Frauen- und Männerbilder in der Werbung der Printmedien
am Beispiel zweier geschlechtertypischer Zeitschriften
"Brigitte" und "Men′s Health"

von Sina Neumann

I. Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

2. Das Bild 1

2.1. Äußere Bilder 2
2.2. Innere Bilder 2

3. Die Farbe und ihre Assoziationen 3

3.1. Sinnbezügliche Assoziationen 3
3.2. Emotionale Assoziationen 4

4. Die Komposition und andere Kriterien 4

5. Die Werbetypen und ihre Charakteristika 5

5.1. Der Werbetyp Frau 5
5.2. Der Werbetyp Mann 6

6. Die beworbenen Branchen 7

7. Die Feministische Kritik an den Werbebildern 7

8. Beispiele für GeschlechterBilder in Men’s Health und Brigitte 9

8.1. Der Vamp 9
8.2. Der Don Juan 11

9. Fazit 12

Quellen und Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„So etwas lese ich nicht, das ist doch so eine typische Fraue nzeitschrift!“ So oder ähnlich kann die Reaktion auf Bild der Frau, Journal der Frau oder Sybille sein. Doch auch typische Männerzeitschriften stoßen nicht bei jeder Frau auf Begeisterung. Gründe dafür sind in den Klischees zu finden, die bereits ein eindeutiges Erwartungsbild zeigen. Man(n) beziehungsweise Frau erwartet bei der Ansprache „Frauenkram“ in Frau im Bild und Co und „Männersachen“ in TQ oder AutoBild. Diese Zeitschriften bestehen zu etwa 80 Prozent aus Werbung, genauer gesagt aus Printwerbung. Dies sind meist Werbebildern oder eher Werbefotografien, die gelegentlich durch Text unterstützt werden. Gegenstand dieser Arbeit ist jene Art von Bildern am Beispiel der zwei geschlechtertypischen Zeitschriften Brigitte1 und Men’s Health2. An Hand ausgewählter Anzeigen soll ihre geschlechterspezifische Aussage und Wirkung erläutert werden. Die Wahl fiel auf diese Zeitschriften, da sie in persönlichen Umfragen den höchsten Bekanntheitsgrad zu besitzen schienen. Grundlagen der Auseinandersetzung mit den Werbebildern bilden die theoretischen Ausführungen über das Bild an sich, die Farben und ihre Wirkungen, die anpreisenden Werbetypen, die beworbenen Branchen und andere zu beachtende Kriterien. Schließlich soll auch die feministische Kritik von Christiane Schmerl Gehör finden, um dann eine Aussage darüber treffen zu können, inwieweit die angesprochenen Stereotype nun der Wahrheit entsprechen.

2. Das Bild

Zunächst muss festgehalten werden, dass Bilder im Allgemeinen vielfältig gestaltbar sind. Um über sie ur teilen zu können, wird eine exaktere Bestimmung nötig. Weil viel ausgeschlossen werden muss, gibt es jedoch keine genaue Bilddefinition. Eine mögliche Begriffsbestimmung ist die von Behrens: „Bilder sind Repräsentanten eines Referenzobjektes, d.h. es wird etwas nochmals gezeigt. Die bildliche Wiedergabe ist ein schöpferischer Prozeß. Das Referenzobjekt wird von einem bestimmten Standpunkt aus abgebildet und kann dabei vereinfacht, aber auch verfremdet werden. Durch das Abbilden wird der realen Welt eine Welt aus eigenem Willen entgegengesetzt; es entsteht eine zweite, fiktive Wirklichkeit. Das Bild ist daher niemals objektiv, sondern enthält immer subjektive Einflüsse.“3 Behrens ist es auch, der die Bilder in äußere und innere Bilder unterteilt, die im Folgenden genauer beleuchtet werden sollen.

2.1. Äußere Bilder

[...]

1 Volk, Anne (Hrsg.): Brigitte, Hamburg, 14.05.2003.
2 Hofmann, Dr. Frank (Hrsg.): Men’s Health, Hamburg, Juni 2003.
3 Behrens, Gerold: Werbung. Entscheidung – Erklärung – Gestaltung, München, 1996, S. 48f.