Referat im Rahmen des Hauptseminars am 12.06.2002
Institut für Betriebswirtschaftslehre
(Wirtschaft und Management)
TECHNISCHE UNIVERSITÄT BERLIN

Werbeeffizienz als Rahmenbedingung für die 
Marktkommunikation – Indikatoren und Implikationen

Benjamin Brudler

Abbildungsverzeichnis  3

1. Einleitung: Alte Probleme – neue Lösungen  4

2. Werbeeffizienz: Aktuelle Problemfelder  6
2.1 Zunehmende Bedeutung des Effizienzgedankens  6
2.2 Hard-Selling vs. Markenaufbau  7
2.3 Effizienzdenken als Denken in Handlungsalternativen  9

3. Werbeeffizienz in der Praxis: Aktuelle Entwicklungen  10
3.1 Neue Werbeformen  10
3.1.1 Guerilla Marketing  11
3.1.2 Online Marketing  13
3.1.3 Viral Marketing  14
3.1.4 Direktmarketing  15
3.2 Klassische Werbung: Vom Aussterben bedroht?  17
3.2.1 Werbekreativität  17
3.2.2 Mediaplanung   18
3.2.3 Ambient-Medien  21

4. Zusammenfassung und Ausblick: Integrierte Kommunikation?  22

Literaturverzeichnis  24

Anhangsverzeichnis  30

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Werbeeffizienz-Leitbilder  22
Abbildung 2: Drei Arten von Werbung  23

1. Einleitung: Alte Probleme – neue Lösungen

“Es werden jährlich von Fabrikanten Millionen für Reklame ausgegeben, ohne daß diese Millionen ihren Zweck vollkommen erfüllen. Der größte Teil dieser Reklamen verpufft wirkungslos.” (GROWALD 1913, S. 91). Was einem aktuellen Beitrag zur Werbewirkungsforschung entnommen sein könnte, formuliert Ernst Growald, der Geschäftsführer der Reklame-Prüfungs-Stelle des Deutschen Museums für Kunst in Handel und Gewerbe, bereits vor beinahe 100 Jahren.

Bis heute haben sich die Klagen kaum geändert. Vorstände großer Unternehmen verlangen immer nachdrücklicher messbaren Werbeerfolg (BÄUCHLE 1996, S. 71 f.). Aber: Die Lösungsansätze mehren sich zunehmend. Werbeagenturen schaffen das Berufsbild des “Effizienzers” als “Anti-Blockier-System der Werbewirkung” (JUNG VON MATT 2002), Mediaplaner entwickeln “strategies that focus on delivering consistent exposure and high impact for the minimum investment” (XOR 2002), der Art Directors Club für Deutschland gibt “Kreativität und Effizienz” als neues Hauptthema des Vereins an (o.V., S. 14). Effiziente Werbung ist offensichtlich gefragt wie nie.

Umso auffälliger ist, dass der Begriff der “Werbeeffizienz” nur wenig einheitlich und oft synonym mit Werbeeffektivität, Werbewirkung oder dem Beitrag der Werbung zum Markterfolg verwendet wird. So bewertet der “Effie”, als “Effizienzpreis” deklariert, genaugenommen ausschließlich die Effektivität der ausgezeichneten Kampagnen: Die 43 Fallstudien im Effie Jahrbuch 2001 zeichnen sich zwar durch überragende Zielerreichung aus, die Kosten der jeweiligen Kampagnen werden aber nicht erwähnt (vgl. LEONHARD 2001).

