Gerhard Mercator Universität
Lehrstuhl für Planung und Organisation,
Schwerpunkt Telekommunikation, Prof. Dr, T.J. Gerpott

Diplomarbeit
zum Thema

Konvergenz von Internet und Fernsehen 
- Strategische Implikationen für private Fernsehsender

von
Svenja Kress

Mai 2001

Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ... 4
Tabellenverzeichnis ... 8
Abbildungsverzeichnis ... 8

1 Einleitung und Problemstellung 1

2 Historische Entwicklung Fernsehen und Internet ... 14

2.1 Entstehung und Werdegang Fernsehen ... 14
2.1.1 Auftrag der öffentlich-rechtlichen Sender ... 15
2.1.2 Programmpolitik privat-kommerzieller Sender ... 16
2.2 Entstehung und Verwendung des Internet ... 19

3 Technologische Konvergenz ... 21

3.1 Digitalisierung und Komprimierung ... 21
3.2 Plattformen und Infrastrukturen zur Datenübertragung ... 24
3.2.1 Terrestrischer Empfang ... 25
3.2.2 Satellitenempfang ... 25
3.2.3 Empfang über TV-Kabel ... 26
3.2.4 Empfang über Telefonnetz ... 29
3.2.5 Playoutcenter ... 30
3.3 Verfügbare Endgeräte ... 31
3.3.1 Fernsehgerät mit Set-top Box ... 31
3.3.2 Fernsehempfang mit PC-TV-Karte und Internet über Kabelmodem ... 32
3.4 Digital Video Broadcasting (DVB) - Projekt ... 33

4 Staatliche Regulierung von Medienmärkten ... 35

4.1 Rundfunkfreiheit im Grundgesetz ... 36
4.2 Regelungen im Rundfunk- und Mediendienstestaatsvertrag ... 37
4.3 Wettbewerbsrecht im Rundfunk ... 38
4.4 Multimediagesetz ... 41
4.5 Telekommunikationsgesetz ... 42
4.6 Fernabsatzrichtlinien ... 42

5 Marktcharakteristika für interaktives Fernsehen ... 45

5.1 Doppelter Markt der Medienindustrie ... 45
5.2 Mediennutzerprofile ... 45
5.2.1 Bevölkerungsstruktur ... 46
5.2.2 Empfangssituation und Geräteausstattung ... 47
5.2.3 Zeitbudget der Mediennutzer für Fernsehen ... 49
5.2.4 Internetnutzung ... 50
5.2.5 Kenntnisstand und Diffusion digitalen Fernsehens in Deutschland ... 54
5.2.6 Nutzungs- und Zahlungsbereitschaft für neue Fernsehdienste ... 57
5.3 Angebotsseitige Marktbetrachtung ... 58
5.3.1 Eigentumsverhältnisse auf dem Fernsehmarkt ... 58
5.3.2 Einschaltquoten ... 60
5.3.3 Werbemarkt ... 61
5.3.4 Beschaffungsmärkte für Inhalte ... 64
5.3.5 Wertschöpfungsanalyse und Konkurrenzsituation ... 67

