Berufsakademie Mannheim
-Staatliche Studienakademie-

Ausbildungsbereich Wirtschaft
Fachrichtung Industrie

Studienarbeit im Fach Marketing

Determinanten
der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Vorgelegt von:

Sascha Arnold

Studienjahrgang WIN99C

Abgabetermin: 19.11.2001

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... III

1 Einleitung ... 1

1.1 Problemstellung ... 1
1.2 Gang der Arbeit ... 1

2 Kundenzufriedenheit ... 2

2.1 Das C/D-Paradigma ... 2
2.2 Ursachen und deren Wirkung auf die Zufriedenheit ... 3

3 Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und -bindung ... 5

3.1 Reaktionen von (un)zufriedenen Kunden ... 5
3.2 Kundenbindung ... 7

3.3 Der Weg vom zufriedenen zum gebundenen Kunden ... 9
3.3.1 Verhaltenstheoretische Grundlagen ... 9
3.3.1.1 Theorie der kognitiven Dissonanz ... 9
3.3.1.2 Lerntheorie ... 10
3.3.1.3 Risikotheorie ... 10
3.3.2 Wichtige Einflussgrößen auf die Wechselbarriere ... 11
3.3.2.1 Kundeneigenschaften ... 11
3.3.2.2 Produkteigenschaften ... 12
3.3.2.3 Wettbewerbsbedingungen ... 13
3.3.3 Zusammenfassung ... 14

4 Instrumente zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit/-bindung ... 16
4.1 Ansatzpunkte ... 16
4.2 Produktpolitik ... 17
4.3 Preispolitik ... 18
4.4 Kommunikationspolitik ... 19
4.5 Distributionspolitik ... 20
5 Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg ... 206 Schlussbetrachtung ... 23

Literaturverzeichnis ... IV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das C/D-Paradigma ... 2
Abbildung 2: Reaktionen von (un)zufriedenen Kunden ... 5
Abbildung 3: Verhaltensabsichten von überzeugten Kunden ... 8
Abbildung 4: Mögliche Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ... 15
Abbildung 5: Auswirkungen langjähriger Kundenbeziehungen ... 22

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

In der Vergangenheit hat es sich gezeigt, dass die Kosten für die Gewinnung von neuen Kunden wesentlich höher sind, als die Kosten, um einen Kunden an ein Unternehmen zu binden.¹ Diese Erkenntnis hat sich in der Unternehmenspraxis durchgesetzt. Dabei hat sich eine weit verbreitete Marktsättigung und die damit verbundene Schwierigkeit der Neukundengewinnung verstärkend ausgewirkt. Das Ziel Kundenzufriedenheit wurde zu einem zentralen Punkt im Marketing oder wie bei der Firma Xerox sogar oberstes Unternehmensziel.²

Viele Unternehmen gehen jedoch immer noch davon aus, dass es ausreicht, seine Kunden zufriedenen zu stellen. Für sie sind zufriedene auch gebundene Kunden. Dies ist jedoch kein Automatismus. Auch unter zufriedenen Kunden gibt es eine verbreitete Anzahl von Markenwechslern.³ Dies zeigt, dass positive Ergebnisse und Verbesserungen in Kundenzufriedenheitsmessungen nicht ausreichen, um Kunden dauerhaft an ein Unternehmen zu binden. Dies mussten beispielhaft Banken in letzter Zeit erfahren, deren zufriedene Kunden wegen geringfügig besseren Konditionen zur Konkurrenz abwanderten.⁴ Dadurch entsteht die Notwendigkeit, neben der Zufriedenheit noch andere Faktoren zu identifizieren, die zu einer Bindung des Kunden führen.

1.2 Gang der Arbeit

Im Rahmen dieser Arbeit wird versucht die Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aufzuzeigen. Dazu wird zunächst näher auf die Kundenbindung eingegangen. Danach wird verdeutlicht, wie es zu einer Bindung des Kunden an ein Unternehmen kommt und welche zusätzlichen Faktoren diesen Prozess beeinflussen. Anschließend werden Instrumente zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aufgezeigt, bevor abschließend deren Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg dargestellt werden. Auf die Beschreibung der einzelnen Messinstrumente der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wird auf Grund des vorgegebenen Umfangs verzichtet.

2 Kundenzufriedenheit

2.1 Das C/D-Paradigma

In der Literatur gibt es verschiedene Modelle, um Kundenzufriedenheit zu erklären.⁵ Die häufigste Verwendung findet dabei das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma.⁶ Diesem Modell liegt ein subjektiver Vergleichsprozess des Kunden zu Grunde. Dabei vergleicht der Kunde seine Erwartungen (Soll-Leistung) mit seinen Erfahrungen (Ist- Leistung), die er während der Produktnutzung sammelt.

Entsprechen die Erfahrungen den Erwartungen (=Confirmation) oder werden die Erwartungen übertroffen (=positive Disconfirmation), so stellt sich beim Kunden Zufriedenheit ein. Sind die Erwartungen größer als die Erfahrungen während der Produktnutzung (=negative Disconfirmation), so entsteht beim Kunden Unzufriedenheit.⁷

Abbildung 1 verdeutlicht dieses Prinzip.

[...]
Abbildung 1: Das C/D-Paradigma

^{Quelle: Giering (2000), S. 8}

[...]

1 Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1998), S. 15

2 Vgl. Grunwald (1999), S. 145

3 Vgl. Gierl (1993), S. 92

4 Vgl. Homburg/ Werner (1998), S. 17

5 Vgl. Rudolf/Homburg (1998), S. 36

6 Vgl. Hermann/Johnson (1999), S. 582; Scharnbacher/Kiefer (1998), S. 6 ff