Rhein.- Westf. Techn. Hochschule Aachen
WS 2001/2002

Manipulative Möglichkeiten elektronischer Medien:
„Wie wirkt Werbung im Internet?“

 Bita Mohammadi

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung  1

2 Wahrnehmungsprozesse des Menschen  3

3 Werbestrategien des Internets  7
3.1 Bannerwerbung  7
3.1.1 Problem der Aktivierung  8
3.1.2 Gestaltung der Bannerwerbung  10
3.2 Das Werben mit Interstitials  14
3.2.1 Platzierung der Interstitialwerbung  14
3.2.2 Gestaltungsmöglichkeiten von Interstitials  16

4 Zusammenfassung/ Ausblick  18

1 Einleitung

Seit der rasanten Ausbreitung des Internets in den 90er Jahren ist dessen Potential als neues Werbemedium längst zu einem Dauerthema in der Werbebranche geworden. Durch die graphischen und multimedialen Darstellungsformen im World Wide Web ermöglicht das Internet als modernes Informations- und Kommunikationsmedium eine gezielte Beeinflussung des Webusers, welche in zunehmenden Maße in den Unternehmen eingesetzt und insbesondere im Marketing, im Bereich der Werbung, eine immer größere Bedeutung gewinnt.
In vorliegender Arbeit soll die Effizienz von Onlinewerbung, hinsichtlich der Manipulationsmöglichkeiten des Internets, untersucht werden.

Unter Manipulation soll dabei die „Beeinflussung, Steuerung fremden Denkens, Fühlens und Verhaltens, meist ohne dass sich die Betroffenen der Steuerung bewusst werden“ (Meyers Großes Taschenlexikon 1999, S.102), verstanden werden. In einem einleitenden Teil wird dazu die Wirkung von Werbung allgemein, in Hinblick auf wahrnehmungsspezifische Muster des Menschen untersucht. Im Speziellen werden hier bestehende psychologische Theorien zu Erklärung der menschlichen Wahrnehmung dargelegt und die daraus resultierenden Folgerungen für die Werbung präsentiert.

Basierend auf diesen grundlegenden Erkenntnissen zu Werbung und Wahrnehmung rückt die Beschreibung der Funktionsweise von Internetwerbung in den Fokus der Betrachtung. Die Untersuchung der Formen „Bannerwerbung“ und „Interstitialwerbung“ wird dazu getrennt voneinander vorgenommen. Bei der Erläuterung der Bannerwerbung spielt zunächst das Problem der „Aktivierung“ des Internetnutzers eine zentrale Rolle, welches deswegen vorab dargestellt werden soll. In einem anschließenden Teil werden dann gestalterische Elemente der Bannerwerbung beschrieben, die einerseits die „Aktivierung“ erreichen können und ferner kognitive Werbewirkung mit sich ziehen, welche wiederum auf die Wahrnehmungsmuster des Menschen zurückzuführen ist.
In dem darauffolgenden Abschnitt über die Interstitialwerbung soll zunächst dargelegt werden, inwiefern die Werbeform von einer grundlegenden Einstellung des Webusers abhängig ist und demzufolge die Platzierung der Werbung von Bedeutung ist. Anschließend wird ebenfalls auf ihre genaue Gestaltung im Zusammenhang mit der kognitiven Werbewirkung Bezug genommen.
In einem abschließenden Teil sollen diese Ergebnisse noch einmal zusammengefasst werden und ferner überlegt werden, inwiefern die Besonderheiten der Internetwerbung einen positiven Effekt haben.
Zum Abschluss wird dann versucht, eine Prognose für die Zukunftsentwicklung der Internetwerbung zu geben.

2 Wahrnehmungsprozesse des Menschen

Ziel jeder Werbung ist die Beeinflussung der Zielperson im Sinne des Werbenden. Um die Werbewirkung möglichst erfolgreich zu gestalten, sind genaue Informationen über das Zustandekommen einer solchen Wirkung bei der Zielperson wichtig. Eine der Hauptfragen dabei ist, wie die Werbebotschaft beim Menschen aufgenommen und verarbeitet wird.
Im folgenden Abschnitt soll demnach untersucht werden, welche Prozesse sich in der menschlichen Wahrnehmung abspielen, wenn eine Information durch die Sinne aufgenommen wird. Denn, ausgehend von einem Menschen als Reiz und Wahrnehmungsmaschine gilt die Wahrnehmung als entscheidendes Werkzeug der Manipulation.

Allgemein kann man unter Wahrnehmung das verstehen, „was die Innenwelt eines Individuums mit seiner Außenwelt verbindet [...]“ .( Schweiger 1995, S.84 ) Genauer meint dies die Aufnahme von Reizen durch unsere Sinne. Dabei unterliegen unsere Sinne bei der Aufnahme von Information bestimmten Gesetzesmäßigkeiten, die einerseits aus dem physiologischen und neurologischen Bereich kommen und somit angeboren sind, andererseits aus dem individuell psychologischen und aus dem sozialpsychischem Bereich, in dem sie erwerbbar sind. Somit ist die Wahrnehmung in den letzteren beiden Bereichen auch veränderbar.

Bisher wurden vier theoretische Ansätze zur Erklärung der Wahrnehmung von der Psychologie formuliert. Dabei handelt es sich um die „Social Perception“, die „Elementenpsychologie“, die „Gestaltenpsychologie“, und um die „Ganzheitspsychologie“ (vgl. Rosenstiel, L.v.1969, S.64), wobei sich ersteres auf den sozialpsychologischen Bereich bezieht und die anderen auf den individuell psychologischen.

[....]