Ludwig-Maximilians-Universität München
Institut für Marketing

Analyse des deutschen Marktes für Handarbeitsgarne

Seminararbeit

 Christian Faupel
 12. April 2002

Inhaltsverzeichnis  1

Abbildungsverzeichnis  2

Anhangsverzeichnis  3

Abkürzungsverzeichnis  4

1. Darstellung des deutschen Marktes für Handarbeitsgarne  5
1.1. Abgrenzung des Marktes für Handarbeitsgarne  5
1.2. Analyse des Marktes für Handarbeitsgarne anhand relevanter Kriterien  6

2. Analyse des wirtschaftlich relevanten Umfeldes  8

3. Teilnehmeranalyse  9
3.1. Wettbewerber  9
3.2. Kunden (Subfinale Zielgruppen)  13
3.3. Kunden (Finale Zielgruppen)   14

4. Analyse des Versorgungs- und Ersatzobjekte  17
4.1. Versorgungsobjekte  17
4.2. Ersatzobjekte  18

5. Abschlußbetrachtung  19

Anhang  20

Literaturverzeichnis  43

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Textilwirtschaft  20
Abbildung 2: Vergleich der Einsatzgebiete und der Garneigenschaften verschiedener Spinnverfahren  21
Abbildung 3: Systematisierung von Textilfasern  21
Abbildung 4: Abgrenzung des Marktes für Handarbeitsgarne  22
Abbildung 5: Marktvolumen (Skizze) für Handarbeitsgarne 1985-2002. 6
Abbildung 6: Hauptwettbewerber des deutschen Marktes für Handarbeitsgarne  10
Abbildungen 7 – 10, die an die Allensbacher Marktanalyse 2000 angelehnt wurden, werden aufgrund ausdrücklicher Copy-Right-Bestimmungen hier nicht a ngeführt
Abbildung 11: Frage 1: Kaufverhalten  34
Abbildung 12: Frage 2 Verwendungszweck  34
Abbildung 13: Frage 3a:Wichtigkeit der Marke beim Kauf  34
Abbildung 14: Frage 3b: Wichtigkeit des Preises beim Kauf  35
Abbildung 15: Frage 3c: Wichtigkeit der Qualität beim Kauf  35
Abbildung 16: Frage 3d: Wichtigkeit der Beratung beim Kauf  35
Abbildung 17: Frage 4: Zeitpunkt der Kaufentscheidung  36
Abbildung 18: Frage 5: Aufsuchen der Handarbeitsabteilung  36
Abbildung 19: Frage 6: Anzahl der gekauften Artikel pro Kopf  36
Abbildung 20: Frage 7: Hauptmotivation für das Handarbeiten  37
Abbildung 21: Frage 8: Ausführungsort  37
Abbildung 22: Frage 9: Anzahl der gefertigten Teile pro Jahr  37
Abbildung 23: Frage 10: Erlernen der Grundkenntnisse  38
Abbildung 24: Frage 11: Globalzufriedenheit Handarbeitsabteilung Karstadt 38
Abbildung 25: Frage 12a: Zufriedenheit Beratung  38
Abbildung 26: Frage 12b: Zufriedenheit Preis  39
Abbildung 27: Frage 12c: Zufriedenheit Sortiment  39
Abbildung 28: Frage 13: Akzeptanz alternativer Bezugsquellen  39
Abbildung 29: Frage 14: Annahme „Komplett Set“ Häkelgarntasche  40
Abbildung 30: Frage 15a: Geschlecht der Befragten  40
Abbildung 31: Frage 15b: Alter der Befragten  40
Abbildung 32: Frage16: Beruf der befragten  41
Abbildung 33: Frage 17: Monatliches Nettoeinkommen der Befragten 41
Abbildung 34: Netto-Umsatz Einzelhandel mit konfektionierten Strickwaren  42

Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Abbildung 1: Die Textilwirtschaft  20
Anhang 2: Abbildung 2: Vergleich der Einsatzgebiete und der Garneigenschaften verschiedener Spinnverfahren  21
Anhang 3: Abbildung 3: Systematisierung von Textilfasern  21
Anhang 4: Abbildung 4: Abgrenzung des Marktes für Handarbeits-Garne  22
Anhang 5: Interview mit Frau Landgraf, Zentraleinkäuferin Kurzwaren, Handarbeiten: Karstadt AG, geführt am 15.03.02  23
Anhang 6: Interview mit Frau Meyereder, Inhaberin Handarbeitsfach-Geschäft „Die Handarbeitsstub‘n“ in München, geführt am 25.03.02  26
Anhang 7: Interview mit Frau Weiland, Inhaberin Handarbeitsfach-Geschäft „Wolltruhe“ in Dachau, geführt am 26.03.02  28
Anhang 8: Interview mit Frau Weixelmann, Verkäuferin Handarbeits-Fachgeschäft „Wolle und Handarbeit“ in Bad Reichenhall, geführt am 30.03.02  30
Anhang 9 – 12 an Allensbacher Marktanalyse 2000 angelehnt. Aufgrund ausdrücklicher Copy-Right-Bestimmungen hier nicht abgebildet.
Anhang 13: eintägige Befragung von Kunden der Handarbeitsabteilung Karstadt-Oberpollinger München, durchgeführt von Nadine Fritzen und Stephan Stienecke, am 19.03.02
Fragebogen:  32
Ergebnisse: Abbildungen 11 – 33  34
Anhang 14: Abbildung 34: Netto-Umsatz Einzelhandel BRD mit konfektionierten Strickwaren  42

