Berufsakademie Ost-Friesland
Fachrichtung: Marketing

Thema: 
Marktzutrittsentscheidung im Rahmen einer Produktdiversifikation -
Dargestellt am Beispiel eines mittelständischen Zulieferunternehmens der Automobilindustrie

Abschlussarbeit (BA)

eingereicht von

Christian Ubben

Friedeburg, den 28.02.2003

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung ... 1
1.1. Vorwort ... 1
1.2. Problemstellung ... 1-2
1.3. Aufbau der Arbeit ... 2-3

2. Begriffserklärung ... 4
2.1. Markteintritt ... 4
2.2. Markteintrittsbarrieren ... 4-5
2.3. Der Diversifikationsbegriff ... 5-7
2.4. Haushaltsgeräte / Weisse Ware ... 7-8

3. Situationsanalyse des Unternehmens ... 9
3.1. Unternehmensinterne Situation ... 9
3.1.1. Die Walter Esser GmbH & CO.KG ... 9-11
3.1.2. Bisheriges Tätigkeitsfeld ... 12
3.1.2.1. Bisherige Märkte ... 12-15
3.1.2.2. Technische Voraussetzungen ... 15-16
3.1.2.3. Bisheriges Produktionsprogramm / Produktpalette ... 16-17
3.1.2.4. Zukünftige Entwicklungen bei Esser ... 17-18
3.2. Unternehmensexterne Situation ... 18
3.2.1. Unterhaltungselektronik ... 18-19
3.2.2. Automobilzulieferindustrie ... 19
3.2.2.1. Aktuelle Marktsituation der Automobilindustrie ... 19-20
3.2.2.2. Entwicklungstendenzen in der Automobilzulieferindustrie ... 20-21 
3.2.2.3. Auswirkungen auf den Automobilzuliefermarkt ... 21-24
3.2.3. Haushaltsgeräteindustrie ... 24
3.2.3.1. Marktübersicht Haushaltsgeräteindustrie ... 25-26
3.2.3.2. Zuliefermarkt der Haushaltsgeräteindustrie ... 26-27
3.2.3.2.1. Mittelständische Hersteller ... 27
3.2.3.2.2. Großserienproduzenten ... 28-29
3.3. Aktuelle Konjunkturentwicklung ... 29-30

4. Kriterien der Markteintrittsentscheidung ... 31
4.1. Motive und Ziele einer Diversifikation ... 31
4.1.1. Risikosenkung ... 32
4.1.2. Gewinnsteigerung ... 32-33
4.1.3. Wachstum ... 33
4.1.4. Sonstige Ziele ... 33
4.2. Strategische Basisentscheidungen ... 34
4.2.1. Abgrenzung des relevanten Marktes ... 34-35
4.2.2. Festlegung strategischer Geschäftseinheiten ... 35-37
4.3. Theorie der Situationsanalyse ... 37-38
4.4. Markteintrittsbarrieren im Bezug auf KMU-Besonderheiten ... 39
4.4.1. Nachteile ... 39-40
4.4.2. Vorteile ... 40-41
4.5. Das Timing des Markteintritts ... 42
4.5.1. Die Pionierstrategie ... 42-43
4.5.2. Die Folgerstrategie ... 43
4.5.3. Unternehmensgröße ... 43
4.6. Das Entscheidungstheoriemodell ... 44-45