6 Strategien für private Anbieter interaktiver Fernsehdienste ... 73

6.1 Nutzungsoptionen und Inhalte für integrierte Medienangebote ... 73
6.1.1 Business-to-business-Geschäft und Business-TV ... 74
6.1.2 Business-to-consumer-Geschäft ... 74
6.1.2.1 Werbung und Information ... 75
6.1.2.2 Digitalisierte Produkte ... 78
6.1.2.3 Nicht digitalisierte Produkte ... 81
6.1.2.4 Zahlungssysteme ... 81
6.2 Planungsprämissen und situative Faktoren ... 82
6.2.1 Sprachliche und kulturelle Einschränkung bei Marktarealstrategien ... 82
6.2.2 Gesetzliche Regulierung und technische Standards ... 83
6.2.3 Akzeptanz und Zahlungsbereitschaft der Rezipienten ... 85
6.3 Grundsätzliche Überlegungen zu Strategieoptionen privater Sender ... 87
6.3.1 Heuristik zur Strategieformulierung nach zentralen Prinzipien ... 87
6.3.2 Kooperation und Integration ... 88
6.3.3 Positionierungsalternativen ... 93
6.3.4 Gewinnpotentiale und Preisbildung ... 96
6.4 Contentorientierte Strategie ... 99
6.4.1 Produktsparten ... 101
6.4.1.1 Video-on-demand ... 101
6.4.1.2 Music-on-demand ... 102
6.4.1.3 Elektronische Spiele ... 103
6.4.1.4 Sport ... 104
6.4.1.5 Nachrichten ... 105
6.4.1.6 Teleshopping ... 106
6.4.1.7 Finanzdienstleistungen ... 107
6.4.2 Markierung der Produkte ... 108
6.4.2.1 Alleinstellungsmerkmale ... 108
6.4.2.2 Exklusivrechte ... 109
6.4.3 Preisgestaltung ... 109
6.5 Kundenorientierte Strategie ... 110
6.5.1 Produktgestaltung ... 110
6.5.2 Kundenbindungsmanagement ... 111
6.5.2.1 Community Building ... 112
6.5.2.2 Beschwerdemanagement ... 114
6.5.3 Markenpolitik ... 115
6.5.4 Preispolitik ... 115
6.6 Hybridstrategie zwischen Content- und Kundenorientierung ... 117
6.7 Praxisbeispiele aus bisher realisierten Angebotsvariationen der Anbieter ... 117
6.7.1 Öffentlich-rechtliche Angebote ... 118
6.7.2 Senderfamilien ... 119
6.7.3 Pay-TV-Plattformen ... 121
6.7.4 Webcasting ... 122

7 Fazit und Ausblick ... 123

Literaturverzeichnis ... 122

Tabellenverzeichnis
Tabelle 3.1:     Downloadzeiten ... 23
Tabelle 3.2:     ′Letzte Meile′ ... 27
Tabelle 3.3:     Internet über TV-Kabel - Anbieter ... 28
Tabelle 5.1:     Segmentierungskriterien ... 46
Tabelle 5.2:     Bevölkerungsstruktur BRD ... 47
Tabelle 5.3:     Geräteausstattung ... 49
Tabelle 5.4:     Soziodemographie der Onlinenutzer ... 51
Tabelle 5.5:     Zahlungsbereitschaft für Pay-TV ... 49
Tabelle 5.6:     Zuschaueranteile einzelner Sender ... 60
Tabelle 6.1:     Interaktivitätsniveaus ... 79
Tabelle 6.2:     Make or Buy - Entscheidungen ... 89
Tabelle 6.3:     Umsätze auf dem Videomarkt ... 101
Tabelle 6.4:     Online-Kauf von Produkten ... 107
Tabelle 6.5:     Programmgestaltung ... 110
Tabelle 6.6:     Pay-TV-Angebot der Telekom ... 113

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1.1:     Entstehung des Multimediamarktes ... 10
Abbildung 3.1:     Struktur der digitalen Übertragung: ... 21
Abbildung 4.1:     Komponenten der Mulimediagesetzgebung ... 36
Abbildung 5.1:     Empfangssituation ... 48
Abbildung 5.2:     Zeitbudget Fernsehen BRD ... 50
Abbildung 5.3:     Nutzung von Online-Angeboten ... 53
Abbildung 5.4:     Bekanntheit von Begriffen Diffusion ... 47
Abbildung 5.5:     Marktanteile von Sendergruppen ... 61
Abbildung 5.6:     Werbeumsätze im Fernsehsektor ... 62
Abbildung 5.7:     Multimedia-Wertschöpfungskette ... 68
Abbildung 5.8:     Wettbewerbskräfte auf dem Fernsehmarkt ... 69
Abbildung 6.1:     TOWS-Matrix ... 87
Abbildung 6.2:     Diversifikationsformen ... 89
Abbildung 6.3:     Positionierungsalternativen ... 95
Abbildung 6.4:     Erlösquelllen ... 96
Abbildung 6.5      Verwertungsstufen in Film- und Fernsehmarkt ... 101
Abbildung 6.6:     Kundenbindung ... 113
Abbildung 7.1:     Marktbarrieren und Erträge ... 117

