eCRM
Kundenbindung im Internet

Studienarbeit
Internationale Marketing Assistenz
Merkur Akademie International Karlsruhe

Minea Linke
2003

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

2. Begriffsdefinitionen 1
2.1 E-Commerce 1
2.2 Kundenbeziehung 2
2.3 Beziehungsmarketing 4
2.4 Customer Relationship Management (CRM) 5
2.5 Elektronic Customer Relationship Management (eCRM) 7

3. Der klassische Marketing- Mix im Internet 9
3.1 Product 9
3.1.1 Personalisierung 10
3.1.2 Service und Beratung 12
3.1.2.1 Intelligente Agenten oder Bots 13
3.1.2.2 Call-Back-Button 14
3.1.2.3 Gütesiegel 16
3.1.3 Die Bedeutung von Marken im Internet 17
3.2 Price 18
3.2.1 Loyalitätsprogramme 19
3.3 Place 20
3.3.1 Packettracking 21
3.3.2 Kundenkonto 21
3.4 Promotion 22
3.4.1 Content 23
3.4.2 Banner 25
3.4.3 Sponsoring 27
3.4.4 E-Mail-Marketing 28
3.4.4.1 Permission-Marketing 28
3.4.4.2 Stand-Alone-E-Mails 30
3.4.4.3 Newsletter und Mailinglisten 30
3.4.5 Communities 31
3.4.6 Online-Gewinnspiele und Online-Coupons 31
3.4.7 Kostenlose Zusatzdienste 34

4. Unterstützung des Customer Buying Cycle mit Hilfe des eCRM 35

5. Kundenbindung durch Wechselhürden und Wechselhemmnisse 36
5.1 Wechselhemmnis 36
5.2 Wechselhürde 37

6. Die Bedeutung des eCRM für Unternehmen 38
6.1 Vorteile 39
6.2 Erfolgskriterien bei der Einführung von eCRM 40

7. Bewertung und Ausblick 41

Literaturverzeichnis 

Internetquellen 

Abbildungsverzeichnis 

Einleitung

In dieser Arbeit wird das Thema Electronic Customer Relationship Management (nachfolgend eCRM) erarbeitet.
Die elektronische Kommunikation durch das Internet ist in der heutigen Multimedialgesellschaft kein neues Thema mehr, dennoch erzwingt das Innovationstempo der technischen Neuerungen eine anhaltende Diskussion in der Wirtschaft über neue Möglichkeiten für Anbieter und Kunden.
Die Hauptaufgabe dieser Arbeit ist den Schnittpunkt zwischen der Kundenbindung aus dem klassischen Marketing und dem Internet, sowie die umsetzbare Zusammenarbeit beider Aspekte darzustellen.

Da das Thema unter dem Gesichtspunkt des Marketing beleuchtet wird, wurde auf die Erklärung technologischer Modelle oder Softwarelösungen verzichtet und der Schwerpunkt auf das Konzept bzw. die Grundidee verlagert.
Zu Anfang werden die wichtigsten Begriffe aus diesem Themengebiet voneinander abgegrenzt, um anschließend Elemente des klassischen Marketings und deren Gebrauch im Internet zu erarbeiten. Ein weiterer zu behandelnder Aspekt wird die Bedeutung des eCRM für Unternehmen sein.
Abschließend wird die Arbeit durch eine persönliche Bewertung und einen Ausblick komplettiert.

