Messmöglichkeiten der Kundenzufriedenheit

vorgelegt von: Gerd Heinssen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  1

2. Bedeutung und Auswirkungen der Kundenzufriedenheit 1

3. Entstehung von Kundenzufriedenheit  2

4. Systematik der Messverfahren 4

5. Objektive Verfahren der Kundenzufriedenheitsmessung  6

6. Subjektive Verfahren der Kundenzufriedenheitsmessung 9

6.1. Ereignisorientierte Messverfahren 9

6.1.1. Blueprinting 9
6.1.2. Critical Incident Technique 11
6.1.3. Sequentielle Ereignismethode  14

6.2. problemorientierte Messverfahren 15

6.2.1. Problem Detecting-Method  15
6.2.2. Frequenz-Relevanz-Analyse für Probleme (FRAP)  18

6.3. Merkmalsorientierte Messverfahren 20

6.3.1. Implizite Kundenzufriedenheitsmessung 21
6.3.2. Explizite, eindimensionale Kundenzufriedenheitsmessung 22
6.3.3. Explizite, mehrdimensionale Kundenzufriedenheitsmessung  23

7. Schlussbemerkungen 25

Quellenverzeichnis  27

1. Einleitung

Thema dieser Hausarbeit sind die Messmöglichkeiten der Kundenzufriedenheit. Es wird zunächst ein Überblick über die Bedeutung der Kundenzufriedenheit und deren Auswirkungen im Unternehmen gegeben. Hieraus leitet sich die Notwendigkeit zur Messung der Zufriedenheit ab. Anschließend erfolgt die Darstellung des Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas als Basiskonzept zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit. Gleichwohl werden weitere verhaltenstheoretische Erklärungsansätze nicht erläutert. Hier scheint sich ein eigenständiger Themenkomplex zu eröffnen. Nach diesen grundlegenden Bemerkungen zur Kundenzufriedenheit werden zunächst die Messansätze systematisiert. Dieser Systematik folgend werden die einzelnen Messverfahren erläutert und durch Beispiele veranschaulicht. Eine Betrachtung der Messansätze SERVQUAL (Service Quality Approach), SERVPERF (Service Performance Approach) und SERVIMPERF (Service Importance Performance Approach) erfolgt im Rahmen dieser Hausarbeit nicht. Diese Messverfahren dienen hauptsächlichen der Messung der Dienstleistungsqualität und sind daher in der Sonderform des Dienstleistungsmarketing zu nennen.1

2. Bedeutung und Auswirkungen der Kundenzufriedenheit

Nach den Autoren Dichtl und Schneider rückt die Pflege und Verbesserung der Kundenbeziehungen und damit die Kundenzufriedenheit immer mehr in den Vordergrund unternehmerischen Handelns. Dies resultiert aus einer branchenweiten Intensivierung des Wettbewerbs bei gleichzeitig geringem Marktwachstum oder gar stagnierenden Märkten. Ein Umsatzwachstum ist dann vielfach nur noch durch Gewinnung von Kunden der Konkurrenz möglich. Durch eine enge Bindung kann einem solchen Abwerben der Kunden durch den Wettbewerb entgegen gewirkt werden.2 Über diese Funktion der Wechselbarriere hinaus kann eine hohe Kundenloyalität auch eine Markteintrittsbarriere darstellen oder Preisspielräume eröffnen.3 Grundlage für eine hohe Kundenloyalität bildet die Kundenzufriedenheit. Bedingt durch sich verkürzende Produktlebenszyklen und der damit abnehmenden Bindung des Kunden an das Produkt, ist für den Aufbau einer engen Kundenbeziehung heute die Zufriedenheit des Kunden in sämtlichen Phasen des Konsumprozesses (Vorkauf-, Kauf-, Verwendungs- und Entsorgungsphase) notwenig.4 Ist der Kunde mit der angebotenen Leistung nicht zufrieden, können sich folgende Verhaltensreaktionen ergeben: Abwanderung, negative Mund-zu-Mund-Werbung und Beschwerden. Damit verbunden sind Opportunitätskosten durch entgangene Gewinne sowie Aufwendungen für Nachbesserungen.5 Dabei ist zu beachten, dass unzufriedene Kunden ihre Erfahrungen einer Studie zur Folge 11 Personen mitteilen. Zufriedene Kunden sprechen jedoch nur mit 3 Personen über die erworbene Leistung.6 Eine weitere Gefahr ergibt sich, wenn die Kunden keine Verhaltensreaktionen zeigen. Das Unternehmen könnte fälschlicherweise annehmen, die Kunden seien zufrieden mit dem Angebot. Im schlimmsten Fall wird die Unzufriedenheit der Kunden dem Unternehmen erst durch sinkende Umsätze bei Auftreten eines neuen Wettbewerbers auf dem Markt bewusst.7 Es wird somit ersichtlich, dass eine hohe Kundenzufriedenheit bzw. deren Messung für den Erfolg eines Unternehmens von großer Bedeutung ist.

3. Entstehung von Kundenzufriedenheit

[...]

1 vgl. Töpfer, A., Messung der Kundenzufriedenheit, 1999, in: Töpfer, A. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit, 1999, S. 314
2 zitiert bei Meffert, H., Marketing, 2000, S. 366
3 vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 367
4 vgl. Meffert, H., Marketing, 2000, S. 366
5 vgl. Dichtl, E./Hörschgen H./Nieschlag R., Marketing, 2002, S. 1174
6 vgl. Mann, A./Töpfer, A., Kundenzufriedenheit, 1999, in: Töpfer, A. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit, 1999, S. 88
7 vgl. Dichtl, E./Hörschgen H./Nieschlag R., Marketing, 2002, S. 1174