Hausarbeit
Wintersemester 1999/2000

Begriff und Instrumente der Kundenbindung

Kerstin Schmidt

Gliederung

1 Einleitung S. 1
1. 1 Kundenbindung als Marketingziel: Notwendigkeit und Bedeutung S. 1-2
1. 2 Einordnung und Abgrenzung im Rahmen der Marketingkonzeption S. 2-3

2 Hauptteil A: Der Begriff Kundenbindung S. 3
2. 1 Begriffsbestimmungen S. 3-4
2. 2 Arten der Kundenbindung S. 4
2. 2. 1 Gebundenheitsstrategie S. 4-5
2. 2. 2 Verbundenheitsstrategie S. 5
2. 3 Ziele der Kundenbindung S. 5-6

3 Hauptteil B: Instrumente der Kundenbindung S. 6
3. 1 Übersicht und Abgrenzungen S. 6-7
3. 2 Gebundenheit durch Wechselbarrieren S. 7
3. 2. 1 Technische Bindungen S. 7
3. 2. 2 Juristische Bindungen S. 8
3. 3 Verbundenheit durch Leistungsprogrammbezogene Kundenbindungsstrategien im Rahmen des Vorkaufmarketing S. 8
3. 3. 1 Produkt- und servicepolitische Maßnahmen S. 9
3. 3. 2 Preis- und Konditionspolitische Maßnahmen S. 9-10
3. 4 Verbundenheit durch Beziehungsmanagement in der Nachkaufphase S. 10
3. 4. 1 Konzepte des Beziehungsmanagement S. 11
3. 4. 1. 1 Kunden-Management S. 11-12
3. 4. 1. 2 Key-Account-Management S. 12-13
3. 4. 1. 3 Costumer-Integration S. 13
3. 4. 2 Beschwerdemanagement S. 13-14
3. 4. 2. 1 Beschwerdeannahme S. 14
3. 4. 2. 2 Beschwerdebearbeitung S. 14-15
3. 4. 2. 3 Beschwerdeinformation S. 15
3. 4. 3 Nachkommunikation S. 16
3. 4. 3. 1 Direktmarketing / Database-Marketing S. 16-19
3. 4. 3. 2 Kundenclub S. 19-20
3. 4. 3. 3 Nachkaufberatung S. 20-21
3. 4. 3. 4 Nachkaufwerbung S. 21
3. 4. 3. 5 Produktbegleitende Informationen S. 21-22
3. 4. 4 Nachkaufservice / Kundendienst S. 22
3. 4. 4. 1 produktbezogener Nachkaufservice S. 22-23
3. 4. 4. 2 personenbezogener Nachkaufservice S. 23
3. 4. 5 Redistribution S. 24

4 Zusammenfassung S. 24-25

1 Einleitung

1. 1 Kundenbindung als Marketingziel: Notwendigkeit und Bedeutung

Im Rahmen der Entwicklung vom Verkäufermarkt in der Nachkriegsphase zum Käufermarkt heute hat das Marketing immer mehr an Bedeutung gewonnen.1 Marketing ist eine Unternehmenskonzeption, bei der die Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen sowie die Erreichung der absatz- und wettbewerbspolitischen Ziele eines Unternehmens durch die konsequente Ausrichtung aller betrieblichen Maßnahmen an den Bedürfnissen der Käufer unter Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums erreicht werden soll.2 Heute kann der Käufer die Anbieter von denen er Waren und Dienstleistungen bezieht, aus einem umfangreichen Angebot selbst wählen3 und befindet sich somit gegenüber dem Verkäufer in der besseren Position.4 Kontinuierliche Weiterentwicklung der Produktionstechnologien sowie der Produkte selbst hat zu einer abnehmenden Differenzierbarkeit und somit zur Substituierbarkeit der Leistungsangebote geführt.5 So ist es heute nicht mehr ausreichend, gute Produkte zu verkaufen. Für den Kunden zählt der mit dem Produkt verbundene Nutzen,6 er verlangt Lösungen.7 Wettbewerbsvorteile sind daher vorwiegend durch Service zu erreichen.8 Eine wichtige Voraussetzung ist die Orientierung an Kundenbedürfnissen.9 Unternehmen, die sich diesen Erfordernissen nicht anpassen, verlieren ihre Kunden an die Konkurrenz und können im Wettbewerb nicht bestehen.10 Auch vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und der Verschärfung des Wettbewerbs ist es also erforderlich, Kunden zu gewinnen und zu halten.11 Empirische Studien haben gezeigt, dass es ca. 5 mal so teuer sein kann, einen Neukunden zu gewinnen12 und bedeutend kostenintensiver ist, einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen,13 als einen bestehenden Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Verärgerte und unzufriedene Kunden wandern an die Konkurrenz ab und betreiben negative Mund-Propaganda.14 Nachweislich tragen Kunden bedeutend mehr schlechte als gute Erfahrungen mit Unternehmen an Ihre Bekannten weiter.15 Zufriedene Kunden dagegen bleiben dem Unternehmen treu und können zu Stammkunden werden, die sich mit „ihrem“ Unternehmen verbunden fühlen.16 Kundenbindung als Marketingziel gewinnt somit immer mehr an Bedeutung.

