Westfälische Wilhelms -Universität Münster
Institut für Kommunikationswissenschaft
Einführung in die Medienwirkungsforschung
Wintersemester 1999/ 2000

Hausarbeit

„Bin ich schon drin?“
Werbung, Medien und ihre Meinungsführer
Der Multi-Step Flow of Communication als „Non-Plus-Ultra“

Nicola Mager

Inhalt

1. Einleitung 1

2. Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation 2
2.1 Stimulus-Response-Modell 3
2.2 Two-Step Flow of Communication 3
2.3 Diffusion 4
2.4 Multi-Step Flow of Communication 5
2.5 Zusammenfassung 5

3. Meinungsführerschaft in Werbung und Marketing 6
3.1 Meinungsführer und ihre Merkmale 7
3.1.1 Decatur-Studie 8
3.1.2 Zusammenfassung 10
3.2 Einsatz von fiktionalen Meinungsführern 10
3.2.1 Informationsagenten 11
3.2.2 Symbolische Meinungsführer 11
3.2.3 Testimonials 12
3.2.4 Virtuelle Meinungsführer 13
3.2.5 Product Placement 13
3.2.5.1 Werbewirkung des Product Placement 14
3.2.5.2 Ein ‘prominentes Beispiel’ 15
3.3 ‘Werbung tut gut’ 16

4. Schlußbetrachtung 18

5. Literatur 21

Anmerkung
Diese Arbeit folgt der alten Rechtschreibung.

1. Einleitung

Über die Wirkung von Massenmedien wird laufend geforscht und diskutiert. Eine Reihe von Definitionen und eine Vielzahl von Ansätzen, Theorien und Modellen macht die Beschäftigung mit diesem Thema zu einer fast unübersichtlichen Landschaft. Oft werden Medienwirkungen bloß nachgewiesen, nicht aber erklärt. Im Zusammenhang mit jeder (neuen) Medientechnologie wie dem Internet werden Hoffnungen und Ängste diskutiert:

Das Ergebnis ist oftmals apokalyptisch und fällt zugunsten einer negativen Sichtweise aus. Großes, teilweise stark übertriebenes Einflußpotential wird den Medien vor allem im Bereich der Werbung zugesprochen (vgl. Eisenstein 1994: 176). Egal, wer oder was beworben wird – die Kritik läßt nicht lange auf sich warten. Unter anderem herrscht die Annahme, die Massenmedien stimulierten durch redaktionelle und werbliche Beiträge schädliches und konfliktäres Konsumverhalten, außerdem Ausweich- Verhalten: „Verdrängung von Schwierigkeiten durch Flucht in den Konsum“ (vgl. Eicke 1991: 63). Wir gelten als Opfer von Medien und Werbung, jede Form der Einflußnahme auf unser (Kauf-)Verhalten gilt als Angriff auf unser Bewußtsein.

Viel interessanter, als von einer Allmachtstheorie der Massenmedien und einer manipulativen Macht der Werbung auszugehen, sind die Fragen: Was machen die Menschen mit den Medien? Bei welchen Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen haben die Massenmedien Einfluß? Wie gestaltet sich der Prozeß der Meinungsbildung? Woran orientiert sich das Konsumverhalten? Wer bewegt dazu, bestimmte Haltungen einzunehmen: Sind es Meinungsführer? Welche Eigenschaften müssen Menschen haben, um als Meinungsführer zu fungieren und als solche akzeptiert zu werden? Besonders an dieser Frage ist die Werbewirtschaft interessiert; nicht zuletzt deshalb erfährt das Meinungsführer-Konzept größtes Intreresse seitens der Werbetreibenden.

Mit dem Phänomen der Meinungsführer insbesondere in der Werbung beschäftigt sich die vorliegende Arbeit. Die ‘Werbeweiterpflanzer’, wie Meinungsführer auch bezeichnet werden könnten, wirken als Multiplikatoren; es ist interessant, wie die Werbewirtschaft mit dieser Zielgruppe umgeht.

Kommunikation ist eine komplexe Netzwerkstruktur, in der unzählige Variablen - wie beispielsweise das Bildungsniveau, der Lebenslauf oder das soziale Umfeld – eine entscheidende Rolle spielen. Wir wissen aus eigener Erfahrung, daß interpersonale Kommunikation nicht ihre Bedeutung verliert. Wir wissen, wie unglaublich „störrisch und vergesslich“ wir sein können, wenn es um die Aufnahme ungewollter Werbebotschaften geht (vgl. Horx 2000: B3). Wir sprechen und diskutieren mit anderen Menschen, argumentieren und bringen Meinungen zum Ausdruck. Gleichzeitig hören wir Meinungen anderer, nehmen diese an oder lehnen sie ab. Nur wer völlig isoliert lebt und überhaupt keine persönlichen Kontakte pflegt, kann sich interpersonaler Kommunikation entziehen.

Medien sind ein Teil unserer Gesellschaft und ihnen kann weder Allmacht noch Ohnmacht zugesprochen werden. Viel wichtiger ist, welche Prozesse auf beiden Seiten – der des Mediums und der des Rezipienten – ablaufen. Sowohl Kommunikator als auch Rezipient haben ein Interesse an der Mediennutzung. Daß besonders die Werbewirtschaft dabei ein ökonomisches Interesse verfolgt, ist ohne Zweifel. Doch sollte der Nutzen für den Konsumenten nicht ausschließlich auf sein Informationsbedürfnis reduziert werden. Der Mensch läuft trotz „Mediatisierung“ (Merten 1994: 317) nicht Gefahr, zu ‘Eigentum’ zu werden. „Individuen kann man nicht ‘aufkaufen’. Sie haben immer einen Eigensinn, eine Störrischkeit, die sich nicht funktionalisieren läßt“ (Horx 2000: B3). Mit anderen Worten: Die Medien spielen ihr Spiel mit uns, aber wir spielen unser Spiel auch mit den Medien1.

2. Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation

Wie wirken Massenmedien auf das Individuum? Wie mächtig sind sie: allmächtig oder ohnmächtig? Ist die interpersonale Kommunikation der Massenkommunikation unterzuordnen, entsteht sie nur durch diese? Sind die Medien fähig, Einstellungen der Rezipienten zu ändern und deren Meinung zu bilden? Welche Bedeutung hat Individualkommunikation im Meinungsbildungsprozeß?

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1 Diese Ansicht behält beiderlei Grundansätze der Medienwirkungsforschung im Auge: den medien- sowie den publikumszentrierten Ansatz.