Branding
-Markennamen und –logos als Erfogsfaktoren von Marken-

Name: Stephan Zinn

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis III

1. Einleitung 1

2. Grundlagen des Branding 2

2.1. Begriff 2
2.2. Ziele 3
2.3. Anforderungen 3

3. Markennamen 4

3.1. Bedeutung 4
3.2. Kategorien 5
3.3. Ziele 6
3.4. Strategien 6
3.5. Aufgaben 7
3.6. Anforderungen 8
3.7. Die Entwicklung von Markennamen 9

3.7.1. Vorbereitende Maßnahmen 10
3.7.2. Kreation des Markennamen 10
3.7.3. Namenstest 11

4. Markenlogos 12

4.1. Bedeutung 12
4.2. Arten 13
4.3. Anforderungen 14
4.4. Gestaltungsfaktoren von Markenlogos 15

4.4.1. Die Form 15
4.4.2. Die Farbe 16
4.4.3. Interaktion von Form und Farbe 18
4.4.4. Das Schriftbild 18

5. Markenname und Markenlogo 19

6. Rechtliche Aspekte des Branding 20

7. Fazit 21

Literaturverzeichnis 22

Anhang 25

1. Einleitung

Das Markieren von Produkten (=Branding) ist ein aktuelles Thema, allerdings handelt es sich hierbei nicht um einen Entwicklung der heutigen Zeit, vielmehr gehen die Wurzeln des Branding zurück bis in die Antike. So wurden z.B. schon 530 v. Chr. gefertigte Vasen mit einem Markenzeichen versehen, welches für eine hohe Qualität stand und wodurch vermutlich überdurchschnittliche Preise erreicht wurden.1

Mit dem Aufkommen der Handels- und Handwerksvereine wurde besonders bei den Handwerkszünften auf die Einhaltung einheitlicher Warenqualität geachtet. Die Zunft schrieb den Handwerksbetrieben vor, ihre eigenen Zeichen zu gestalten und diese in der Zunftrolle registrieren zu lassen. Das Herkunftssiegel sollte dabei für eine bestimmte Qualität stehen und somit das Kaufrisiko für den Erwerber vermindern. Hierdurch konnte die Zunft sofort durchgreifen, falls die Qualität vom Hersteller nicht eingehalten wurde.2 Mit dem Beginn der Industrialisierung wurde die Einzelfertigung von Produkten von der Massenfertigung abgelöst. Waren sich früher Hersteller und Konsument bekannt, so fehlte nun plötzlich der persönliche Kontakt zwischen den beiden Parteien. Gerade durch diese Anonymisierung der Marktteilnehmer wuchs die Bedeutung der Markierung der Ware, da sie dem Konsumenten Vertrauen bezüglich der Qualität der Ware geben sollte.3 Heutzutage ist das Branding aktueller denn je. Dies hat verschiedene Gründe. Durch den Trend zu Unternehmensfusionen und –aufkäufen stellt sich zwangsläufig die Frage, ob man durch eine Neumarkierung der fusionierten Unternehmen die Marketinginvestition nachhaltig bündeln kann. Als Beispiel hierfür sei die Fusion von VEBA und VIAG genannt, aus welcher die neue Marke E.ON hervorging. Des Weiteren spielen im Rahmen der Internationalisierung und Standardisierung der Marketingmaßnahmen eine einheitliche Namensgebung, Logogestaltung und Verpackung eine wichtige Rolle. Es geht darum, den zunehmend mobiler werdenden Konsumenten in unterschiedlichen Ländern ein einheitliches Markenbild zu vermitteln. Hierdurch kommt es zu mehr oder weniger starken Veränderungen des Branding. Eine bedeutende Brandingveränderung erfuhr der Schokoladenriegel Raider, dessen Markennamen in Twix umgeändert wurde. Schließlich stellt sich die Frage des Brandings immer bei neuen Produkten, vor allem bei echten Innovationen. Das Unternehmen muß hier entscheiden, ob die Innovation zu den bereits bestehenden Marken und deren Images paßt. Ist dies nicht der Fall, so ist eine Neumarkierung des Produktes oder der Dienstleistung unerlässlich.4

Vor diesem Hintergrund soll sich diese Arbeit mit dem Branding auseinandersetzen. Im Kapitel 2 werden zunächst die Grundlagen des Branding erörtert. Anschließend beschäftigt sich Kapitel 3 mit den Markennamen, bevor sich Kapitel 4 mit den Markenlogos auseinandersetzt. In Kapitel 5 wird das Zusammenwirken von Markenname und –logo näher betrachtet. Abschließend soll in Kapitel 6 auf die rechtlichen Rahmenbedingungen eingegangen werden.

2. Grundlagen des Branding

Dieses Kapitel soll sich mit den Grundlagen des Branding beschäftigen. Hierzu ist es zunächst notwendig, den Begriff des Branding näher zu bestimmen. Dies soll in Kapitel 2.1. geschehen. In Kapitel 2.2. sollen die Ziele beschrieben werden, die im Rahmen des Branding verfolgt werden. Kapitel 2.3. erläutert die Anforderungen, die an das Branding gestellt werden.

2.1. Begriff

[...]

1 vgl. Sattler (2001), S. 23
2 vgl. Linxweiler (1999), S. 51
3 vgl. Adjouri (1993), S. 4 f.
4 vgl. Esch/Langner (2001), S. 439 ff.