Abkürzungsverzeichnis
BTE Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels e.V.
ITE Institut des Deutschen Textileinzelhandels GmbH
POS Point Of Sale
EK Einkaufspreis
VK Verkaufspreis

1. Darstellung des deutschen Marktes für Handarbeitsgarne

1.1. Abgrenzung des Marktes für Handarbeitsgarne

Garne sind innerhalb der Textilwirtschaft (vgl. Abb.1) der Branche Textilindustrie zuzuordnen,2 und entstehen im Spinnerei-Betrieb (vgl. Abb. 2) durch das mehrfache Gleichrichten, Verdrehen und Strecken von Natur- oder Chemiefasern (vgl. Abb. 3) zu endlosen, fadenförmigen Gebilden.3 Der überwiegende Anteil der hergestellten Garne wird nach weiteren Schritten zur Produktion technischer Textilien4 verwendet oder der Bekleidungs- bzw. Haus- und Heimtextilienindustrie zugeführt. (vgl. Abb. 1).

Nur aus einem relativ geringen Anteil der produzierten Garne werden Handarbeitsgarne hergestellt, die man entsprechend der häufigsten Handarbeitstechniken in Strick-, Häkel-, Stick- und Nähgarne einteilen kann.5

Dem zu analysierenden Markt für Handarbeitsgarne (vgl. Abb. 4) ist der Markt für Handarbeitsartikel übergeordnet, dem die Warengruppen Handarbeitsgarne, Tapisserie-Erzeugnisse, Handarbeits- und Schneiderscheren, Nadeln sowie Handarbeitszubehör aus Metall zugeordnet werden.6 Handarbeitsartikel lassen sich ihrerseits von Kurzwaren (u.a. Knöpfe, Reißverschlüsse, Bänder) und Meterwaren (Stoffe aller Art) abgrenzen.7

Der Begriff „deutscher Markt“ für Handarbeitsgarne wird in Anlehnung an Kotler/Bliemel 8 aufgefaßt als Gesamtheit der möglichen Käufer von Handarbeitsgarnen in Geschäften des Einzelhandels 9 auf dem Gebiet der Bundesrepublik Deutschland.

Entsprechend der vorgenommenen Abgrenzung wird im folgenden der deutsche Markt für Handarbeitsgarne mit den Segmenten Strick-, Häkel-, Stick- und Nähgarnen untersucht.

1.2. Analyse des Marktes für Handarbeitsgarne anhand relevanter Kriterien 10

Das Marktvolumen11 als Kennzahl für die Größe des deutschen Marktes für Handarbeitsgarne betrug im Jahr 2000 gemäß BTE ca. 485,7 Mio. Euro.12,13 Für das Jahr 2001 wurden vom BTE keine offiziellen Zahlen mehr veröffentlicht,14 aber ausgehend von einem durchschnittlichen nominalen Wachstum von – 5 %15 zwischen 1998 und 2000 kann mit einem Schätzintervall von –2,5 bis –7,5 % als Trend ein ungefähres Marktvolumen 2001 zwischen 473 und 449 Mio. Euro, sowie für 2002 zwischen 415 und 461 Mio. Euro geschätzt werden (vgl. Abb 5).

[Abb. 5 in Downloaddatei enthalten]
Abb. 5: Marktvolumen (Skizze) für Handarbeitsgarne 1985-2002 16

Manche Hersteller bzw. Händler geben zwar individuelle (nominale) Umsatzsteigerungen von 5-10 % für das Jahr 2001 an,17 ob dies allerdings auf den Markt insgesamt übertragen werden kann, ist nicht abzuschätzen.

Wie in Abb. 5 skizziert, hatte der deutsche Markt für Handarbeitsgarne, ausgelöst durch einen Strickboom Anfang der 80er Jahre, 1985 seinen Höhepunkt, büßte aber seitdem mehr als 60 % dieses Volumens wieder ein.18

Entscheidender Faktor für das Volumen des Marktes für Handarbeitsgarne ist die Verbrauchernachfrage nach Handstrickgarnen.19 Der massive Einbruch des Marktvolumens ab 1985 wird begleitet von einem Absinken des Pro-Kopf Verbrauchs an Strickgarnen von 550 Gramm (1985) auf 220 Gramm (1989).20 Die anderen Segmente Häkel-, Stick- und Nähgarne konnten das Einbrechen des Gesamtmarktes in keiner Weise kompensieren bzw. mußten aufgrund des nachlassenden Verbraucherinteresses bezüglich Handarbeiten ebenfalls Einbußen hinnehmen.21

Eine Aufteilung des Marktvolumens auf die jeweiligen Segmente Strick-, Häkel-, Stick- und Nähgarne ist aufgrund fehlender Daten nicht möglich. Zu Marktpotential, Marktsättigungsgrad, Rentabilität des Marktes und realer Preisentwicklung können aus gleichem Grund keine Angaben oder Schätzungen vorgenommen werden.

Angaben zu Marktanteilen oder Umsätzen einzelner Herstellerunternehmen von Handarbeitsgarnen bzw. