Westfälische Wilhelms-Universität Münster
Institut für Kommunikationswissenschaft IfK
Wintersemester 2000/ 2001

Einführung in die sozialwissenschaftlichen Methoden der Befragung

„Wer nicht fragt, der nicht gewinnt“
Die Methode der Befragung und ihre Anwendung in der Marktforschung

Nicola Mager

Inhalt

1 Einleitung  3

2 Empirische Sozialforschung: Die Befragung  4

3 Aufgaben und Arbeitsbereiche der Marktforschung  7
3.1 Marktforschungsinstitute  8
3.2 Stand und Entwicklung der Marktforschung  9

4 Der Marktforschungsprozess  10
4.1 Datenerhebung  10
4.2 Auswahlverfahren  11
4.3 Die Methode der standardisierten Befragung  12

5 Schlussbetrachtung  21

6 Literaturverzeichnis  24

1 Einleitung

„Demoskopische Interviews finden täglich auf der ganzen Welt statt“ (Noelle- Neumann/ Petersen 1996: 60). Ob auf der Straße, an der Haustür oder am Telefon, zu einem bestimmten Thema, einem Produkt oder einer Marke: Umfragen sind heute keine Besonderheit mehr.

Wenige Menschen – auch die Befragten selber - machen sich wohl Gedanken darüber, welchen Sinn oder Zweck eine Befragung hat, und welchen Wert die vom Befragten gegebenen Antworten und seine persönliche Einschätzung haben. Viele Personen werden sich also nicht im klaren darüber sein, welcher Forschungsaspekt hinter der Befragung steht, und nach welchen Regeln mündliches Interview und Fragebogen funktionieren. Dabei bildet Umfrageforschung die Grundlage für Auskünfte über die Gesellschaft.

Die Sammlung von Informationen anhand von Umfragen beschränkt sich nicht auf den rein wissenschaftlichen Forschungsbereich: Wirtschaftsunternehmen sind heute auf immer mehr, bessere und schnellere Informationen über Bedürfnis- und Nachfragestrukturen, über Produktpräferenzen, Orientierungen und Verhaltensweisen von Konsumenten angewiesen. „Was gerade in oder out ist, bestimmen die Konsumenten selbst. […]“ (Paetow et al.: 218). Markt- und Marketingforscher stehen heute einer Vielzahl von Trends gegenüber: Mode-, Gefühls-, Meinungs- und Verhaltenstrends wirken sehr stark auf das Kaufverhalten der meisten Konsumenten. Markenartikelindustrie und Handel sind gefordert, ihre Produkte und Dienstleistungen auf das sich ständig ändernde Verhalten der Konsumenten abzustimmen. Dies wird immer schwieriger: Es gibt ein riesiges Set an multiplikatorischen Einstellungen, die es zu ermitteln gilt: fachsprachlich „Mindsets“ genannt. Sie sind bei der Ermittlung von Zielgruppen heute zumeist ausschlaggebender als demographische Daten. (Vgl. Paetow et al.: 219)

Praktische Bedarfsforschung gewinnt aufgrund der sich schnell und ständig wandelnden Kundenbedürfnisse immer mehr an Bedeutung. Unternehmen benötigen Informationsmaterial, mit dem sie sich rechtzeitig auf zukünftige Absatzmärkte einstellen können. Dieses Material zu besorgen, ist Aufgabe von Markt- und Trendforschern. Die Zahl der Marktforschungsunternehmen steigt Jahr für Jahr. Immer häu- figer werden privatwirtschaftliche Institute wie TNS EMNID1 oder die GfK2 mit der Durchführung von Studien beauftragt. Ein Gesetz der Branche lautet: „Trends entstehen auf der Straße [...], und da müssen wir hin“ (Paetow et al.: 219). Im übertragenden Sinne bedeutet dies: Wünsche, Einstellungen und Erwartungen des Konsumenten entstehen bei ihm und der Gesellschaft, bei ihm und seiner Gruppe. Nichts liegt näher, als die Personen selbst nach ihren Werten, Verhaltensweisen und Kaufverhalten (indirekt) zu befragen. So gilt diese Methode, die Befragung, als das meistangewandte Instrumentarium der Marktforschung. Aus wirtschaftlicher, unternehmerischer Sicht betrachtet liefert Umfrageforschung den informativen Ausgangspunkt für das Marketing.
Welche Möglichkeiten der Datengewinnung durch Befragung es in der Marktforschung gibt, und welche Anwendung die Methode dort erfährt: Mit diesen Fragen beschäftigt sich die vorliegende Arbeit.

Zunächst soll die Befragung generell, als wissenschaftliche Methode der empirischen Sozialforschung und mit ihren unterschiedlichen Arten, dargestellt werden. Weiter führt diese Arbeit in den Aufgaben- und Arbeitsbereich der Marktforschung ein und erläutert die Entwicklung der Marktforschungsmethoden sowie den Marktforschungsprozess als solchen. Dabei wird das standardisierte Interview eingehend dargestellt. In den letzten Punkten deutlich gemacht werden die Methodik, Vorteile und Probleme der einzelnen Befragungsformen.

2 Empirische Sozialforschung: Die Befragung

Befragung als Instrument der empirischen Sozialforschung entwickelte sich bereits im 19. Jahrhundert, nachdem die frühe Sozialwissenschaft nicht mehr allein mit den Daten aus amtlichen Erhebungen sowie privaten Aufzeichnungen – wie Briefen und Tagebüchern - auskam: Das Untersuchen und Auswerten von bereits vorliegenden Zahlen und Daten - heute wird von einer Sekundäranalyse gesprochen - reichte als Materialquelle für Sozialwissenschaftler nicht mehr aus. „Der Sozialforscher musste (.) sein eigener Datensammler werden“ (Scheuch 1990: 44).

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1 TAYLOR NELSON SOFRES EMNID Institut für Meinungsforschung mit Hauptsitz in Bielefeld.
2 Gesellschaft für Konsumforschung mit Hauptsitz in Nürnberg.