Nivea goes to South Africa
- Markteintrittsstudie -

Franziska Pfund

GLIEDERUNG

1. ALLGEMEINES  1

1.1. Über Nivea  1
1.2. Markt Südafrika  1

2. VORAUSSETZUNGEN  2

2.1. Markteintrittsform  2
2.2. Wahl des Partners  2
2.3. Zielgruppe  2

3. MARKETING MIX  3

3.1. Produktpolitik  3
3.2. Kommunikationspolitik  6
3.3. Preispolitik  9
3.4. Distributionspolitik  10

4. ZUKÜNFTIGE ENTWICKLUNGEN  12

Literaturverzeichnis  13

1. ALLGEMEINES

1.1. Über Nivea

In der letzten Studienarbeit „Nationale Produktstärken – Nivea“ wurden die Wettbewerbsvorteile Deutschlands am Beispiel der Marke Nivea dargestellt. Nivea wurde im Jahre 1911 entwickelt und erlebte seitdem einen beeindruckenden Erfolg. Als erste Fett in Öl Emulsion hat Nivea hervorragende kosmetische Eigenschaften, die die Haut weicher, geschmeidiger und elastischer macht. Bei regelmäßiger Anwendung schützt Nivea die Haut vor Umweltbelastungen und anderen Stressfaktoren und hat sogar eine wundheilende Wirkung. Die Haut wird mit langanhaltender Feuchtigkeit versorgt und verhindert somit ein Austrocknen der Haut.1 Der große Vorteil der Dachmarke Nivea ist ihre Nutzbarkeit als rundum- Körperpflege, die eine sehr hohe Qualität zu einem vernünftigen Preis bietet. Zeichen für die Qualität Niveas ist die anhaltende Position als weltweiter Marktführer.

1.2. Markt Südafrika

Nun gilt es die Marke Nivea in Südafrika einzuführen. Südafrika ist das am weitesten wirtschaftlich entwickelte Land südlich der Sahara. Seit dem politischen Umbruch 1994 erlebt das Land einen enormen wirtschaftlichen Aufschwung und bietet viele interessante Geschäftsmöglichkeiten für Investoren, Importeure etc.. Die EU ist Südafrikas wichtigster Handelspartner; knapp 40% seiner Importe werden daher bezogen.2 Südafrika besitzt mit rund 41 Millionen Einwohnern ein großes Nachfragerpotential, welches vor allem durch den Nachholbedarf der schwarzen Bevölkerung, die den Großteil der Bevölkerung ausmacht, an Konsumgütern bestimmt wird. Im Nachfolgenden wird der zum Markteintritt benötigte Marketing Mix entwickelt, der die Kombination aller absatzpolitischen Instrumente in den Bereichen Produkt-, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik bezeichnet, die von Nivea zur Erreichung der marktorientierten Ziele eingesetzt werden.3 Voraussetzungen dafür sind die vorherige Festlegung der Markteintrittsform sowie die Bestimmung der Zielgruppe.

2. VORAUSSETZUNGEN

2.1. Markteintrittsform

Für Unternehmen stellen in der Regel Exportgeschäfte die schnellsten und einfachsten Möglichkeiten dar, sich zu internationalisieren und in einen neuen Markt einzutreten. Die schnellsten und einfachsten Wege für Nivea, in den südafrikanischen Markt einzutreten, sind sowohl die Lizenzvergabe als auch der direkte Export. In beiden Fällen können die Produkte ohne großen Aufwand parallel zu den heimischen Geschäften vermarktet werden, das Risiko ist gering, der Kapital- sowie der Personaleinsatz nicht hoch. Da bei der Lizenzvergabe aber die Kontrolle über die Aktivitäten des Lizenznehmers nur beschränkt sind und außerdem in einem so wettbewerbsintensiven Markt die Gefahr besteht, dass sich durch einen nichtintentionalen Transfer von Know-how zusätzliche Konkurrenz bildet, werden die Nivea Produkte über direkten Export in Südafrika eingeführt werden.4

2.2. Wahl des Partners

[...]

1 http://www.nivea.de
2 Bfai, 1999, S.56
3 Braunschweig, 1999, S.126
4 Kutschker, 2002, S.819 ff.