Antike rhetorische Figuren in der Sprache
der Wirtschaftswerbung

Carsten Becker

Inhalt

1. Einleitung 3

2. Tropen 5

2.1. Metapher 5
2.2. Synekdoche 6
2.3. Metonymie 7
2.4. Litotes 8
2.5. Hyperbel 9
2.6. Personifikation 10

3. Stilfiguren 10

3.1. Wiederholungsfiguren 10

3.1.1. Wiederholungen gleicher Wörter oder Wendungen 11
3.1.2. Wortspiele 12

3.2. Appellfiguren 13
3.3. Abweichende Satzkonstruktionen 14

4. Schlussbetrachtung 16

Quellen– und Literaturverzeichnis 18

1. Einleitung

Die vorliegende Hausarbeit beleuchtet jene Erscheinungsform der Sprache, die in der Wirtschaftswerbung ihren Niederschlag findet. Die Werbung der Wirtschaft ist in der Öffentlichkeit mittlerweile unübersehbar: „Reklameschilder– und –tafeln sind allgegenwärtig, unsere Straßen scheinen manchmal Schneisen zu sein, die man durch einen dichten Schilderwald geschlagen hat.“1 Ferner zirkulieren Handzettel und Prospekte und die Presse plaziert massenhaft Anzeigen zwischen die eigentlichen Mitteilungen. Daneben wird in Rundfunk, Kino und Fernsehen auf verkäufliche Dienstleistungen und Güter hingewiesen. Dabei ist Werbung nicht alleine auf die Sprache reduziert, sondern sie wirkt auf vielfältigere Weise auf den potentiellen Konsumenten ein. Genau genommen greift Werbung, wenn „es sich um visuelle akustische, manchmal sogar taktile und olfaktorische Reize handelt, denen wir aus- gesetzt werden, damit wir etwas kaufen.“2 Insofern erfasst die Werbung jeden Einzelnen, keiner kann sich ihr entziehen. Das bedeutet: „Das Rezipieren geschieht unter optischem oder akustischem Zwang.“3 Von hier aus entfaltet die Werbung die ihr zugedachte Aufgabe: Verkaufsförderung und Vermittlung von Dienstleistungen. Diese Funktion der Werbung, der `Kundenfang´, wird in aller Regel schrittweise ausgelöst, wie die amerikanische AIDA–Formel, die bereits in den dreißiger Jahren geprägt wurde, aufdeckt: Attention – Interest – Desire – Action: Werbung soll Aufmerksamkeit erregen, um dann Interesse zu wecken, das zu Wünschen führt, die ei- ne Kaufhandlung verursachen4. Ein neueres Erklärungsmodell der Werbewirkung von Schweiger/Schrattenecker basiert ebenfalls auf der Annahme, dass der Adressat der Werbung verschiedene aufeinander aufbauende `Wirkungsstufen´ in einer be- stimmten Abfolge durchläuft: Zuerst zielt die Werbung darauf ab, die Aufmerksamkeit der Zielperson zu erlangen, anschließend soll die Werbebotschaft im vom Wer- betreibenden beabsichtigten Sinne interpretiert werden, im nächsten Schritt muss „[d]ie Werbung […] dazu beitragen, daß der Kunde eine positive Einstellung zum Produkt entwickelt“, um dann eine Kaufhandlung zu tätigen, die möglichst oft wiederholt werden soll5. Schließlich bringt sowohl die AIDA–Formel als auch das Modell von Schweiger/Schrattenecker zum Ausdruck, dass Werbung die Wahrnehmung der Adressaten auf sich lenken will, das Publikum aufmerksam machen will. Daneben deuten beide Theorien auf ein weiteres charakteristisches Kennzeichen von Werbung hin: Werbung wirkt persuasiv, will überreden. 6 Spätestens hier tut sich eine Schnittstelle zwischen Werbung und Sprache auf, die Rhetorik. Die Rhetorik beabsichtigt ebenso wie die Werbung, Aufmerksamkeit zu erregen. 7 Die entscheidende Überschneidung ist aber eine andere: Werbung will überzeugen und beeinflussen, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen und die Redekunst zielt eben seit der Antike gerade darauf ab, die Rezipienten zu über- reden, zu überzeugen aber auch zu beeinflussen. 8 In diesem Sinne formulierte bereits Aristoteles, die Rhetorik sei „eine Fähigkeit, für jede beliebige Sache die Mittel zu erkennen, die es möglich machen, zu überzeugen“9. Zu diesem Zweck, zur Persuasion, stellt die Redekunst diverse rhetorische Figuren bereit. Insofern drängt sich im Zuge der Auseinandersetzung mit der Sprache in der Wirtschaftswerbung eine Beschäftigung mit der Rhetorik und ihren Stilmitteln geradezu auf. Aus diesen Zusammenhängen ergibt sich die zentrale Fragestellung dieser Hausarbeit: Welche Spiegelung erfahren die antiken rhetorischen Figurationen in der heutigen Sprache der Wirtschaftswerbung? In welchen Ausformungen können sie in der modernen Werbesprache in Erscheinung treten und welche Werbebotschaften können sie zum Ausdruck bringen?

2. Tropen

[...]

1 Glück/Sauer, S. 132.
2 ebd., S. 130.
3 ebd., S. 133.
4 vgl. Janich, S. 22.
5 Schweiger/Schrattenecker, S. 48f.
6 vgl. dazu Janich, S. 85f.; Römer, S. 173, Fischer, S. 60.
7 Fischer, S. 6.
8 ebd., S. 2.
9 Aristoteles. Rhetorik, I, 2, 1; zit. n. Fischer, S. 2.