Rhetorik in einer Werbeanzeige

Astrid D. N. Bieling

Inhalt

1 Einleitung 3

2 Definition: Rhetorik 4

3 Rhetorische Mittel in der Anzeigenwerbung 4

3.1 Wiederholung 4
3.2 Behauptung 5
3.3 Befehl 6
3.4 Anrede 7
3.5 Einleitende Frage 7
3.6 Antithese 8
3.7 Dreierfigur 9
3.8 "Aufhänger" .9
3.9 Gebundene Sprache 11
3.10 Euphemismus  11
3.11 Negation  12
3.12 Wortspiel 13
3.13 Anspielung 13
3.14 Vermenschlichung der Ware  14

4 Definition: Werbung 14

5 Aufbau einer Werbeanzeige 15

6 Analyse einer Werbeanzeige 16

7 Schluss  20

8 Literaturverzeichnis  21

1 Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema "Rhetorik in einer Werbeanzeige". Die Rhetorik ist die seit der Antike gebräuchliche Kunst, durch die Rede Menschen zu beeinflussen und/oder von etwas zu überzeugen. In der Werbung wird ebenso versucht, möglichst viele Verbraucher von dem Nutzen oder dem Vorteil eines Produktes zu überzeugen und die Kunden zum Kauf zu animieren. Dementsprechend aufwändig wird die Werbesprache gestaltet. Sie nutzt sprachliche Effekte um die Aufmerksamkeit des Hörers oder des Lesers zu gewinnen. Dafür werden sprachliche Mittel aus dem Bereich der Rhetorik eingesetzt, die den Verbraucher ansprechen sollen. "Die Texte der Werbung sind somit bewusst auf den Effekt hin konzipiert." (NUSSER, 1975, S. 78). Sie müssen "kurz, jedem verständlich, einprägsam und leicht eingängig sein" (NUSSER, 1975, S. 78). Dies wird mit zu Hilfenahme von rhetorischen Mitteln erreicht. Ruth Römer ist der Auffassung, dass die Sprache das Hauptmedium der Werbung sei. (RÖMER, 1973, S. 24). Wichtig sind natürlich auch die Gestaltung, verwendete Bilder und Farben, aber die Sprache und die dahinter stehende Botschaft ist in der Werbung am bedeutsamsten. In der Rhetorik gibt es drei Redegattungen: Die Gerichtsrede (genus iudiciale), die Beratungsrede (genus deliberativum) und die Lobrede (genus demonstrativum). Für die Werbung sind allerdings nur die beiden letzteren von Bedeutung. Die Beratung als indirekte Kundenberatung und die Lobrede beim Anpreisen der Produkte.

Diese Arbeit geht zu Beginn auf die Rhetorik ein und zählt eine Auswahl an rhetorischen Mitteln, welche in der Anzeigenwerbung verwendet werden, auf. Aktuelle Werbeanzeigen werden dabei als Beispiele angeführt. Danach soll auf die Werbung im Allgemeinen eingegangen werden, bevor der Aufbau einer Anzeigenwerbung dargestellt wird. Abschließend wird eine Werbeanzeige mit Blick auf ihren Aufbau und die vorkommenden rhetorischen Mittel analysiert (Anlage).

2 Definition: Rhetorik

Der Begriff Rhetorik leitet sich von dem griechischen Wort "rhetorike" ab, welches "Redekunst" bedeutet. Unter Rhetorik versteht man die Lehre von der wirkungsvollen und kunstvollen Rede. Sie ist eine seit der Antike "gelehrte Kunst der Beeinflussung und Wirkung durch Sprache" (ULRICH, 1987, S.152). Die Bezeichnung "Kunst" ist in Bezug auf die Rhetorik als eine Technik anzusehen, welche der "planvollen Rationalität des Menschen entsprungen ist" (PLETT, 2000, S. 13). Daher ist die Redekunst ein Regeln unterworfenes System.

Obwohl die Rhetorik bereits in der Antike bekannt war, ist sie auch in heutiger Zeit noch aktuell, obwohl in allen Jahrhunderten Kritik an ihr geübt wurde. "Im Grunde waren aber fast alle Kritiken an der Rhetorik Kritik am Missbrauch der Redekunst als Überredungskunst, als Schönrednerei und Schmeichelei, weniger Kritik an der Rhetorik als Wohlredenheit" (SPANG, 1987, S. 9). Die Langlebigkeit der Rhetorik erklärt Kurt Spang damit, dass sich die Reflexion über Wirkung und Möglichkeiten der Rede geradezu aufdrängt, da die Sprache und Kommunikation ein Wesensmerkmal des Menschen sei. Rhetorische Figuren sind besondere sprachliche Erscheinungen, die "sich entweder durch eine bestimmte (auffällige) Form auszeichnen oder eine besondere Semantik aufweisen." (JANICH, 1999, S. 132)

3 Rhetorische Mittel in der Anzeigenwerbung

3.1 Wiederholung

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