalls mehr über die Werbung und ihre Macher, wenn einer wie Manfred Krug dabei hin und wieder ins Bild gerät“ (Albus/ Kriegskorte 1999: 89).

Ob und inwieweit Prominentenwerbung tatsächlich wirkt, bleibt aber so wenig klar und bewiesen wie die Werbewirkung generell. Trotz zahlreicher Werbewirkungs- Modelle sind die Zusammenhänge von Werbung und Kaufverhalten relativ wenig erforscht. Dennoch hält sich das Gerücht, der Einsatz von Prominenten in der Werbung sei das Erfolgsrezept für steigenden Absatz und Umsatz: Man nehme „irgendeinen möglichst beliebten Prominenten aus Showbusiness oder Sport, lasse ihn für ein neues Produkt kräftig die Werbetrommel rühren, und schon macht der Umsatz Riesensätze“ (Albus/ Kriegskorte 1999: 89). Dabei lässt sich nicht abstreiten, dass Werbung mit den sogenannten „Promis“ die Aufmerksamkeit für einen Spot oder eine Anzeige erhöht und – idealerweise - das beworbene Produkt dadurch bereits nach kurzer Zeit das gesellschaftliche Ge- sprächsthema ist1. Aber: Wird es auch gekauft? Für eine Umsatzsteigerung reicht schließlich nicht aus, dass wir als Rezipienten und Konsumenten uns über den Spot oder das Produkt unterhalten oder die Medien darüber berichten – und sei es auch noch so positiv. Denn die Botschaft der Werbung lautet doch implizit: „Kauf mich!“ Wir wissen also letztlich nicht, ob der prominente Werbeträger für einen Umsatz-Push oder sogar Umsatzeinbußen verantwortlich zu machen ist. Die so oft behaupteten Zusammenhänge zwischen Werbekonsum und Produktkonsum sind, und das gehört zum Dilemma der Werbewirkungsforschung generell, nicht überprüfbar. Trotzdem werden in Werbekampagnen mit Prominenten und Stars teilweise äußerst hohe Summen investiert – ein Beispiel hierfür ist der amerikanische Getränkekonzern Pepsi, bei dem schon so mancher Millionenvertrag von Prominentenhand unterzeichnet wurde. Und dies alles, ohne dass der Auftraggeber um die Wirkung dessen weiß, was der prominente Werbebotschafter mit seiner „Performance“ erreicht?

Für diese Arbeit und im allgemeinen stellt sich zunächst die Frage, wie Wirkung überhaupt definiert wird und ob Werbewirkung gleichzusetzen ist mit einem Kaufentscheid des Konsumenten. Wie sich nämlich zeigt, zieht Werbung mit Prominenten bewiesenermaßen und erfahrungsgemäß folgenreiche Aufmerksamkeit nach sich, die heute bereits als die „Währung des Mediensystems“ (Schmidt 2001: 77) gilt. Aber welcher Prominente passt zu welchem Produkt und wie funktioniert der Wirkmechanismus bei Werbung mit Prominenten? Diese Fragen und Probleme sollen in der vorliegenden Arbeit beleuchtet und diskutiert werden.

2. Werbung und Werbewirkung – eine kurze Einführung

Werbung bewegt sich, heute mehr denn je, auf sehr dünnem Eis. Sie lebt von Versprechungen, zumeist von solchen, die sie - in der Form wie die Werbung sie macht - nicht halten kann. Werbung ist also von Grund auf „falsch“ (im Sinne von „hinterhältig“ oder „listig“), allein schon deshalb, weil sie alles ausblendet, was das Image und das Ansehen der beworbenen Marke beeinträchtigen könnte: Schlechtes, Böses, Hässliches, Minderwertiges, Außergewöhnliches (im negativen Sinne) – um nur einige der Tabu-Themen der Werbung zu benennen.

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1 Hierfür gibt es einige Beispiele wie die berühmt berüchtigte Benetton-Kampagne, die „ganz nebenbei“ eine weitreichende, ethische und moralische Diskussion darüber auslöste, wie weit Werbung in ihrer Kreativität gehen darf.