Fachhochschule Koblenz
Fachbereich Betriebswirtschaft

Diplomarbeit

Möglichkeiten und Grenzen des Direktmarketing im Internet

vorgelegt von

Eike-Johanna Böker

26.06.2003

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... IV

1. Einleitung ... 1

2. Das Direktmarketing ... 2
2.1 Die Grundlagen ... 2
2.1.1 Begriff und Kenzeichen ... 2
2.1.2 Ziele des Direktmarketing ... 4
2.2 Triebkräfte und Entstehungsgründe des Direktmarketing ... 5
2.3 Elemente und Weiterentwicklung des Direktmarketing ... 7
2.3.1 Online Marketing ... 9
2.3.2 Computer Aided Selling ... 9

3. Database Marketing - das Kernelement des Direktmarketing ... 11
3.1 Der Bezug des Database Marketing zum Direktmarketing ... 12
3.2 Nutzenpotenzial des Database Marketing für das Direktmarketing ... 13
3.3 Grenzen des Database Marketing ... 14

4. Internet und World Wide Web ... 16
4.1 Internetdienste ... 16
4.1.1 E-Mail ... 16
4.1.2 World Wide Web (WWW)  ... 17
4.1.3 Sonstige Dienste ... 17
4.2 Nutzerpotenzial ... 18
4.2.1 Internetwachstum in Deutschland ... 18
4.2.2 Soziodemographische Merkmale der Internet-Nutzer ... 20
4.2.3 Konsumentenverhalten im Internet ... 21
4.2.4 Multi-Channel-Vertrieb ... 21
4.3 Usertracking – Analyse des Besucherverhaltens im Internet ... 22

5. Möglichkeiten und Grenzen des Direktmarketing im Internet ... 26
5.1 „Neue Medien“ für das Direktmarketing ... 26
5.2 Die Nutzung des Internet als Chance für das Direktmarketing ... 28
5.2.1 Distributionsstrukturen ... 28
5.2.2 Der Kommunikationsprozess ... 33
5.2.3 Personalisierung des Internetauftritts ... 36
5.2.4 Elektronische Post ... 40
5.3 Restriktionen bei der Nutzung des Internet für das Direktmarketing ... 42
5.3.1 Technische Aspekte ... 42
5.3.2 Sicherheitsaspekt ... 44
5.3.3 Rechtliche Faktoren ... 48
5.3.4 Spamming ... 52
5.4 Permission Marketing als erfolgversprechender Marketingansatz ... 53
5.4.1 Motive und Hintergründe ... 54
5.4.2 Eckpunkte des Permission Marketing ... 57

6. Fazit und Ausblick ... 59

7. Anhang ... 60

8. Literaturverzeichnis ... 64

9. Quellenverzeichnis ... 68

1. EINLEITUNG
Die durch die Massenmedien hervorgerufene Überflutung der Gesellschaft mit Informationen und Reizen führt zu einer reduzierten Wahrnehmung und damit zu einer sinkenden Effizienz von Werbemaßnahmen. Dies macht ein Umdenken weg vom klassischen Massenmarketing hin zum individualisierten und personalisierten Direktmarketing notwendig.

Ein enormes Potenzial hierfür bietet das Internet. Die Entwicklung und die Nutzung von Online-Medien in den letzten Jahren verdeutlichen, dass es für ein Unternehmen neben den klassischen Kanälen der Direktwerbung durchaus effektive Methoden für entsprechende Aktivitäten über die „Neuen Medien“ gibt. Das Internet bietet einen responsefähigen, interaktiven und vor allem einen schnellen Weg zur individuellen Kommunikation. Gestützt auf leistungsfähige Datenbanken, in denen Kundeninformationen systematisch gespeichert und analysiert werden können, ist eine einfache Personalisierung der Ansprache sowie eine Individualisierung der angebotenen Produkte und Leistungen möglich. Allerdings existieren neben den Chancen des Direktmarketing über das Internet auch zahlreiche Hemmnisse bzw. Restriktionen. Außer technischen, rechtlichen und Sicherheitsaspekten ist hier besonders der Kunde zu nennen, der immer aufgeklärter und wählerischer bezüglich der ihm angebotenen Produkte und Leistungen auftritt und vor allem immer kritischer bzw. überlegter auf die Aufforderung zur Weitergabe von persönlichen Daten reagiert.

Neben der Erläuterung von grundlegenden Elementen und Bestandteilen des Direktmarketing wird in der Arbeit ausführlich auf die oben genannten Aspekte eingegangen und darüber hinaus ein Ansatz für eine erfolgsversprechende Direktmarketingstrategie aufgezeigt.

