Online Marketing -
Nutzung des Internets für Kundenbindung

Studienarbeit

im Ausbildungsbereich Wirtschaft
an der Berufsakademie Heidenheim
Fachrichtung Wirtschaftsinformatik
Kurs Geschäftsprozesse

eingereicht von

Jasmin Buhl

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis i
Abbildungsverzeichnis iii
Abkürzungsverzeichnis iv

1 Online Marketing - Instrument zur Kundenbindung 1

2 Vom Marketing zum Online Marketing 2

2.1. Ausgangssituation 2
2.2. Neue Rahmenbedingungen 3
2.3. Push- versus Pull-Konzept 5

3 Vorteile des Online Marketing 6

3.1. Vorteile für den Internet User 6
3.2. Vorteile für die anbietenden Unternehmen 7

4 Kundenbindung durch Online Marketing 7

4.1. Kundenbindung als Marketingziel 8
4.2. Das Konzept des Relationship Marketing 9

5 Instrument der Kundenbindung : E-Mail 11

5.1. Einsatz von Mailinglisten 12
5.1.1. Newsletter 12
5.1.2. Diskussionslisten 13
5.2. Autoresponder 14
5.3. Usenet und Newsgroups 15

6 Zielgruppenorientiertes Marketing 16

6.1. Vermeidung von Streuverlusten durch Zielgruppenoptimierung 16
6.2. Einteilung in Zielgruppentypen 17

7 Fallstricke im Online Marketing 19

7.1. Gefahren im Online Marketing 19
7.2. Nachteile für den Anbieter 20

8 Fazit 21

9 Literaturverzeichnis I

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Push - versus Pull Konzept 5

Abbildung 2: Das Konzept des Relationship Marketing 9

Abbildung 3: wichtigste Internet - Dienste und - Anwendungen 11

Abbildung 4: Kostenbeispiel: Traditioneller und E-Mail Newsletter im Vergleich 13

Abbildung 5: Reaktion bestimmter Zielgruppentypen in verschiedenen Branchen 18

Abkürzungsverzeichnis

[...]

1 Online Marketing - Instrument zur Kundenbindung

Online Marketing ist eine Form der interaktiven, kommerziellen Kommunikation (Krause, 1999:221) und bedeutet im einfachsten Sinn die Übertragung des herkömmlichen Marketings auf Online Medien. Dadurch entwickeln sich neue Techniken und Instrumente der Kundenfindung und Kundenbindung auf Basis des WWW¹.
Das Ziel des Online Marketings ist natürlich wie bei allen Marketingmaßnahmen, neue Kunden zu gewinnen und sie zu Stammkunden zu machen und somit zu binden. Das Problem bei der Neukundenakquisition ist, dass sie immer mit einer Investition zusammenhängt. Einen Kunden zu binden und mit ihm eine dauerhafte Beziehung einzugehen, ist wesentlich kostengünstiger. Immer mehr Unternehmen sind der Meinung, dass ein Kunde umso profitabler wird, je länger er einem Unternehmen die Treue hält. Daher setzen sich Unternehmen die Kundenbindung immer mehr zum Marketingziel. Nach Pawlowitz (vgl. Pawlowitz, 1997: 40) lässt sich nur im permanenten Dialog mit Kunden eine wertvolle Liaison etablieren. Um einen direkten Kundenkontakt aufzubauen und somit eine dauerhafte Kundenbindung zu bewirken, ist Online Marketing ein ideales Instrument. Das Ziel soll sein, den Kunden in einen ständigen Dialog mit dem anbietenden Unternehmen zu bringen und ihm dabei einen Nutzen zu bieten. Der Kunde soll somit dauerhaft gewonnen werden. Im Mittelpunkt steht also die Fokussierung auf den Kunden, ,das unbekannte Wesen′. Effizientes Online Marketing ist ein wesentlicher Faktor, bei dem Versuch, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, mehr über ihn und seine Bedürfnisse zu erfahren und ihm mit individuellen Angeboten gegenüberzutreten (Stolpmann, 2001: 11).
Bei der Kundenbindung ist das Kommunikationsinstrument E-Mail unumgänglich. Der Einsatz und die Möglichkeiten, die dieses Instrument bietet, werden in Kapitel 5 näher erläutert.

