Prüfungsrelevanter Leistungsnachweis gemäß § 37 DPO
zur Entlastung der Fachprüfung Soziologie
Sommersemester 2002

Menschen mit Behinderung in der Wirtschaftswerbung
Ein Bild zwischen kommerzieller Instrumentalisierung und
zeitgemäßer Integration

Sabine Maurer

- I N H A L T S V E R Z E I C H N I S -

Menschen mit Behinderung in der Werbung Seite 1- 2

´Lieber zeckengeimpft als gehirngeschädigt`
Zu den Werbebildern der 1981er-Kampagne
der Österreichischen Apothekenkammer Seite 3 - 5

´Die Sonnenblumen - Models des Herrn Toscani`
Kinder und Jugendliche mit Behinderung in der 1998er-
Kampagne der italienischen Modefirma Benetton Seite 6 - 13

Werbung für alle, mit allen Seite 14 - 15

Hinweise zu den Quellenangaben Seite 16

Quellenangaben Seite 16 - 17

Anhang Seite 18 - 24

- M e n s c h e n  m i t  B e h i n d e r u n g  i n  d e r  W e r b u n g -

Sich mit dem Bild behinderter Menschen in der Werbung zu befassen, ist im ersten Schritt nicht ganz leicht: Zunächst einmal müssen behinderte Menschen in der Werbung gefunden werden.

Da gibt es zum einen natürlich zahlreiche Körperschaften und Vereine in Deutschland wie z.B. die Lebenshilfe oder die Aktion Mensch, die sich für die Interessen behinderter Menschen einsetzen und für ihre Arbeit meist in Verbindung mit Spendenaufrufen auch werben.

Zum anderen sind da die Hersteller von Hilfsmitteln, die Behinderte als Zielgruppe anvisieren, und jüngst startete darüber hinaus beispielsweise das Bundesministerium für Arbeit und Sozialordnung die Werbe-Aktion ´50.000 Jobs für Schwerbehinderte`. Die Werbekampagnen dieser Organisationen haben gemeinsam, dass es ihnen tatsächlich um die Belange behinderter Personen geht: Entweder sind Behinderte selbst die Adressaten der Reklame oder aber Menschen, die sich mit Behinderten konkret beschäftigen beziehungsweise ihren Beitrag zur Behindertenarbeit mittels Spenden oder sonstiger Hilfen leisten möchten.

Die Einbeziehung behinderter Menschen in die alltägliche Wirtschaftswerbung ist allerdings eher unüblich und durch ihre Seltenheit etwas Besonderes: Bei meinen Recherchen für diese Arbeit bin ich auf nur zwölf Wirtschaftswerbungen gestoßen, die sich in den letzten zwanzig Jahren die Darbietung behinderter Menschen bzw. das Aufgreifen des Themas Behinderung zu Nutzen gemacht haben. Acht davon wurden von deutschen Unternehmen hervorgebracht. Angesichts der Werbeüberfrachtung in unserer Gesellschaft ist dies eine nahezu unbedeutende Anzahl.

Die Darstellungsweisen behinderter Menschen in der Wirtschaftswerbung unterscheiden sich zwar in ihrer Gestaltung, sie beachten jedoch in der Regel die klassischen Beeinflussungsstrategien von Reklame. Werbung mit behinderten Menschen im Bezug auf soziologische Kriterien betrachtet, zeigt oftmals deutliche Kontraste zum Selbstbild Betroffener und steht in einigen Fällen in erkennbarem Gegensatz zum Integrationsgedanken.

Zur Erläuterung dieser Annahme wählte ich je ein Beispiel aus Plakat- und Katalogwerbung.

Sieben der insgesamt zwölf Wirtschaftswerbungen, die ich zum Thema finden konnte, erwecken den Anschein, als sei mit Negativdarstellungen und der verbreiteten, aber vielfach verdrängten Angst vor drohender Behinderung mehr Umsatz zu erzielen, als mit der Darstellung von Behinderung in positiven Bezügen.

Aus den negativen Beispielen wählte ich die Werbeaktion ´Lieber zeckengeimpft als gehirngeschädigt` aus, die 1981 von der Österreichischen Apothekenkammer initiiert wurde. Ihr stelle ich anschließend die 1998er-Kampagne ´Die Sonnenblumen` der italienischen Modefirma Benetton als eine von fünf Werbeaktionen, die ein modernes, bejahendes und integratives Bild von Behinderung zeigen, gegenüber.

- L i e b e r  z e c k e n g e i m p f t  a l s  g e h i r n g e s c h ä d i g t -
Zu den Werbebildern der 1981er-Kampagne der Österreichischen Apothekenkammer 

´Lieber zeckengeimpft als gehirngeschädigt.` Unter diesem Motto stand im Frühjahr 1981 eine Reklameaktion der Österreichischen Apothekenkammer - vom Bundesministerium für Gesundheit und Umweltschutz unterstützt - die mittels 1300 Großplakaten (s.u.) und einiger Radiospots über eine Million ÖsterreicherInnen dazu bewegen konnte, sich vorbeugend gegen Zeckenbisse impfen zu lassen.

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