Nationale Produktstärken:
Nivea / Beiersdorf

Franziska Pfund

Theoretische Hintergründe 1

Standort Deutschland  2

Beispiel: NIVEA von Beiersdorf  3

Entwicklung der Haut- & Körperpflegeprodukte von NIVEA 3

Strategie & Wachstum  4

NIVEA & Porter’s Diamant  5

Anhang  8

Literaturverzeichnis  9

Theoretische Hintergründe

Standtorte und Geographie im Allgemeinen bildeten in den ersten fünf Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts die hauptsächlichen Grundlagen für Strategien zur Bildung von Wettbewerbsvorteilen. In den letzten Jahrzehnten hingegen war dies durch die zunehmende Globalisierung als überholt angesehen, da Informationsflüsse, Kapital, Güter und Technologien mobil wurden.

Mittlerweile bietet die Globalisierung an sich keinen Wettbewerbsvorteil mehr, da jedem Unternehmen die gleichen Möglichkeiten zur Verfügung stehen, der Wettbewerb ist dynamischer geworden, da Input Faktoren wie Kapital oder Güter jedem Unternehmen im gleichen Masse zur Verfügung stehen. Jedoch spielt der Standort eine wesentliche Rolle bezüglich Produktivi tät und vor allem Wachstum..1 Der bekannteste Vertreter der Theorie, dass Standorte Wettbewerbsvorteile generieren können, ist Michael Porter. Ausgehend von den Beobachtungen, dass viele erfolgreiche Unternehmen aus dem gleichen Land stammen, dehnt er die Überlegungen zu Wettbewerbsvorteilen von Unternehmen auf Wettbewerbsvorteilen spezifischer Branche innerhalb einer Nation aus.2 Diese Wettbewerbsvorteile werden durch verschiedene Faktoren beeinflusst, welche aufgrund ihrer Vernetztheit untereinander das Bild eines Diamanten ergeben (siehe Anhang, Abb.1).

(1) Zu den Faktorbedingungen zählt die (v.a. qualitative) Ausstattung eines Landes mit Produktionsfaktoren, v.a. mit Kapital, Arbeit und Boden. (2) Dem gegenüber stehen alle Faktoren die einen Einfluss auf die Nachfrage haben. Dazu zählen die Größe des Marktes und die Art und Qualität der Nachfrage. (3) Verwandte und unterstützende Branchen sind auch Ressourcen von Wettbewerbsvorteilen. Dies betrifft hauptsächlich Zulieferer und Handelsbranchen, also dem Unternehmen vor- und nachgelagerte Branchen. (4) Entscheidend sind auch die Reaktionen von Strategien und Strukturen auf die vorangegangenen Punkte. Das lässt sich darauf zurückführen, dass Strategien und Strukturen branchen- und landesspezifisch beeinflusst werden, so z.B. durch Kulturen, Systeme und Verfassungen. Außerdem bedeutet ein hoher Wettbewerb einen hohen Anreiz für anhaltende Wettbewerbsvorteile. Ein weiterer bedeutender Faktor ist der Staat, welcher die vier Haupteinflussfaktoren durch die Gesetzgebung, Subventionen, Garantien oder eigene Nachfrage positiv oder negativ beeinflussen kann. Der Zufall spielt sicherlich auch oft eine Rolle bei technologischen Durchbrüchen, zufällige Entdeckungen oder politische Auseinandersetzungen.3

Standort Deutschland

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1 Porter, 1998a
2 Kutschker & Schmid, 2002, S. 431
3 Porter, 1991; Porter 1997; Kutschker & Schmid, 2002, S. 431ff