RUHR-UNIVERSITÄT BOCHUM

Fakultät für Wirtschaftswissenschaft

Diplomarbeit
(Drei-Monate-Arbeit)
zur Erlangung
des Grades eines Diplom-Ökonomen
über das Thema

,,Das Internet als Instrument im Rahmen des
Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten -
eine betriebswirtschaftliche Analyse aus Sicht des Sponsors"

Eingereicht bei

Herrn Prof. Dr. Peter Hammann
von cand. rer. oec. Michael Heinen

Abgabetag 20. November 2000

Abbildungsverzeichnis ... V
Abkürzungsverzeichnis ... VI

1. Problemstellung und Zielsetzung ... S. 1

2. Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten als Element der Kommunikationspolitik einer Unternehmung ... S. 2

2.1 Die Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mix ... S. 2

2.2. Grundlagen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten ... S. 3

2.2.1. Begriff des Sportsponsoring ... S. 3
2.2.2. Rechtliche Voraussetzungen für ein Sponsoring-Engagement ... S. 5
2.2.3. Theorien über das Beziehungsgeflecht des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten ... S. 7

2.3. Verhältnis des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten zu anderen Elementen der Kommunikationspolitik ... S. 10 

3. Formulierung und Umsetzung einer übergeordneten Sponsoring-Konzeption ... S. 11

3.1. Ziele des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten aus Sicht der Unternehmung ... S. 11

3.2. Formulierung einer Sponsoring-Strategie im Rahmen der Sponsoring-Konzeption ... S. 14

3.3. Der Sportler als Sponsoring-Objekt ... S. 15

3.3.1. Ziele des Sportlers als Gesponserter ... S. 15
3.3.2. Gegenleistungen des Sportlers ... S. 16

3.4. Allgemeine Kriterien für die Auswahl eines geeigneten Sponsoring-Objektes ... S. 18

3.4.1. Besonderheiten der Sportlerpersönlichkeit im Vergleich zu sonstigen Sponsoring-Objekten ... S. 18
3.4.2. Notwendige Voraussetzungen des Sportlers zur erfolgreichen Erreichung der Ziele des Sponsoring-Engagements ... S. 19
3.4.3. Affinitäten zwischen gesponsertem Sportler und der Unternehmung ... S. 21

3.4.3.1. Zielgruppenaffinitäten ... S. 21
3.4.3.2. Imageaffinitäten ... S. 23
3.4.3.3. Produktaffinitäten ... S. 24

3.4.4. Probleme bei der Auswahl des Sportlers ... S. 25

4. Implementierung des Internet in die Sportsponsoring-Konzeption ... S. 26

4.1. Ziele der Einbindung des Internet in das Sportsponsoring-Engagement für den Sponsoren ... S. 26

4.1.1. Begriffe des Internet und des Online-Marketing ... S. 26
4.1.2. Ökonomische Ziele ... S. 28
4.1.3. Vorökonomische Ziele ... S. 29

4.2. Die Nutzung des Internet innerhalb der Sportsponsoring-Konzeption ... S. 32

4.2.1. Kriterien für die Nutzung des Internet innerhalb des Medien-Mix im Rahmen der Sportsponsoring-Strategie ... S. 32

4.2.1.1. Internetspezifische Kriterien ... S. 32
4.2.1.2. Produktspezifische Kriterien ... S. 35
4.2.2. Integration des Internet-Einsatzes innerhalb der Sportsponsoring-Strategie in den Kommunikations-Mix der Unternehmung ... S. 37

4.3. Einbindungsmöglichkeiten des Internet in das Sportsponsoring ... S. 38

4.3.1. Implementierungsformen des Internet-Auftrittes in das Sportsponsoring ... S. 38

4.3.1.1. Einbindung des Sponsoring in die Internetauftritte von Sportler und Sponsor ... S. 38
4.3.1.2. Aktuelle Situation des Interneteinsatzes im Rahmen des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten ... S. 40
4.3.1.3. Einbindung des Sponsoring in die Site-Promotion ... S. 42

4.3.2. Krisen-Management unter spezieller Berücksichtigung der Möglichkeiten der Internet-Nutzung ... S. 43

4.3.2.1. Krisenmanagement als PR-Aufgabe innerhalb des Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten ... S. 43
4.3.2.2. Internetspezifische Maßnahmen des Krisen-Managements ... S. 44
4.3.2.3. Schwierigkeiten und Grenzen des Krisenmanagements im Internet ... S. 46

