Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie
Berufsakademie Göttingen

DIPLOMARBEIT

Informationsquellen und Instrumente der Marktforschung 
im Rahmen der Erstellung einer externen Situationsanalyse

vorgelegt von

Jana Schumann

Abgabetermin: 05. Mai 2003

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... III
Abkürzungsverzeichnis ... IV

1. Einleitung ... 1

2. Der Marketingplan, Prozesse und Ziele ... 2
2.1 Inhalt eines Marketingplans ... 2
2.2 Marktforschung und Marktanalyse als Phasen des Planungsprozesses ... 3
2.3 Gründe für die Marketingplanung ... 4

3. Strategische Marktforschung zur Erhebung des Informationsbedarfs ... 5
3.1 Grundlagen der Marktforschung ... 5
3.1.1 Begriffe und Abgrenzung ... 6
3.1.2 Aufgaben der Marktforschung ... 7
3.1.3 Marktforschung als Informationsbasis des Marketings ... 7
3.2 Arten von Marktinformationen ... 7
3.3 Quellen von Marktinformationen ... 8
3.4 Instrumente der Marktforschung zur Ermittlung von Marktinformationen ... 9
3.5 Methoden der Sekundärforschung ... 9
3.5.1 Informationsquellen der Sekundärforschung ... 10
3.5.2 Möglichkeiten und Grenzen der Sekundärforschung ... 11
3.6 Methoden der Primärforschung ... 11
3.6.1 Befragung ... 12
3.6.2 Beobachtung ... 14
3.6.3 Experiment ... 16
3.6.4 Panelforschung ... 17

4. Informationsbedarf und Analysemethoden ... 19
4.1 Begriffsabgrenzung interne und externe Situationsanalyse ... 19
4.2 Verfahren der strategischen Analyse ... 21
4.2.1 Bereichsspezifische Analyse-Techniken ... 21
4.2.1.1 Potential-Analyse ... 22
4.2.1.2 Konkurrenten-Analyse ... 23
4.2.1.2.1 Quellen für Konkurrenzinformationen ... 24
4.2.1.2.2 Schlussfolgerungen aus der Konkurrenz-Analyse ... 24
4.2.1.3 Markt-Analyse ... 25
4.2.1.4 Umwelt-Analyse ... 26
4.2.2 Integrative Ansätze ... 28
4.2.1.5 Stärken-Schwächen-Analyse ... 28
4.2.1.6 Chancen-Risiken-Analyse ... 30
4.2.1.7 Portfolio-Analyse ... 31
4.2.1.8 SWOT-Analyse ... 40

5. Zusammenfassende Schlussbetrachtung ... 43

6. Quellen- und Literaturverzeichnis ... 45

7. Anhang A1

1. Einleitung

Die Dynamik der Märkte steigt heutzutage durch die zunehmende Internationalisierung der Wirtschaft, gerade durch ein vereintes Europa. Aus diesem Grund steigt auch das Informationsniveau und die damit verbundene Markttransparenz, die durch die Marktforschung gefördert wird. Aus unserer heutigen Zeit ist die Marktforschung nicht mehr wegzudenken. Egal ob es der Kaffee zum Frühstück oder die Zeitschrift am Abend ist, Marktforscher haben bei der Entstehung dieser Produkte mitgewirkt. Eine erfolgreiche Unternehmensführung zeichnet sich durch ein frühes Erkennen veränderter Markt- und Wettbewerbssituationen aus, um das Marktgeschehen zu beeinflussen. Im Rahmen dieser Arbeit soll ein Überblick über die verschiedenen Möglichkeiten der Informationsgewinnung aus unterschiedlichen Quellen gegeben und nachfolgend geklärt werden, wie diese besonders im Rahmen der Erstellung einer externen Situationsanalyse gezielt umgesetzt werden können. Mögliche Anlässe für die Notwendigkeit dieser Informationsbeschaffung zum Erstellen einer Situationsanalyse eines Unternehmens können z. B. die Entwicklung neuer Produkte, die Verbesserung bestehender Produkte, der geplante Einstieg in neue Geschäftsbereiche, die Erschließung neuer Märkte, die Frage nach der Lukrativität bestimmter Investitionen oder aber auch die Reaktion auf Umsatzeinbußen und Gewinnrückgänge sein. Nach der Definition der exakten Problemstellung sollen die notwendigen Informationen erhoben und analysiert werden, um konkrete Aufgaben zur Zielerreichung bzw. Problemlösung zu veranlassen. Um die Situationsanalyse richtig einordnen und ihre Bedeutung für ein Unternehmen richtig darstellen zu können, ist es zunächst notwendig etwas zur Marketingplanung zu sagen, was ausführlicher im zweiten Teil der Arbeit erfolgt. Die Marketingplanung, die einen wesentlichen Bestandteil der Unternehmensplanung darstellt, gewinnt angesichts der wachsenden Dynamik und Komplexität der Umwelt und des Unternehmensgeschehens zunehmend an Bedeutung. Darauf aufbauend, folgt im dritten Teil der Arbeit eine Darstellung der Arten und Quellen von Marktinformationen sowie die Möglichkeiten die ein Unternehmen hat, wertvolle Informationen durch Marktforschung zu erhalten. Der vierte Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse der in Kapitel drei erhobenen Daten. Anhand verschiedener Analyse-Techniken sollen die einzelnen Ergebnisse aufgezeigt und wichtige Erkenntnisse der Auswertungen in diesem Teil angesprochen werden. Der fünfte Teil fasst die Ergebnisse zusammen und versucht einen Ausblick für die weitere Verwendung der erhaltenen Informationen zu geben. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt in einem strukturierten Überblick, die Formen und Methoden der Marktforschung zu erläutern, mit dem Ziel eine Situationsanalyse für ein Unternehmen durchzuführen.