Ziel und zentrale Fragestellung dieser Arbeit ist es zu erkennen, welche neuen Möglichkeiten das Internet als Marketingmedium bietet und wie man diese vor allem im Bereich der Kundenbindung gewinnbringend einsetzen kann. Welche neuen Instrumente bietet das Internet, um einen Kunden langfristig zu halten und wie kann man diese sinnvoll einsetzen.
Im Folgenden werden die Unterschiede des Online Marketings gegenüber dem traditionellen Marketing dargestellt. Durch die neuen Rahmenbedingungen wird verdeutlicht, dass eine veränderte Kommunikationssituation vorliegt und dass dies eine Anpassung der Instrumente zur Folge hat. Die konkreten Vorteile für den Internet User und den Anbieter werden in Kapitel 3 noch einmal zusammengefasst. In Kapitel 4 wird dann näher auf das Marketingziel Kundenbindung eingegangen. Die Strategie des Relationship Marketings wird mit seinen 3 Prinzipien Individualisierung der Kundenbeziehung, Interaktion mit dem Kunden und Integration des Kunden erläutert. Anschließend wird, wie oben erwähnt, das wichtige Kommunikationsmittel E-Mail erklärt. Abschließend wird auf die Möglichkeit der zielgruppenorientierten Ansprache der Kunden verwiesen, die vor allem die Vermeidung der Streuverluste bewirkt.

2 Vom Marketing zum Online Marketing

Der Vergleich ,Schlauch-versus-Pool′ von Christian Bellingrath² stellt den Unterschied zwischen Online Marketing und dem herkömmlichen Marketing sehr gut dar:
,Herkömmliche Werbung gleicht einem Schlauch, mit dem man möglichst viele Passanten nass spritzen will. Man muss in der Reichweite des Kunden sein und große Schläuche spritzen mehr Passanten nass als kleine. Die Trefferquote ist nicht sehr hoch und freiwillig lässt sich niemand nass spritzen. Online Marketing ist wie die Bereitstellung eines Pools. Der Passant entscheidet, ob er hineinspringt oder nicht, wann er dies tut, wie lange er drin bleibt und wann er wiederkommt. Gutes Online Marketing schafft attraktive Pools′(Krause 1999: 221).

Dieses Kapitel soll diesen Unterschied verdeutlichen und die einzelnen Merkmale darstellen. Mit Hilfe der neu vorliegenden Rahmenbedingungen wird die veränderte Kommunikationssituation beschrieben, und es wird kurz auf die Vielfalt der neuen Optionen eingegangen, die dadurch entstehen.

2.1. Ausgangssituation
Vorab wird die Ausgangssituation dargestellt und die Charaktere des Online Marketings erläutert. Die wichtigsten Attribute des Marketings im Internet sind Vernetzung, Globalität und Interaktivität. Die Kontaktierung erfolgt nicht nur einseitig, sondern zwei- und mehrseitig. Der Kunde wird zum aktiven Partner des Unternehmens und ist nicht mehr als Ziel des Marketings zu sehen. Er ist nach Pawlowitz (vgl. Pawlowitz, 1997: 26 + 27) von der Produktentwicklung bis zur ständigen Verbesserung des Produkts dabei und muss als wichtiger Gesprächspartner von den Mitarbeitern des Unternehmens gewonnen werden.
Die besonderen Merkmale gegenüber dem herkömmlichen Marketing sind die Verbreitung von Werbebotschaften mittels vernetzter Systeme sowie die globale Verbreitung der Botschaften. Diese Botschaften können von den Konsumenten selektiv abgerufen werden. Sie sind ständig verfügbar, d. h. 24 Stunden am Tag und 7 Tage die Woche. Die Anbieter können ihre Produktinformationen besser veranschaulichen, in dem sie multimediale Elemente einsetzen. Die Streuung wird beim Online Marketing durch die gezielte Ansprache der Kunden verringert.
Stellt die richtige Aufbereitung von Information und Kommunikation im traditionellen Marketing bereits ein wichtiges Instrument dar, so nimmt deren Bedeutung im Rahmen des Online Marketings um ein Vielfaches zu (Matejcek, 2000: 14). Somit kann man im Internet z. B. einen 1000 seitigen Katalog nicht eins zu eins auf die Website übertragen, da dies viel zu unübersichtlich wäre und den Internet Surfer aufgrund langer Ladezeiten abschrecken würde. Es darf auch nicht vergessen werden, dass die Übermittlungskosten für Informationen der Internet User zahlt.

[...]

1 WWW-World Wide Web - weltweites Netz; der multimediale Dienst des Internet (Krause, 1999: 575)

2 Christian Bellingrath - amerikanischer Marketingspezialist