Skepsis und Affirmation. Functional Foods und ihre
Akzeptanz bei drei nationalen Verbrauchertypen

von Maik Philipp

Inhalt

Einleitung  1

1 Funktionelle Lebensmittel – Annäherung an einen Begriff  2

2 Der amerikanische Verbraucher  4

2.1 Die Ernährungssituation in Amerika 4
2.2 Die Einstellung der Amerikaner gegenüber funktionellen Lebensmitteln  11
2.3 Das Kaufverhalten der Amerikaner bei funktionellen Lebensmitteln 17

3 Der dänische Verbraucher  18

3.1 Die Gesundheits- und Ernährungssituation in Dänemark  19
3.2 Ernährungsbewusstsein und die Sonderrolle der Bio-Lebensmittel  22
3.3 Funktionelle Lebensmittel in Dänemark: die Einstellung der Verbraucher 24
3.4 Erklärungsansätze für das Verhältnis der Dänen zu Functional Food  28

4 Der deutsche Verbraucher 30

4.1 Gesundheit und Ernährung in Deutschland  30
4.2 Deutsche und ihre Einstellungen zum Essen 35
4.3 Functional Foods und deutsche Verbraucher - Ansichten, Kenntnisse und Segmente 38
4.4 Der Functional Food-Markt in Deutschland und Ursachen des Erfolges  43

5 Schlussbetrachtung: Amerikanische, dänische und deutsche Verbraucher im

Vergleich  47

Literatur  53

Einleitung

Schluss mit Tabletten. Vorbei die Zeit, als man noch morgendlich mehrere Arzneien einnahm. Medikamente waren gestern, heute erfolgt die Heilung als kalkulierte Nebenwirkung des Dinners. Huhn in Senfsauce, Erdnussbuttersnacks oder Würstchen auf Toast … Tiefkühlmenüs gegen Diabetes, Hypertonie und zu hohe Cholesterinwerte – was die Campbell Soup Company unter dem Namen Intelligent Quisine anbietet, klingt verlockend. Zudem beweisen drei klinische Tests die Wirksamkeit des Essens, große Gesundheitsverbände wie die American Heart Association und die Amrican Diabetes Association werben für die Firma aus New Jersey. Mehr als 60 Millionen Amerikaner sind potenzielle Kunden. Ein ökonomischer Traum? Anfang 1997 war die geschilderte Goldgräberstimmung Realität in den USA.1

Die Nachfrage nach Produkten wie Intelligent Quisine ist geblieben und gestiegen. Funktionelle Lebensmittel oder – auf Englisch – Functional Foods werden sie genannt.2 Von Japan aus haben sie ihren Siegeszug angetreten, die asiatische Nation gilt als Pionier in Sachen funktioneller Lebensmittel. Staatlich forciert entstand hier eine dynamische und stimulierende Umgebung für die Hersteller jener gesünderen Nahrung.3 In Zeiten der Globalisierung, das ist ein Gemeinplatz, erreichen Trends aus der Ferne schnell heimische Gefilde. So auch Functional Food, das inzwischen in anderen asiatischen und okzidentalen Ländern angekommen ist. Nicht um die funktionellen Lebensmittel und ihre Wirkungen soll es in dieser Arbeit gehen, sondern um die Menschen, die sie kaufen: die Verbraucher. Vorgestellt werden hier der US-amerikanische, der dänische und der deutsche Konsument, wobei der phänotypische Verbraucher natürlich nicht existiert. Ziel dieser Arbeit ist es, die jeweiligen Verbrauchertypen zu umreißen und schließlich zu vergleichen. Der deutsche Verbraucher ist der Maßstab, denn die Fragestellung des vorliegenden Textes ist, was den dänischen und amerikanischen Konsumenten vom deutschen hinsichtlich des Kaufverhaltens gegenüber funktionellen Lebensmitteln unterscheidet. Dabei gilt es zwei Gegebenheiten zu berücksichtigen: Erstens ist das zu Grunde liegende Datenmaterial nicht derart aktuell, wie dies wünschenswert wäre. Wenngleich es in Portalen wie justfood. com durchaus aktuelle Studien zu Verbrauchereinstellungen gibt, stammen diese von kommerziell agierenden Marktforschungsinstituten und werden wegen ihrer Aktualität und an der Art der Adressaten (=Lebensmittelindustrie) entsprechend teuer gehandelt. Zweitens ist zu betonen, dass die verwendeten Studien nach unterschiedlichen Designs und Fragestellungen entwickelt wur den, sodass teils quantitative, teils qualitative Methoden zur Anwendung kamen. Eine Vergleichbarkeit ist wegen der Heterogenität der verwendeten Quellen mindestens diffizil; allgemeine Tendenzen lassen sich jedoch ableiten.

Beginnen werden wir mit einer Annäherung an den Begriff funktionelle Lebensmittel. Seine Verwendung wirft Probleme auf, und sein Inhalt ist noch nicht abschließend geklärt. Im Anschluss stellen wir erst den amerikanischen, dann den dänischen und schließlich den deutschen Verbrauchertypus vor, den wir fortan „Verbraucher“ statt „Verbrauchertypus“ nennen werden. Diese Vorstellung wird folgende Punkte enthalten: Wie steht es um Gesundheit und Ernährung in der zu untersuchenden Nation? Welche ökonomischen und legislativen Aspekte bestimmen den Status quo? Gibt es bestimmte historische oder kulturelle Determinanten dafür? Im Anschluss folgt, so weit möglich, eine Erklärung des Beobachteten. Nach der Beschreibung erfolgt schließlich der Vergleich des amerikanischen und dänischen Verbrauchers mit dem deutschen. Signifikante Unterschiede werden hier herausgearbeitet und diskutiert. Außerdem werden wir die Anforderungen nennen, die für eine bessere Akzeptanz der Functional Foods erforderlich sind.

1 Funktionelle Lebensmittel – Annäherung an einen Begriff

[...]

1 Vgl. Reicherzer (1997)
2 Aus stilistischen Gründen verwenden wir in dieser Hausarbeit beide Begriffe synonym.
3 Vgl. Ichikawa (1994), S. 453-455