2. Der Marketingplan, Prozesse und Ziele

Zunächst einmal soll der Begriff der Marketingplanung erläutert werden und was sich dahinter verbirgt. Für ein Unternehmen bedeutet die Marketingplanung, dass man schon heute entscheiden muss, was in der Zukunft passieren soll. Man muss also planen.¹ Die Marketingplanung ist das systematische und rationale Durchdringen der künftigen Umweltkonstellation eines Unternehmens sowie die Erarbeitung von Strategien für das Erreichen der Unternehmens- und Marketingziele. Unterschieden wird hierbei zwischen einer strategischen und einer operativen Marketingplanung. Im strategischen Teil der Marketingplanung werden die generellen Ziele und Strategien festgelegt, während im taktischen, operativen Teil konkrete Maßnahmen beschrieben werden.² Die Marketingplanung ist eine logische Abfolge von Aktivitäten, die zur Definition von Marketingzielen und der Formulierung von Plänen führt, mit deren Hilfe diese Ziele erreicht werden sollen. Dabei handelt es sich um einen Managementprozess.³ Der Marketingplan ist eines der wichtigsten Ergebnisse des Marketing-Management-Prozesses.⁴ Das Ziel eines Marketingplanes besteht darin, Ziele und Strategien zu definieren und zu dokumentieren.⁵

2.1 Inhalt eines Marketingplans
Der Marketingplan ist das zentrale Instrument zur Steuerung und Koordination der Marketingaktivitäten des Unternehmens.⁶ Die Ergebnisse der Marketingplanung werden in einem Marketingplan dokumentiert. Die Anzahl der verschiedenen Bestandteile eines Marketingplans hängt davon ab, über wie viele detaillierte Informationen die Unternehmensleitung Auskünfte erwartet. Ein Marketingplan sollte, um Marketinghandlungen koordiniert lenken zu können, die nachfolgenden Bestandteile beinhalten.

• Beschreibung der Marktlage,
• Analyse der Chancen und Risiken,
• Zielsetzungen, die gewählten Marketingstrategien,
• Auswahl der Maßnahmenprogramme und 
• Erstellen von Kontroll- und Eingreifmöglichkeiten.⁷

Um einen solchen Marketingplan zu entwickeln, sind Entscheidungen in den einzelnen Planungsprozessen zu treffen.

[...]

1 Vgl. Weis, Prof. Dr. H. C. (1997): Marketing, S. 467.

2 Vgl. Geisbüsch, H. -G./Gemler, R./Lauer, H. (1991): Marketing, S. 177.

3 Vgl. McDonald, M. H. B. (1991): Der Marketingplan – Die Grundlage für Ihren Erfolg, S. 55.

4 Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (1999): Marketing -Management, S. 155f..

5 Vgl. Deutscher Taschenbuchverlag (1994): Marketing – Erfolgreich werben und verkaufen von A-Z, S. 155.

6 Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (1999): a. a. O., S. 131.

7 Vgl. ebd., S. 144ff..