1. 2 Einordnung und Abgrenzung im Rahmen der Marketingkonzeption

Beim Versuch der Einordnung und Abgrenzung stellt man fest, dass Kundenbindung als Ergebnis als auch Instrument verschiedener Marketingaktivitäten, im Sinne eines Kundenbindungs-Managements, verstanden wird.17 Das Kundenbindungs-Management ist ein Konzept, das sich mit der Planung, Durchführung und Kontrolle aller auf den Aufbau von dauerhaften, zufriedenstellenden Geschäftsbeziehungen zu den Kunden gerichteten Anstrengungen eines Anbieters beschäftigt.18 Es stellt einen auf Kunden gerichteten Teilbereich des Marketing-Managements dar,19 welcher sich einerseits als Institution innerhalb des Unternehmens und andererseits als Aufgabe der Unternehmensführung20 verstehen lässt. Kundenbindung ist ein Leitgedanke für alle Marketingfunktionen, von der Absatzvorbereitung bis zur Absatzrealisierung, die zur erfolgreichen Umsetzung des Kundenbindungs-Managements auf dieses Ziel ausgerichtet werden müssen.21 Im Rahmen des Marketing-Managements gibt es verschiedene Konzepte, die auf Kundenbindung als Ziel gerichtet sind.

Zu unterscheiden sind hier zum Beispiel das Nachkaufmarketing, Beziehungsmarketing, Beschwerdemanagement und deren Instrumente.22 Wichtige Voraussetzungen für Kundenbindung stellen Kundenzufriedenheit,23 Kundenorientierung24 und Kundennähe25 dar. Kundenorientierung ist die konsequente Ausrichtung aller Aktivitäten des Anbieters auf die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden26. Unter Kundennähe versteht man die Geringhaltung der räumlichen, zeitlichen und kommunikativen Distanz zu den Kunden, um gezielter auf deren Wünsche eingehen zu können.27 Kundenzufriedenheit entsteht beim Kunden durch den Vergleich des tatsächlich durch ein Produkt oder eine Dienstleistung entstandenen Nutzens mit den Erwartungen vor der Leistung des Anbieters, sofern der tatsächlich erlangte Nutzen, die Erwartungen zumindest erfüllt oder gar übertrifft.28

2 Hauptteil A: Der Begriff Kundenbindung

2. 1 Begriffsbestimmungen

[....]

1 vgl. Dichtl, E. (1997)7: Marketing in: Bea, F. X. / Dichtl, E. / Schweitzer (Hrsg.).: Allgem. Betriebswirtschaftslehre, Bd. 3: Leistungsprozess, Stuttgart, S. 133 – 204, S. 134, 135

2 vgl. Scharf, A. / Schubert, B. (1997)2: Marketing, Stuttgart, S. 4
vgl. Diller, H. (1993)2: „ Marketing“ in: Dichtl, E. / Issing, O. (Hrsg.).: Vahlens Großes Wirtschaftslexikon, Bd. 2, München, S. 1380-1381, S. 1380
vgl. Zentes, J. (1996)4: „Marketing“ in: Grundbegriffe des Marketing, Stuttgart, S. 249-250, S. 250
vgl. Dichtl, E., Marketing, a. a. O., S. 139
vgl. Schneider, D. J. G. (1994)13: „Marketing“, in: Gabler, Th. (Hrsg).: Wirtschaftslexikon, Bd. 5, Wiesbaden, S. 2190–2193, S. 2190
vgl. O. V.: „Marketing“ in: Bertelsmann Verlag GmbH, Enzyklopädische Bibliothek, Lexicodisc, Gütersloh
vgl. Simon, H. / Homburg, Chr. (1998)3: Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor – Einführende Überlegungen in: Simon, H. /. Homburg, Chr. (Hrsg.).: Kundenzufriedenheit – Konzepte – Methoden – Erfahrungen, Wiesbaden, S. 17-31, S.19

3 vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F. (1999)9: Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart, S. 47

4 vgl. Dichtl, E., Marketing, a. a. O., S. 135

5 vgl. Reeg-Muller, A. (1999): Service Wegweiser Erfolgsstrategien zur Kundenbindung, Bonn, S. 7
vgl. Simon, H. / Homburg, Chr., Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor, a. a. O., S. 19