1 Einleitung und Problemstellung

Die Wirtschaftswissenschaften kennzeichnen den Anfang der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts als Anbruch des fünften Kondratieff-Zyklus′,¹ den Beginn der so genannten ′Informationsgesellschaft′. Nach SCHUMPETER² liegen diesen Zyklen Impulse durch Basisinnovation zugrunde, die in technologischer und gesellschaftlicher Hinsicht bedeutsam und somit in der Lage sind, einen wirtschaftlichen Aufschwung über mehrere Jahre hinweg zu tragen.³

Die Entwicklung neuer Kommunikationstechnologien und Infrastrukturen, besonders des Internet, machen die Informationsgesellschaft aus. Durch neue Kommunikationswege wird eine Basis geschaffen, die - eben durch schnellere und bessere Information - den so genannten ′old-economies′ der früheren Industrieepochen zu erhöhter Effizienz und mehr Marktnähe auf der Beschaffungs- und Absatzseite verhelfen kann.⁴ Versteht man die Information selbst als Ware, wird vor diesem Hintergrund insbesondere der Mediensektor, dessen Hauptgeschäft darin besteht, Informationen und attraktive Inhalte für ein breites Publikum bereitzustellen, zu einem interessanten Wettbewerbsplatz.

Besonders audiovisuelle Medien - hier sollen Fernsehen und Internet in den Fokus der Betrachtung treten - bieten ein breites Spektrum der Gestaltung von Inhalten und Darbietungsformen, das sich bereits heute in den genannten Medien teilweise überschneidet und neuartige hybride Produkte hervorbringt. Es wird im allgemeinen von einer Konvergenz der Medien gesprochen.⁵

Wesentliche technische Grundlage einer möglichen Konvergenz dieser Medien ist die Digitalisierung⁶ und Komprimierung multimedialer Inhalte.⁷ Multimedia umfaßt integrierte Kommunikation, Informationsbeschaffung oder Unterhaltung mit Hilfe einer Kombination aus digitalen 3D-Graphiken, Animationen, Bildern, Videos, Daten und Texten sowie Ton in verschiedenen computergestützten Nutzungsumgebungen.⁸ Der Begriff Konvergenz bezeichnet neben der Überschneidung von Medieninhalten auch den Umstand, daß Produktionstechniken und anhängende Aufgaben der Zusammenstellung, Übertragung und des Empfangs von Kommunikationsinhalten zusammenwachsen. Neben der Verwendung des Internet als ′Kommunikationskanal′ können mit der Anwendung ′World Wide Web′ permanent Inhalte bereitgestellt werden; hierdurch kann das Internet gleichzeitig auch als Medium im ′klassischen Sinne′ fungieren. Es behält hierbei jedoch seine Dialogeigenschaften.

Die Kombination der bisher separaten so genannten TIMES-Märkte⁹ (siehe Abbildung 1.1), speziell derer für Telekommunikations-, Rundfunk- und Computerdienste, schafft hier auf technischer Ebene eine Plattform für den gemeinsamen Markt der Multimediadienste.¹⁰ Der zunehmende Ausbau von Bandbreiten und Rückkanalfähigkeit der Übertragungswege bringt neue Kapazitäten mit sich, die durch Komprimierungsverfahren noch zusätzlich ausgeweitet werden, und neue Kommunikationsmöglichkeiten. Die gleichzeitig wachsende Verbreitung computergestützter Endgeräte beim Verbraucher erlaubt die Ausweitung des Fernsehangebots von traditionellem Rundfunk auf interaktive Inhalte und Dienste. Diese sind geeignet, Auswahlmöglichkeiten, zeitliche Disponibilität des Zugriffs für den Nutzer und eine Qualitätssteigerung der Kommunikation zu ermöglichen.¹¹ In der vorliegenden Arbeit soll dieses ′interaktive Fernsehen′ als ein aus der Konvergenz der Medien erwachsendes, neues Produkt in den Mittelpunkt der Betrachtung rücken.¹²

!! Abbildung fehlt in dieser Vorschau !!