5. Darstellung des rationalen Entscheidungsprozesses anhand eines ntscheidungstheoriemodells ... 46
5.1. Erfassung der Zielvorgaben ... 46
5.1.1. Kurzfristiges Ziel: Einstieg als Lieferant bei Miele ... 46
5.1.2. Mittelfristiges Ziel: Erschließung des Zuliefermarktes der Weiße-Ware-Industrie ... 47
5.1.3. Langfristiges Ziel: Dauerhafte Unternehmenssicherung durch Risikostreuung ... 47-48 
5.2. Über die Notwendigkeit einer Marktzutrittentscheidung ... 48-49
5.3. Problemanalyse ... 49-50
5.3.1. Notwendigkeit und Zweckmäßigkeit eines Markteintritts. ... 50-54
5.3.2. Konsequenzen für die Unternehmensausrichtung ... 54-55
5.3.3. Umgang mit KMU-spezifischen Markteintrittsbarrieren ... 56-58
5.3.4. Kalkulationsbeispiel. ... 58-60
5.4. Handlungsalternativen für die Walter Esser GmbH & CO.KG ... 61
5.4.1. Beschränkung auf den bisherigen Kernmarkt ... 61-62
5.4.2. Verwirklichung des Markteintritts in der Haushaltsgeräteindustrie ... 62
5.4.3. Parallele Entwicklung beider Märkte ... 62-63

6. Zusammenfassung, Auswertung und Ausblick ... 64-65

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Vorwort

[...]

1.2. Problemstellung
Die Einführung neuer Produkte, auf für ein Unternehmen neuen Märkten, zählt zu den Notwendigsten und gleichzeitig schwierigsten Aufgaben, die Manager und Unternehmer zu bewältigen haben.
Einerseits erwächst aus einer Marktzutrittsfrage eine Managemententscheidung von elementarer Bedeutung. Dies gilt um so mehr für kleine und mittelständische Unternehmen, weil bei einem möglichen Flop nicht nur das jeweilige Projekt, sondern ggf. das gesamte Unternehmen gefährdet ist.
Andererseits kann das Verharren eines Mittelständlers auf althergebrachten Märkten genau so schwerwiegende Folgen für den Betrieb haben.
Um aus diesem Dilemma einen Ausweg zu finden ist es dringend notwendig, vor einem möglichen Marktzutritt auf einem vorher nicht bearbeiteten Segment alle Aspekte der Marktzutrittsentscheidung genau zu beleuchten.
Im Laufe dieser Arbeit wird es meine primäre Aufgabe sein, das Für und Wider eines Marktzutritts eines mittelständischen Industriebetriebes abzuwägen, der bisher überwiegend in der Automobilzulieferindustrie tätig ist und nach einem zweiten, bzw. dritten Standbein sucht.
Dazu soll die Möglichkeit eines Marktzutritts in die Haushaltsgerätezulieferindustrie geprüft werden.
Spezielle Risiken der Ein-Markt-Strategie und der mangelnden Diversifikation oder fehlenden Risikostreuung durch Konzentration auf einen oder wenige Großkunden sollen genauso Bestandteil dieser Arbeit sein wie die Abwägung von Strategien des Marktzutritts.

Am Ende dieser Arbeit soll eine schlüssige, u.a. mit theoretischen und empirischen Aspekten begründete, Entscheidung stehen, die mithilfe eines Entscheidungsmodells abgehandelt wird.

1.3. Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise
Zunächst einmal werde ich die grundlegenden Begriffe dieser Arbeit klären. Dazu führe ich Definitionen aus der Fachliteratur an, soweit diese auffindbar waren. Bei nicht Vorhandensein allgemeingültiger Definitionen (s. 2.4.) bemühe ich mich aus dem allgemeinen Selbstverständnis des jeweiligen Industriezweigs und mithilfe eines freien Journalisten um eine Abgrenzung des Begriffes.
Im dritten Teil der Arbeit erstelle ich eine Situationsanalyse, in der ich sowohl das Unternehmen intern, als auch das externe Unternehmensumfeld beleuchte.
Hier wird das Tätigkeits- sowie das Kundenumfeld des Betriebes genau so beschrieben wie die Merkmale des für die Marktzutrittsentscheidung relevanten Marktes der Haushaltsgeräteindustrie. Speziell hierfür war es notwendig, aus mehreren Informationsquellen im Rahmen einer Primärerhebung einen Überblick zu erstellen, der zugleich detailliert aber dennoch übersichtlich ist. Das größte Problem war hier Informationen von Personen zu erhalten, die sich an den Schlüsselpositionen der potentiellen Esser-Kunden (Haushaltsgerätehersteller) befinden. Lediglich einige mittelständige Unternehmen waren bereit über Ihr Verhältnis zu Ihren Kunden und den Aufbau von Lieferanten-Kunden-Beziehungen Auskunft zu geben.
Im Bereich der großen Konzerne war es gar nur möglich, aus einem IG-Metall-Branchenbericht relevante Informationen abzuleiten.
Im vierten Abschnitt, dem "theoretischen Teil" führe ich zunächst aus, welche Beweggründe es für eine Produktdiversifikation geben kann und welche Ziele damit verfolgt werden sollen. Anschließend stelle ich die strategische Basis einer Marktzutrittsentscheidung dar. Im Folgenden werde ich auf die spezifischen Möglichkeiten und Probleme kleiner und mittelständischer Betriebe im Zusammenhang mit Marktzutrittsbarrieren eingehen. Im Selben Abschnitt werde ich auch erläutern wie grade kleine und mittelständische Betriebe mit diesen Barrieren umgehen können.
Abschließend folgt ein kurzer Abschnitt über das Timing des Marktzutritts, sowie eine Übersicht über das von mir im Folgenden verwandte Entscheidungstheoriemodell. Letzteres wird im übrigen nicht in seinem vollen theoretischen Umfang angewandt. Der Abhandlung der letzten beiden Unterpunkte widme ich in der Problemanalyse keine eigenen Abschnitte. Ich werde sie statt dessen im Rahmen der Zusammenfassung berücksichtigen.
Im entscheidenden fünften Teil der Arbeit werde ich einen rationalen Entscheidungsprozess anhand eines theoretischen Entscheidungsmodells darstellen.
Am Ende dieses Entscheidungsprozesses soll eine nachvollziehbare Entscheidung entweder zugunsten oder gegen einen Marktzutritt stehen, die schließlich in der Zusammenfassung der Arbeit begründet wird.

2. Begriffserklärungen
2.1. Markteintritt
Eingangs möchte ich herausstellen, dass sowohl in der Literatur, als auch im Folgenden die Begriffe Markteintritt und Marktzutritt als Synonyme behandelt werden¹. Daraus ergibt sich die Gleichbehandlung der Begriffe Marktzutritts- und Markteintrittsbarrieren.
"Beim Markteintritt tätigt eine Unternehmung jetzt Geschäfte auf einem produkt- bzw. zielgruppenbezogenen oder räumlichen Markt, welcher von ihm bis dato nicht bearbeitet wurde. Anwesend kann es sich um eine Unternehmensneugründung handeln, ..., als auch um diversifizierende Unternehmungen, die mit neuen Produkten auf neue Märkte gehen, sowie Unternehmungen, die mit dem bestehenden Produktionsprogramm geographisch neue Märkte erschließen."² Remmerbach³ ergänzt, dass die Markteintrittsplanung Bestandteil jeder strategischen Marketingplanung sei und der Markteintritt somit eine Schlüsselentscheidung bei der Erschließung neuer Gewinnquellen ist.
Für den bereits im Markt etablierten Anbieter bedeutet der Markteintritt eines weiteren Anbieters regelmäßig eine Gefahr, weil durch die neuen Kapazitäten die Preise gedrückt werden können und somit die Rentabilität in der Branche gesenkt wird.

[...]

1 Vgl. bsp. http://www.wiwi.tu-freiberg.de/wipol/pdffiles/mardyn/Fritsch%20&%20Niese%202002.pdf. und: http://www.amor.rz.hu-berlin.de/~h0444wfz/markt.html

2 vgl.Töpfer, Armin: Markteintritt, in: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketinglexikon, München: Vahlenb, 1992, München: C.H. Beck 1992, S: 717 f.

3 Remmerbach, Klaus-Ulrich: Markteintrittsentscheidung, Wiesbaden: Gabler, 1988