Standardisierung und Differenzierung von Produkten
(nicht Marken) im internationalen Marketing

vorgelegt von: Gerd Heinssen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

2. Aspekte des internationalen Marketings 1

3. Internationales Produktmanagement 3

4. Standardisierung von Produkten 5

4.1. Voraussetzungen für eine internationale Produktstandardisierung 6
4.2. Internationale Produktstandardisierung 6

5. Differenzierung von Produkten 8

5.1. Länderübergreifende Marktsegmentierung 9
5.2. Internationale Produktdifferenzierung 10

6. Ergebnis der Standardisierung oder Differenzierung von Produkten 12

7. Internationale Standardisierung und Differenzierung von Produkten im Vergleich 13

8. Schlussbetrachtung 15

Quellenverzeichnis 16

1. Einleitung

Standardisierung und Differenzierung bilden die Basisstrategien im internationalen Marketing. Sie können sowohl auf Marketing-Inhalte, als auch auf Marketing-Prozesse angewendet werden. Die Standardisierung und Differenzierung als Bestandteil der Produktpolitik gehört zur länderübergreifenden Vereinheitlichung von Marketing-Inhalten 1. In dieser Hausarbeit wird somit nicht eine Produktdifferenzierung nach den Autoren Kotler und Bliemel als Abgrenzung zum Wettbewerb betrachtet 2.

Ziel dieser Arbeit ist es, zunächst einen Überblick über das internationale Marketing als Abgrenzung zum nationalen Marketing und das internationale Produktmanagement zu geben. Dies bildet den Hintergrund für die anschließende Darstellung der Standardisierung und Differenzierung von Produkten im internationalen Marketing. Eine mögliche länderspezifische Anpassung oder Vereinheitlichung von Kommunikationsmitteln und Preisen wird im Rahmen dieser Hausarbeit nicht betrachtet, da dies Entscheidungen im Rahmen der Kommunikations- bzw. Preispolitik eines Unternehmens sind. Unter Produkten werden in dieser Ausarbeitung materielle oder immaterielle Güter verstanden, weil auch im Bereich der Dienstleistungen eine Standardisierung und Differenzierung möglich ist. Der Begriff Produkt wird somit in seiner erweiterten Definition verwendet 3.

2. Aspekte des internationalen Marketings

[...]

1 vgl. Bolz, J./Meffert, H., Internationales Marketing-Management, 1998, S. 155
2 vgl. Bliemel, F./Kotler, P., Marketing-Management, 2001, S. 474
3 vgl. Bliemel, F./Kotler, P., Marketing-Management, 2001, S. 14; ebenso Meffert, H., Grundlagen Marketing, 2000, S. 333; ebenso Dichtl, E./Hörschgen, H./Nieschlag, R., Marketing, 2002, S. 580