Werbeeffizienz im Sinne der vorliegenden Arbeit lehnt sich an die grundlegende betriebswirtschaftliche Definition der Wirtschaftlichkeit als Verhältnis von Ertrag (Leistung) und Aufwand (Kosten) an (ZWICKER 1995, S. 11). Auf die Marktkommunikation bezogen bedeutet das, dass zunächst immer die Werbewirkung betrachtet werden muss. Ist diese positiv im Sinne der gesteckten Ziele (z.B. Erhöhung der ungestützten Markenbekanntheit um 5%), wird nun zusätzlich die Kostendimension einbezogen und in Verhältnis zum Werbeerfolg gesetzt (STEFFENHAGEN 1999, S. 30). Wurde das Werbeziel zu niedrigen Kosten erreicht, kann man von effektiver und gleichzeitig effizienter Kommunikation sprechen (TROMMSDORFF, BECKER 2001, S. 9): Sicherlich das Ziel jedes Werbetreibenden.

Der Hauptfokus dieser Arbeit liegt auf den Implikationen der Rahmenbedingung “Werbeeffizienz” auf die Praxis der Marktkommunikation. Ziel ist es, folgende Frage zu beantworten:

• Welches Fragestellungen und Handlungsempfehlungen ergeben sich aus der Forderung nach Werbeeffizienz?

Hierzu wird im zweiten Kapitel dargestellt, warum die Forderungen nach Effizienz einen so hohen Stellenwert besitzen. Anschließend werden aktuell besonders relevante Fragestellungen aufgezeigt. Den Hauptteil bildet das dritte Kapitel, in dem anhand einiger Beispiele gezeigt wird, welche Ansätze aktuell bei werbetreibenden Unternehmen, Werbe- und Mediaagenturen verfolgt werden, um der Forderung nach effizienterer Werbung nachzukommen. Hierbei werden einige Beispiele ausführlich behandelt, die im nächsten Schritt (Kapitel 4) anhand übergreifender Grundgedanken zusammengefasst werden. Eine erschöpfende, auf Vollständigkeit bedachte Darstellung schien mir aufgrund der ständigen Entwicklung neuer Werbeformen und -strategien angesichts des Umfangs der Arbeit wenig sinnvoll.

Nicht behandelt wird der gesamte Bereich der Methoden zur Messung der Werbeeffizienz (vgl. hierzu VDZ 1999). Ebenso werden konkrete Implikationen auf die werbetreibende Branche ausgeklammert, etwa die verstärkte Nachfrage von werbetreibenden Unternehmen nach internationaler Betreuung aus einer Hand und der damit einhergehende Trend zu Network-Agenturen (PEYMANI 2002, S. 26 f.). 

2. Werbeeffizienz: Aktuelle Problemfelder

Wie bereits in der Einleitung angesprochen, ist die Forderung nach effizienter Werbung nicht erst ein Trend der letzten Zeit, sondern wahrscheinlich so alt wie die Werbung selbst. Dennoch wird von Praktikern einhellig festgestellt, dass das Thema in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen hat (vgl. z.B. NEUMANN 2002, VOLLBEHR 2002). In diesem Kapitel werden die Hintergründe dieser Entwicklung dargestellt und gezeigt, welche Forderungen für die Praxis daraus abgeleitet werden.

2.1 Zunehmende Bedeutung des Effizienzgedankens

Nach herrschender Meinung haben in erster Linie zwei Gründe entscheidend dazu beigetragen, die Forderung nach effizienter Werbung lauter werden zu lassen. Erstens stehen Unternehmen mehr denn je unter massivem Kostendruck. Die bekannten Trends der letzten Jahre – Globalisierung, verkürzte Produktlebenszyklen, Shareholder Value-Denken etc. – haben das Kostenbewusstsein in vielen Unternehmen stark erhöht. Konsequenterweise wird gefordert, Werbeausgaben derselben sorgfältigen Prüfung wie andere Investitionen, etwa Ausgaben für Maschinen und Anlagen, zu unterwerfen (EECHAMBADI 1994, S. 126). Wer nicht nachweisen könne, dass Werbekosten steigender Absatz gegenübersteht, solle eben auf Werbung verzichten (EECHAMBADI 1994, S. 118 f.). Die konjunkturell schlechte Entwicklung der Jahre 2000 und 2001 hat diese Entwicklung noch deutlich beschleunigt (PEYMANI 2002, S. 25).

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