Seminar Handelsmarketing
 Lehrstuhl für Marketing
Universität Paderborn
Sommersemester 2003

Wettbewerbsstrategien von Einzelhandelsunternehmen

 Axel Eberhardt
Christian Oberdieck

Gliederung

1. Einführung  1

2. Wettbewerbsstrategien  2
2.1 Das Konzept der Wettbewerbsstrategien nach Porter  2
2.2 Die generischen Basisstrategien  4
2.2.1 Die Kostenführerschaftsstrategie  4
2.2.2 Die Differenzierungsstrategie  6
2.2.3 Die Konzentrationsstrategie  8
2.3 Zur Unvereinbarkeit von Kostenführerschaft und Differenzierung  10
2.4 Zur Kritik an den generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter und zum Potential hybrider Wettbewerbsstrategien  11
2.4.1 Theoretisch-konzeptionelle Kritik  11
2.4.2 Simultanitätshypothese und Dimension der Basisstrategien  13
2.4.3 Notwendigkeit hybrider Strategien  15
2.4.4 Existenz und Leistungsfähigkeit hybrider Strategien  16
2.5 Hybride Wettbewerbsstrategien  16
2.5.1 Entkoppelte Hybridstrategien  17
2.5.1.1 Sequentielle Hybridstrategien  17
2.5.1.2 Multilokale Hybridstrategien  19
2.5.2 Simultane Hybridstrategien  20

3. Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel  23
3.1 Wettbewerbsstrategische Besonderheiten im Einzelhandel  23
3.1.1 Unterschiede zum industriellen Wettbewerb  23
3.1.2 Wettbewerbskräfte im Einzelhandel  24
3.2 Generische Basisstrategien im Einzelhandel  27
3.2.1 Die Strategie der Kosten-/Preisführerschaft  27
3.2.2 Die Differenzierungs-/Qualitätsstrategie  31
3.2.3 Konzentration auf Schwerpunkte  36
3.3 Hybride Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel  37
3.3.1 Entkoppelte Hybridstrategien  38
3.3.1.1 Sequentielle Hybridstrategien – Outpacing-Strategie  38
3.3.1.2 Multilokale Hybridstrategien  41
3.3.2 Simultane Hybridstrategien  41
3.4 Zur Heterogenität von Basisstrategien im Einzelhandel  44

4. Fazit  47

5. Literaturverzeichnis  49

1. Einführung

Mit seinem Buch „Competitive Strategy“ (1980) hat Michael E. Porter den wettbewerbsorientierten Ansätzen in der Literatur zur strategischen Planung zum Durchbruch verholfen. Ausgangspunkt war die Ölkrise 1973, die eine Verschärfung der Wettbewerbssituation für viele Unternehmen zur Folge hatte. (vgl. Homburg/Simon 1995, Sp. 2753). Das sich verlangsamende Wirtschaftswachstum seit dem Platzen der Spekulationsblase an den Börsen im Frühjahr 2000 lässt es erneut unumgänglich erscheinen, strategisch besonders gut positioniert zu sein, um im Wettbewerb bestehen zu können.

Die aktuelle Kaufzurückhaltung der Konsumenten und die zunehmende Internationalisierung erhöhen den Wettbewerbsdruck im Einzelhandel und gefährden immer mehr Existenzen von Einzelhandelsunternehmen. Vor diesem Hintergrund nimmt die ohnehin große Bedeutung von Wettbewerbsstrategien auch im Einzelhandel immer weiter zu. Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die wettbewerbsstrategischen Optionen von Einzelhandelsunternehmen zu geben. Die Typologie generischer Wettbewerbsstrategien von Porter ist das am häufigsten zitierte Klassifikationsschema generischer Geschäftsfeldstrategien und wird als klassisches Konzept bezeichnet. Es existieren jedoch eine Reihe weiterer Typologien (vgl. Fleck 1995, S. 9). Insbesondere die Typologie von Miles und Snow (1978) mit ihrer Klassifikation „Defender“, „Analyzer“, „Prospector“ und „Reactor“ findet in der Literatur weitreichende Berücksichtigung. Aufgrund der dominanten Stellung in der Strategieliteratur konzentriert sich diese Arbeit auf die Typologie Porters und das darauf aufbauende Konzept hybrider Wettbewerbsstrategien.

Zunächst wird in Abschnitt 2 der Begriff Wettbewerbsstrategie erläutert und in den Kontext strategischer Unternehmensaktivitäten eingeordnet. Anschließend erfolgt die Darstellung der generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter und die mit ihr verbundene Kritik. Darauf aufbauend werden hybride Wettbewerbsstrategien als weitere strategische Option diskutiert. Abschnitt 3 beginnt mit der Darstellung wettbewerbsbestimmender Faktoren im Einzelhandel, danach werden die zuvor allgemein dargestellten Strategien auf die Einzelhandelsbranche übertragen. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse.

2. Wettbewerbsstrategien

Bevor auf Wettbewerbsstrategien im Einzelnen eingegangen wird, sind diese zunächst hierarchisch in das Spektrum strategischer Aktivitäten einzuordnen. Grundsätzlich können bei Unternehmen drei strategische Hierarchieebenen unterschieden werden (vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 167f.):

(1) Grundlegende Unternehmensstrategien (corporate strategies); Gegenstand ist die grundsätzliche Ausrichtung des Unternehmens, die Definition der Geschäftsfelder in denen das Unternehmen tätig sein möchte und wie es in diese eintreten will.

(2) Geschäftsfeldstrategien (competitive strategies); Gegenstand ist die strategische Ausrichtung der Geschäftseinheiten bzw. Bestimmung der Grenzen strategischer Geschäftsfelder (SGF). Dabei ist ein wesentlicher Punkt die Art des strategischen Vorteils, mit dem eine Geschäftseinheit einen Wettbewerbsvorteil erzielen möchte (vgl. Fleck 1995, S. 8).

(3) Funktionale Strategien; Umfassen die Konkretisierung und integrative Abstimmung der SGF-Strategie und betreffen die Aktivitätsstrukturen mit Bezug auf die Funktionalbereiche eines Unternehmens. Das Ziel funktionaler Strategien ist die Entwicklung und Nutzung von Ressourcen wie Personal, Beschaffung, Fertigung oder Vertrieb.

Wettbewerb wird als eine Situation gegenseitiger Rivalität sowie die durch sie initiierten Aktionen und Prozesse verstanden. Wettbewerb als Markterscheinung ist ein Ordnungs- und Steuerungsprinzip der Marktwirtschaft (vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 172). „Als Wettbewerbsstrategien werden Strategien auf Geschäftseinheitenebene verstanden, deren Ziel die Schaffung bzw. die Verteidigung von Wettbewerbsvorteilen ist.“ (Liebmann/Zentes 2001, S. 173). 

Unter einem Wettbewerbsvorteil wird eine im Vergleich zum Wettbewerb überlegene Leistung verstanden, die erstens in einem für den Kunden wichtigen Leistungsmerkmal erbracht werden muss, zweitens auch vom Kunden wahrgenommen werden muss und drittens dauerhaft sein muss, d.h. nicht leicht und schnell imitierbar sein darf (vgl. Homburg/Simon 1995, Sp. 2754).

2.1 Das Konzept der Wettbewerbsstrategien nach Porter

[....]