2. DAS DIREKTMARKETING
Vor dem Hintergrund der durch Werbung hervorgerufenen Reizüberflutung der Gesellschaft und der damit einhergehenden Konkurrenz der verschiedenen Informationen der Anbieter stehen Unternehmen heute vor der bedeutenden Aufgabe, sich stärker von ihren Mitbewerbern abzuheben und ihre Werbung effizienter zu gestalten. Diese Informationskonkurrenz bewirkt im Zusammenspiel mit der zunehmenden Individualisierung der Gesellschaft, dass der ausschließliche Einsatz von Massenwerbung immer weniger erfolgversprechend ist. Der Kunde fordert zunehmend einen individualisierten Dialog mit dem Anbieter, wobei dieser permanent die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden aufnehmen und entsprechend auf sie eingehen muss. Es findet also eine Umorientierung von undifferenziertem Massenmarketing hin zu individualisiertem Direktmarketing statt. Somit steht nicht das Produkt, sondern der Kunde im Vordergrund, dessen Wünsche es zu befriedigen gilt.

2.1 DIE GRUNDLAGEN
Die folgenden Abschnitte geben neben der Begriffsbestimmung eine umfassende Einführung in die Grundlagen des Direktmarketing. Neben der Kennzeichnung und Zielsetzung werden Faktoren aufgezeigt, die für den Wandel vom Massenmarketing hin zum Direktmarketing ursächlich sind. Weiterhin wird erläutert inwieweit die heutigen technologischen Möglichkeiten das Direktmarketing weiterentwickelt haben.

2.1.1 Begriff und Kennzeichen
Um sich mit dem Begriff des Direktmarketing vertraut zu machen, werden zunächst einige gängige Begriffsdefinitionen aufgezeigt. Aufgrund der vielseitigen Erscheinungsformen und des stetig zunehmenden Anspruchsspektrums hat sich bis heute keine eindeutig gebräuchliche Definition durchgesetzt.¹

• Der DEUTSCHE DIREKTMARKETINGVERBAND (DDV) stellt bei seiner Definition das Ziel der interaktiven Beziehung sowie der messbaren Response in den Vordergrund.
  „Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.“²
• HANS LÖFFLER und ANDREAS SCHERFKE kennzeichnen das Direktmarketing folgendermaßen:
  „Die wesentlichen Elemente des Direktmarketing sind ein zielgerichteter Kommunikationsprozess mit bekannten Empfängern, gestützt auf eine Datenbank, es verwendet ein oder mehrere Medien und erlaubt eine Reaktion des Kunden.“³
• HEINZ DALLMER bezieht bei seiner Definition den Distributionsgedanken mit ein:
  „Direct Marketing umfasst alle Marketingaktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen. Direct Marketing umfasst ferner solche marktgerichteten Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten individuellen Kontakt herzustellen.“⁴
  In Kurzform kennzeichnet er das Direktmarketing wie folgt: 
  „Direct Marketing bedient sich direkter Kommunikation und/oder des Direktvertriebs, um Zielgruppen gezielt zu erreichen, und mehrstufiger Kommunikation, um einen direkten Kontakt herzustellen.“⁵

Das Direktmarketing beinhaltet somit alle Marketingaktivitäten, die, unterstützt durch eine Datenbank, über die persönliche und individuelle Ansprache eine interaktive Beziehung mit Responsemöglichkeit zwischen den Beteiligten aufbauen. Sie schließen neben der Kommunikation auch den Direktvertrieb als Distributionsweg für Produkte und Dienstleistungen mit ein, um die relevanten Personengruppen gezielt zu erreichen.

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird auf die einzelnen Aspekte näher eingegangen.

2.1.2 Ziele des Direktmarketing
Immer mehr Unternehmen nehmen das Direktmarketing in ihr Marketing-Konzept auf. Der Zweck beim Einsatz von Direktmarketing-Aktivitäten liegt dabei u. a. in der direkten Kommunikation mit dem Kunden.

[...]

1 Vgl. Link/Schleuning, S. 47

2 Vgl. Löffler/Scherfke: Praxishandbuch Direktmarketing, S. 44, zitiert nach: DDV (Hrsg.)(2000): Facts & Figures, Loseblattsammlung, Wiesbaden 2000

3 Löffler/Scherfke: Praxishandbuch Direktmarketing, S. 46

4 Dallmer, S. 11

5 Dallmer, S. 11