Sponsoring

von Stefanie Kahlert

Gliederung

1 Einleitung S. 1

2 Ursprung des Sponsorings S. 1

3 Sponsoring S. 2

3.1 Entwicklung des Sponsorings S. 3
3.2 Formen des Sponsorings S. 4

3.2.1 Sport – Sponsoring S. 4
3.2.2 Sozial – Sponsoring S. 5
3.2.3 Programm – Sponsoring S. 6
3.2.4 Kultur – Sponsoring S. 6

3.2.4.1 Bereiche und Ausprägungen des Kultursponsorings S. 6
3.2.4.2 Formen des Kultursponsorings S. 8
3.2.4.3 Kultursponsoring im Musikbereich S. 8

4 Planung einer Kultursponsoringmaßnahme S. 9

4.1 1. Baustein: Situationsanalyse S. 9
4.2 2. Baustein: Festlegung von Sponsoringzielen S. 10
4.3 3. Baustein: Zielgruppenanalyse S. 10
4.4 4. Baustein: Festlegung der Kultursponsoringstrategie S. 12
4.5 5. Baustein: Festlegung der Kultursponsoringbudgets S. 12
4.6 6. Baustein: Planung der Einzelmaßnahme S. 13
4.7 7. Baustein: Kultursponsoring im Kommunikationsmix S. 13
4.8 8. Baustein: Erfolgskontrolle des Kultursponsorings S. 13

5 Resümee S. 14

6 Literaturverzeichnis S. 15

1 Einleitung

Da die Werbemöglichkeiten mit den klassischen Medien und anderen Kommunikationsinstrumenten vielfach ausgeschöpft und an Reiz verloren haben, bietet sich für Unternehmen die moderne Form des Sponsorings an. Mit dem Instrument des Sponsorings wurde ein erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument geschaffen.1 Für Unternehmen bieten sich damit neue Möglichkeiten, Zielgruppen zu erreichen beziehungsweise anzusprechen. In der vorliegenden Ausarbeitung soll auf verschiedene Unternehmensförderungen eingegangen und die Formen des Sponsorings, insbesondere das Kultursponsoring genauer beschrieben werden. Der Schwerpunkt der Hausarbeit liegt in der Planung einer Kultursponsoringmaßnahme eines Unternehmens.

2 Ursprung des Sponsorings

Die Förderung in den Bereichen Kultur, Sport oder sozialen Angelegenheiten greift auf eine lange Tradition zurück. Es gibt drei verschiedene Formen der Unternehmensförderung, diese wären:

a) Mäzenatentum
b) Spendenwesen
c) Sponsoring

zu a) Urvater der Förderung in den Bereichen Kultur und Kunst ist der Römer Gaius Clinius Macenas2 (70- 8 v. Chr.). Ohne den Selbstzweck zu verfolgen, unterstützte er Dichter die zu seiner Zeit lebten in Form von Beherbung oder Geldzuwendungen. Gaius Clinius dachte idealistisch sowie altruistisch und galt ausschließlich als Gönner und Förderer. Mäzene fördern demzufolge ohne eine bestimmte Gegenleistung zu erwarten und es ergibt sich auch keine direkte Zusammenarbeit mit dem Geförderten. Dies bedeutet ebenso, dass keine öffentliche Anerkennung erlangt wird.3 Zu den modernen Arten des Mäzenatentums kann man heute Privatpersonen oder Stiftungen zählen, die den altruistischen Fördermotiven folgen. Sehr häufig ist der Einsatz eines Mäzen in den Bereichen der Kultur und im sozialen/ ökologischen Bereich4 vorzufinden.

Heute übernehmen Stiftungen die Aufgaben der Mäzene (z.B. Robert Bosch Stiftung). zu b) Eine weitere Art der Förderung ist das Spendenwesen. In Deutschland werden Spenden von Privatpersonen oder Unternehmen zur Verfügung gestellt. Die Spender leben ähnlich wie die Mäzene auch eher unbekannt, dennoch gibt es einige Spender, die in das Licht der Öffentlichkeit rücken. Wie beim Mäzenatentum ergibt sich auch beim Spendenwesen keine direkte Zusammenarbeit mit dem Geförderten. Auch hier sind die Fördergebiete vorwiegend im sozialen/ ökologischen und kulturellen Bereich zu finden. Ein Unterschied zum Mäzenatentum wäre, das der Spender seine Spende in seiner Steuererklärung geltend machen kann. zu c) Die Dritte und modernste Form der Förderung eines Unternehmen, ist das Sponsoring, welches in den nächsten Kapiteln näher betrachtet wird.

3 Sponsoring

[...]

1 vgl. Neuhaus, H. (1999) S. 42
2 vgl. Brückner/Schormann (1996), S. 10
3 vgl. Neuhaus, H. (1999), S. 44
4 vgl. Bruhn,M. (1998), S. 23 Tabelle