Tabelle 1.1: Entstehung des Multimediamarktes (In Anlehnung an Bea, F.X./Haas, J., 1997: 82.)

Zur ersten Einordnung und Abgrenzung des Entwicklungspotentials des Multimediamarktes von dem der bisherigen Medien gibt das folgende Kapitel 2 einen kurzen Einblick in die historische Entwicklung der Medien Fernsehen und Internet sowie deren Inhalte. Der deutsche Fernsehmarkt weist die Besonderheit eines dualen Rundfunksystems aus öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsendern auf. Aufgrund der Einschränkungen öffentlich-rechtlicher Sendeanstalten scheinen vor allem private Fernsehanbieter genügend Handlungsspielraum zur Neupositionierung zu besitzen.

Die beschriebene technologische Entwicklung stellt für Fernsehanbieter einen externen Umweltfaktor dar. Aus diesem Grund werden die technologischen Rahmenbedingungen der Umweltanalyse einer weiteren Untersuchung der strategischen Ausgangslage vorangestellt. In Kapitel 3 werden Digitalisierung und Komprimierung sowie alternative Übertragungswege und Endgeräte vorgestellt. Dieser Outside-in Ansatz¹³ liefert den Ausgangspunkt für die Dokumentation und Beurteilung zukünftig veränderter Markt- und Wettbewerbsbedingungen.

Einschneidende Veränderungen der Ausgangslage durch externe Bedingungen machen eine Revision der bisherigen Strategien von Fernsehveranstaltern notwendig. Strategien sind Maßnahmen und Entscheidungsregeln zur langfristigen Sicherung des Erfolgs und liefern dem Unternehmen eine "klare Vorstellung und eine klare Richtung hinsichtlich seiner Entwicklungs- und Wachstumsmöglichkeiten".¹⁴ Nach der Feststellung technischer Innovation als Anlaß strategischer Neuorientierung ergibt sich die Aufgabe einer Analyse weiterer Wettbewerbsparameter, um Wirkungen und Ausmaß der Veränderungen frühzeitig zu erkennen und auf diese reagieren zu können. Eine bedeutende Einflußdimension der Unternehmensumwelt stellen rechtliche Rahmenbedingungen zur Konvergenz der Medien dar, die in Kapitel 4 aufgezeigt werden. Die regulativen Beschlüsse und offenen Fragen im Zusammenhang mit dem Angebot interaktiver Dienste verstärken die Komplexität und Dynamik der Unternehmensumwelt vor dem Hintergrund zusammenwachsender Medien.¹⁵

Das unmittelbare Umfeld eines Unternehmens stellen Nachfrager, Wettbewerber und Lieferanten und somit der Markt als die Gesamtheit der wirtschaftlichen Beziehungen der Akteure im Multimediabereich dar.¹⁶ Kapitel 5 behandelt zunächst eine Analyse und Bewertung des Absatzmarktes für Produkte aus Fernsehen und Internet. Aufgabe ist es, das derzeitige Mediennutzungsverhalten der Rezipienten darzustellen, um Marktpotentiale¹⁷ und die Bedürfnisse und Wünsche der Rezipienten für interaktives Fernsehen herauszuarbeiten. Die bisherige Wettbewerbssituation wird über Eigentumsverhältnisse der Fernsehsender, ausgewählte Beschaffungsmärkte für Inhalte und Marktanteile auf dem Zuschauer- und Werbemarkt dokumentiert. Anschließend erfolgt eine Einschätzung der Konkurrenzsituation unter Berücksichtigung der Medienkonvergenz.