4.3.3. Die Ausübung einer Erfolgskontrolle des Internet-Einsatzes ... S. 46

5. Kosten-Nutzen-Analyse des Interneteinsatzes aus Sicht der sponsernden Unternehmung ... S. 50

5.1. Kosten des Interneteinsatzes für das Sportsponsoring-Engagement ... S. 50

5.1.1. Nicht-technische Durchführungskosten des Sponsoringmanagements ... S. 50 

5.1.2. Technische Umsetzungskosten des Interneteinsatzes ... S. 51

5.1.2.1. Sponsoringrelevante Kosten für den Aufbau und die Pflege der Website der Unternehmung ... S. 51
5.1.2.2. Sponsoringrelevante Kosten für die Site-Promotion ... S. 53
5.1.2.3. Sponsoringrelevante Kosten für die Website des Sportlers ... S. 54

5.2. Nutzen des Interneteinsatzes für das Sportsponsoring-Engagement ... S. 55

5.2.1. Wirkungsmodell-Ansätze für den Sponsoringeinsatz im Internet ... S. 55

5.2.1.1.Wirkungskomponenten und -determinanten ... S. 55
5.2.1.2.Wirkungsmodell bei wenig involvierten Konsumenten ... S. 57
5.2.1.3. Wirkungsmodell bei involvierten Konsumenten ... S. 59

5.2.2. Auswirkungen auf kurzfristige ökonomische Ziele ... S. 61

5.2.3. Auswirkungen auf langfristige ökonomische Ziele ... S. 63

5.3. Gegenüberstellung von Kosten und Nutzen des Interneteinsatzes im Rahmen des Medien-Mix des Sponsoren ... S. 65

5.3.1. Kosten-Nutzen-Vergleich des Interneteinsatzes beim Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten ... S. 65

5.3.2. Kosten-Nutzen-Vergleich zum Einsatz anderer Medienformen für das Sponsoring von Sportlerpersönlichkeiten ... S. 67

6. Fazit und Ausblick ... S. 69

Literaturverzeichnis ... VIII
Internet-Glossar ... XXIV
Anhang A: Website-Studie ... XXVII
Anhang B: Fragebogen-Studie ... XXXVI
Versicherung ... LVI

1. Problemstellung und Zielsetzung

Durch den zunehmenden Freizeitwert in unserer Gesellschaft erhält der Bereich des Sports eine immer stärker wachsende Bedeutung. Sportstars, wie Michael Jordan und Tiger Woods befinden sich in der Forbes-Top-10 der weltweit bedeutendsten Persönlichkeiten und erreichen damit Aufmerksamkeitswerte in der Öffentlichkeit, die sie zu begehrten Werbeträgern machen.¹ Das Sponsoring ist ein neuartiges Kommunikationsinstrument, mit dem sich diese Sportlerpersönlichkeiten nicht nur in der Werbung, sondern innerhalb der gesamten Kommunikationspolitik der Unternehmung nutzen lassen. Durch die Übertragung ihrer sportlichen und sonstigen öffentlichen Auftritte in den Medien läßt sich ein breites Publikum im Sinne der gesetzten Ziele der Unternehmung ansprechen.
Während in den vergangenen zwei Jahrzehnten, in denen das Sponsoring in Deutschland stetig an Bedeutung zugenommen hat, meist traditionelle Medienformen, wie Fernsehen und Printmedien zur kommunikativen Nutzung des Sportlers eingesetzt worden sind, macht es die in den letzten Jahren stetig zunehmende Relevanz des Internet als neues Medium nötig, über eine Einbindung dieser neuen Kommunikationsform in das Sponsoring nachzudenken. So wird das Internet zwar für Aktivitäten des Sponsoring bereits genutzt, aber es ist noch weitgehend unerforscht, welche Wirkungen sich auf diesem Gebiet erzielen lassen. Insofern soll es Aufgabe dieser Arbeit sein, herauszustellen, ob und unter welchen Bedingungen sich der Einsatz des Internet im Rahmen des Sponsoring für eine Unternehmung lohnt und ob dies zu einem wirtschaftlich vorteilhaften Erfolg führt.
Dafür wird zunächst auf das Kommunikationsinstrument Sponsoring eingegangen, wobei der Schwerpunkt auf die für das Thema der Arbeit relevanten Ausprägungen liegt, ehe die Einbindungsformen und -möglichkeiten des Internet in diesen Bereich beschrieben werden. Die Arbeit mündet in einer Wirtschaftlichkeitsbetrachtung, bei der die auftretenden Kosten den Wirkungen gegenübergestellt werden.

1 Vgl. Forbes (2000)