Fachhochschule Erfurt
UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES
Fachbereich Wirtschaftswissenschaft

Hausarbeit

Der Produktrelaunch im Konsumgütermarkt
Möglichkeiten und Grenzen

 Yvonne Siebold
 SS 2002

Inhaltsverzeichnis  II

Abkürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis  IV

1. Einleitung 1

2. Eingliederung des Relaunches in das Marketing  1

3. Der Relaunch  2
3.1 Abgrenzung Produktrelaunch vs. Produktpflege  3
3.2 Definition des Produktrelaunches  3
3.3 Möglichkeiten der Durchführung eines Relaunches  4

4. Der Produktrelaunchentscheidungsprozess  5
4.1 Diagnose des Produktrelaunchbedarfs  5
4.1.1 Der Produktlebenszyklus (PLZ)   6
4.1.2 Die Gap-Analyse  8
4.1.3 Die Portfolioanalyse  9
4.1.4 Früherkennungssyteme 10
4.2 Festlegung des Produktrelaunchzeitpunktes  11
4.3. Entwicklung und Auswahl von Produktrelaunchkonzepten  12
4.3.1 Festsetzung des Relaunchziels  12
4.3.2 Ausgestaltung der Marketinginstrumente  13
4.4. Realisation des Produktrelaunchs  16

5. Chancen (Möglichkeiten) und Grenzen des Produktrelaunchs  17
5.1 Chancen (Möglichkeiten)  17
5.2 Grenzen bzw. Misserfolge des Produktrelaunchs  17

6. Fazit. 18

Quellenverzeichnis  18

Literatur  18

Internet- /WWW-Seiten  19

Abkürzungsverzeichnis
ECR Efficient Consumer Response
FAS Frühaufklärungssystem
FES Früherkennungssystem
FWS Frühwarnsystem
PLZ Produktlebenszyklus
PLZA Produktlebenszyklusanalyse

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Eingliederung des Produktrelaunchs ins Marketing 2
Abbildung 2: Idealtypischer Verlauf des PLZ 7
Abbildung 3: Umsatzentwicklungsverlauf durch einen Relaunch 7
Abbildung 4: Gap-Analyse 8
Abbildung 5: Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile-Portfolio 9
Abbildung 6: Grundstruktur indikatororientierter Früherkennungssysteme 10
Abbildung 7: Halbfettmargarine „LÄTTA“ 15

1. Einleitung

Neue Trends und Entwicklungen beeinflussen in erheblichem Umfang das Denken, Fühlen und Verhalten der Menschen, sei es im täglichen Leben, im Beruf, in der Familie oder in der Freizeit. Das Konsum- und Kaufverhalten der Menschen und die damit verbundenen Einstellungen und Erwartungen gegenüber Unternehmen und Produkten sind sehr stark abhängig von zukünftigen Trends. Unternehmen, die auch in der Zukunft erfolgreich am Markt bestehen wollen, müssen sich deshalb laufend und systematisch mit den Veränderungen in ihrem Umfeld auseinandersetzen. Der Kunde ist König und steht im Mittelpunkt der unternehmerischen Planungen. Die ständig wachsenden Bedürfnisse der Kunden und der damit verbundene steigende Anspruch an Güter bzw. Produkte, hinsichtlich der Qualität und Funktionalität, ist unaufhaltsam. Diese Entwicklung in der „Kundenlandschaft“ fordert die Unternehmen auf, besser zu sein als die bereits am Markt bestehende Konkurrenz. Langfristig bedeutet das für die Unternehmen, Vorteile gegenüber der Konkurrenz durch Produktinnovationen oder eine Verbesserung bereits existierender Produkte, zu schaffen. Neue Produkte zu entwickeln ist nicht immer einfach und billig. Als Alternative dazu steht der Produktrelaunch, eine sog. Attraktivitätssteigerung vorhandener Produkte.