6 vgl. Seiwert, L. J. (1998): Kundenorientierung als Unternehmensstrategie, in: Ederer, G. / Seiwert, L. J. (Hrsg.).: Das Märchen vom König Kunde, Offenbach, S. 69-195, S. 75
vgl. Reeg-Muller, A., Service Wegweiser, a. a. O., S. 17
vgl. Informationen zum Audi A plus -Programm (1998), Audi AG, Ingolstadt, Pt. 2

7 vgl. Seiwert, L. J., Kundenorientierung, a. a. O., S. 83
vgl. Wöhe, G. (1996)19: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, München, S. 658

8 vgl. Seiwert, L. J., Kundenorientierung, a. a. O., S. 111

9 vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 25, 26, 47, 419
vgl. Platzek, Th. (1999): Kundenservice messen in: Creditreform, Heft 11, S. 25-26, S. 25
vgl. o. V.: LEX Kundenzufriedenheit 1 (1995/1996), Einführung, SEAT Deutschland GmbH, Mörfelden-Walldorf, S. 3

10 vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 47
vgl. o. V.: LEX Kundenzufriedenheit 1 Einführung, a. a. O., S. 2

11 vgl. Krüger, S. M. (1997): Profitabilitätsorientierte Kundenbindung durch Zufriedenheitsmanagement, München, S. 1 sowie Meyer, P. W. / Meyer, A. (1997): Vorwort in: Krüger, S. M.: Profitabilitätsorientierte Kundenbindung durch Zufriedenheitsmanagement, München
vgl. Meyer, A. / Oevermann, D. (1995)2: „Kundenbindung“, in: Tietz, B. / Köhler, R. / Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, Stuttgart, Sp. 1340 - 1351, Sp. 1340

12 vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 73
vgl. Reeg-Muller, A., Service Wegweiser, a. a. O., S. 13
vgl. Meyer. A. / Oevermann, D., Kundenbindung, a. a. O, Sp. 1341
vgl. o. V.: LEX Kundenzufriedenheit 1, Einführung, a. a. O., S. 6

13 vgl. Reeg-Muller, A., Service Wegweiser, a. a. O., S. 13
vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H. (1997)18: Marketing, Berlin, S. 126
vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O, S. 28
vgl. Bodenstein, G. / Spiller, A.(1998):Marketing: Strategien, Instrumente und Organisation, Landsberg/Lech, S. 168

14 vgl. Seiwert, L. J., Kundenorientierung, a. a. O., S. 91
vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 86

15 vgl. Schütze, R. (1992): Kundenzufriedenheit After-sales-Marketing auf industriellen Märkten, Wiesbaden, S. 14
vgl. Seiwert, L. J., Kundenorientierung, a. a. O., S. 84
vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 741

16 vgl. Reeg-Muller, A., Service Wegweiser, a. a. O., S. 8

17 vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 15-17
vgl. Meyer. A. / Oevermann, D., Kundenbindung, a. a. O, Sp. 1341, 1344

18 vgl. Meyer. A. / Oevermann, D., Kundenbindung, a. a. O, Sp.1344
vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 17
vgl. Homburg, Chr. / Bruhn, M. (1999)2: Kundenbindungsmanagement – eine Einführung in: : Bruhn, M. / Homburg, Chr. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, Grundlagen – Konzepte – Erfahrungen, Wiesbaden, S. 5-35, S. 8

19 vgl. Scharf, A. / Schubert, B., Marketing, a. a. O., S. 18

20 vgl. Diller, H. (1993)2: „Marketingmanagement“ in: Dichtl, E. / Issing, O. (Hrsg.): Vahlens großes Wirtschaftslexikon, München, S. 1384-1385, S. 1384
vgl. o. V.: (1994)13: „Marketing-Management“ in: Gabler, Th. (Hrsg.): Wirtschaftslexikon, Wiesbaden, S. 2202

21 vgl. Krüger, S. M, Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 172 ff.
vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 17

22 vgl. Krüger, S. M., Profitabilitätsorientierte Kundenbindung, a. a. O., S. 165, 166

23 vgl. Schütze, R., Kundenzufriedenheit, a. a. O., S. 12

24 vgl. Meyer, A. / Oevermann, D., Kundenbindung, a. a. O., Sp. 1344

25 vgl. Ernd, W. (1991)6: Integration des persönlichen Verkaufs in das Direkt-Marketing-Mix in: Dallmer, H. (Hrsg.): Handbuch Direct-Marketing, Wiesbaden, S. 247-272, S. 249

26 vgl. Seiwert, L. J., Kundenorientierung, a. a. O., S. 82

27 vgl. vgl. Dichtl, E., Marketing, a. a. O., S. 156

28 vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F., Marketing-Management, a. a. O., S. 53
vgl. o. V.: LEX Kundenzufriedenheit 1, Einführung, a. a. O., S. 3