[...]

1 Benannt nach dem russischen Ökonomen N. D. Kondratieff. Die vergangenen Zyklen waren: die ′industrielle Revolution′ ab 1792, das ′Zeitalter des Dampfes′ ab 1842, die dritten Welle von 1898 bis 1940 mit Elektrifizierung, (Petro-)Chemie und Motorisierung und das ′Zeitalter des Atoms′. Vgl. Ludwig, A. (1989): 27.

2 Siehe Schumpeter, J.A. (1927): 286ff.

3 Vgl. Tichy, G. (1994): 57-59; Ludwig, A. (1989): 27.

4 Vgl. Heilemann, U. (2000): 26; Holetscheck, K. (1999): 29. Vor dem Hintergrund massiven Stellenabbaus in den USA in den vergangenen Monaten wird das Vorliegen einer neuen ′langen Welle′ des Aufschwungs jedoch kontrovers diskutiert. Vgl. z. Bsp. Halusa, M. (2001): 11.

5 Vgl. bspw. Heinemann, C. (1997): 4; Oehmichen, E.v./Schröter, C. (2000): 359ff.; Bienert, P. (1998): 3. Und ausführlich Holznagel, B. (1999): 61.

6 Diese beinhaltet Signalwandlung von Schall und Licht in binäre Zeichen, und die damit gegebene Möglichkeit des Transports über gemeinsame Übertragungswege und Reproduktion an anderem Ort. HOLÖZNAGEL spricht hier von der ′digitalen Revolution′; vgl. Holznagel, B. (1999): 59.

7 Zur Konvergenz durch digitale Technik vgl. auch Bienert, P. (1999): 2f.

8 Vgl. statt vieler Bruhn, M. (1997): 5ff. und die dort angegebene Literatur.

Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien, E-Commerce und Sicherheit.

Repräsentativ hierfür ist u. a. der Zusammenschluß von AOL und Time Warner. Vgl. Sjurts, I. (2000): 128. MOORE und KOPRINCE vergleichen das Entstehen neuer Märkte mit einem ökologischen System dessen Spezies′ sich noch herausbilden. Siehe Moore, J./Koprince, S. (1999): 165f.

11 Grundlegend hierzu Schnurr, L. (1987): 157-173; vgl. auch KEK (2000): 46 und 208.

12 Eine Definition des Begriffs ′interaktives Fernsehen′ liefert Heinemann, C. (1997): 5: "Das interaktive Fernsehen ermöglicht dem Zuschauer, gespeicherte Informationen individuell beim Sender über einen Rückkanal auszuwählen sowie eigene Informationen mit anderen Menschen auszutauschen." BECK und ABEL meinen dagegen, daß hier nur Beispiele Aufschluß geben und eine Definition fast nicht gelingen kann; vgl. Beck, J.D./Abel, S. (1999): 76. Besispiele befinden sich hier in Kapitel 6.1.

13 Vgl. Bea, F.X./Haas, J. (1997): 75.

14 Ansoff, H.I., (1966): 125.

15 Die Erwägungen der vorliegenden Arbeit beschränken sich im wesentlichen auf den Raum Bundesrepublik Deutschland (BRD). Im Bereich der Marktanalyse ist die Zuhilfenahme europäischer und US-amerikanischer Vergleichsdaten zum Teil aus Datenmangel, aber auch zur Relativierung der Befunde unumgänglich. Regulatorische Bestimmungen und Zulassungen beziehen sich ebenfalls auf die in der BRD bzw. beispielhaft auf die in Nordrhein-Westfalen (NRW) geltenden, sofern sie unter Landesrecht fallen.

16 Zur Definition und Analyse des Marktes vgl. Bea, F.X./Haas, J. (1997): 79ff.

17 Maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes.Vgl. Bea, F.X./Haas, J. (1997): 83; Meffert, H. (1986): 216f.