2. Begriffsdefinitionen

2.1 E-Commerce

E-Commerce ist ein Teilbereich des E-Business (sämtliche Formen des elektronischen Geschäftsverkehrs). Der Schauplatz ist das Internet. Es handelt sich hierbei um die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen, wobei überwiegend der Handel zwischen Unternehmen und Endkonsumenten gemeint ist ( Business to Consumer, oder B2C). Dennoch nimmt auch der Handel zwischen den einzelnen Unternehmen zu ( Business to Business, oder B2B). Folgende Vorteile des Internets verändern den Handel nachhaltig:

• Markttransparenz
• permanente Verfügbarkeit, sprich 24 Stunden pro Tag
• Globalität

Das E-Commerce der Unternehmen zeichnet sich entweder über eine einfache Präsenz dieser im Internet aus, z.B. durch ein Homepage die die Existenz des Unternehmens bekanntgibt, oder durch Online-Shops, die sich entweder auf ein einzelnes Unternehmen beziehen, oder Produkte verschiedener Firmen anbieten und somit zu sog. Webmalls, also virtuellen Einkaufszentren werden.

Eine Definition von E-Commerce findet man u.a. bei Weis: „ Unter E-Commerce versteht man den Direktabsatz über Online-Dienste oder das Internet. E-Commerce tritt in unterschiedlichen Formen auf dem Markt auf. Es tritt im Business to Consumerals auch im Business to Business- Bereich in unterschiedlichen Formen auf. Dabei können verschiedene Aspekte im Vordergrund stehen, wie z.B. Information, Werbung, Kundendienst, Datenaustausch usw. und der Absatz.“ 1

2.2 Kundenbeziehung

Zur Kundenbeziehung findet man in der Literatur viele verschiedene Erklärungsansätze, die eine genaue und einheitliche Definition kaum zulassen. Deshalb werden in dieser Arbeit jene Erklärungsansätze erläutert, auf die auch bei der Anwendung des eCRM zurückgegriffen wird.

Die erste Sichtweise stammt von Plinke:
Er determiniert eine Kundenbeziehung durch einen nicht zufälligen, wiederholten Handel zwischen Kunde und Anbieter, d.h. sowohl von Seiten des Kunden als auch von Seiten des Anbieters gibt es Gründe für einen erneuten Handel. 2

Der zweite Ansatzpunkt wird von Shaves und Barnes bestimmt:
Ihrer Meinung nach besteht nur dann eine Kundenbeziehung, wenn der Kunde und der Anbieter der Ansicht sind, dass eine Beziehung zwischen beiden vorhanden ist. Zu dieser Erkenntnis kamen beide durch eine Untersuchung von Kundenbeziehungen, wobei die stichhaltige Bemessung der Beziehung zwischen Kunde und Anbieter immer von der Beurteilung des Kunden ausging. 3

Die dritte Definition stammt von Muther:
Der Customer Buying Cycle (Abb. 1) ist das wichtigste Grundlagenmodell für die Kundenbeziehung und somit auch für das eCRM, was später näher erläutert wird. In seinem Modell wird der Prozess im Kunden zeitlich dargestellt, d.h. der Ablauf und die verschiedenen Stationen innerhalb einer Beziehung von Kunde zu Anbieter. Die verschiedenen Phasen stellen also die Berührungspunkte von beiden dar:

• die Anregungsphase, in der der Kunde ein Bedürfnis erkennt
• die Evaluationsphase, in der der Kunde Informationen über die bevorstehende Kaufentscheidung einholt
• die Kaufphase, in der Bestellung, Bezug und Bezahlung der Ware abgewickelt werden
• die After Sales Phase, in der der Kunde nicht nur bei der Verwendung der Ware unterstützt werden soll, sondern auch zu neuen Kaufentscheidungen animiert werden soll 4

[....]

1 Vgl. Weis, Marketing, 12. Auflage, Kiel-Verlag, 2001, S. 363

2 Vgl. Plinke, W., Grundlagen des Geschäftsbeziehungsmanagements, Geschäftsbeziehungsmanagement, Kleinaltenkamp, M. Plinke, W. (Hrsg.), Berlin 1997, S. 1-62

3Vgl. Sheaves, D. E., Barnes, J. G., The Fundamentals of the Concept to Guide Marketing Implementation, o. Verlag, o. J.

4 Vgl. Muther, A., Electronic Customer Care, o.Verlag, o. J.