2. Eingliederung des Relaunches in das Marketing

Für das Durchführen absatzpolitischer Maßnahmen im Unternehmen, werden Instrumente speziell für das Marketing zur Hilfe genommen. Diese Marketinginstrumente setzen sich aus der Produkt- und Sortimentspolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und der Kommunikationspolitik zusammen. Der Relaunch wird dabei in die Kategorie der Produktund Sortimentspolitik eingegliedert. Produktinnovation, Produktvariation, Produkteleminierung und die Produktdiversivikation bezeichnen die Möglichkeiten Produktpolitik zu betreiben. Speziell „die Produktvariationsentscheidung befasst sich mit der Veränderung von Produkten, die bereits im Markt eingeführt sind.“1 Zwei Arten, die Produktpflege und die Produktmodifikation bzw. der Produktrelaunch, bestimmen die Produktvariation. Die Eingliederung des Relaunches in das Marketing, kann anhand der Abb. 1 durch graphische Darstellung besser verinnerlicht werden. 

Abb.1: Eingliederung des Produktrelaunchs ins Marketing
[Abb. 1 in Downloaddatei enthalten]

3. Der Relaunch

Im vorigen Abschnitt konnte nachvollzogen werden, welcher Rolle der Relaunch in der Produktpolitik beigemessen wird, nämlich als ein Bestandteil der Produktvariation. Die Notwendigkeit der Produktvariation besteht darin, dass Produkte nach ihrer Markteinführung den sich wandelnden Verbraucherbedürfnissen anpgepasst werden müssen, um gegenüber den seit der Markteinführung aufgetretenen Konkurrenzprodukten, die Wahrnehmung der Konsumenten wieder positiv hervorzuheben. 2

Der permanente Umweltwandel nicht nur bezogen auf die Konkurrenz und die Änderung der Konsumentenansprüche, sondern auch in den Bereichen, wie die Verschiebung in der Bevölkerungsstruktur, Legislativmaßnahmen des Staates oder technologische Entwicklungen, zwingen die Unternehmen sich durch produktpolitische Entscheidungsprozesse an die Umwelt anzupassen. 3

Durch diese unternehmerischen Aktionen kann eine Verlängerung des PLZ erreicht werden.

3.1 Abgrenzung Produktrelaunch vs. Produktpflege

Die grundsätzliche Gemeinsamkeit des Produktrelaunches und der Produktpflege beruht auf der Tatsache, dass die Gesamtzahl der vom Unternehmen angebotenen Produkte unverändert bleibe.

Werden kleine Änderungen an den ästhetischen, physikalischen, funktionalen und/oder symbolischen Eigenschaften eines Produktes vorgenommen, zeigt dies, dass eine Produktpflege vorliegt. Durch kontinuierliche Verbesserung der im Markt eingeführten Produkte, weist die Produktpflege das Ziel der Erhaltung oder Weiterentwicklung der Wettbewerbsfähigkeit im Unternehmen auf. Vor allem für die Beseitigung, der nach der Markteinführung gegebenenfalls aufgetretenen konstruktiven Produktmängel, werden Produktpflegemaßnahmen eingesetzt. Weitere Ziele der Produktpflege sind die Realisierung eines effizienteren Produktionsprozesses und die Sicherung der Aktualität des Produktes durch die Anpassung an die Trends. Besonders zutreffend ist dies für Gebrauchsgüter mit mehrjährigen Lebenszyklen. 4 Das optisch, veränderte Design des Markenartikels „Rexona“ als Deodorant, ist ein passendes Beispiel für die Produktpflege. Das Logo, die Farbe und Form blieben unverändert, nur kleinere Korrekturen hinsichtlich des Designs wurden vorgenommen.

Die Abgrenzung zwischen Produktrelaunch und der Produktpflege erweist sich in der Praxis als etwas problematisch, weil sie sich in die gleiche Richtung bewegen. Der Unterschied liegt in der Intensität der Veränderung des jeweiligen Produktes.

Bei der Produktmodifikation, auch als Produktrelaunch bezeichnet, werden hingegen umfassende Veränderungen einer oder mehrerer Produkteigenschaften eines bereits am Markt eingeführten Produktes vorgenommen.

3.2 Definition des Produktrelaunches

[....]

1 Meffert, M., (2000), S. 437
2 Vgl. Meffert, H., (2000), S. 437
3 Vgl. Tennagen, U., (1993), S. 1
4 Vgl. Meffert, H., (2000), S. 438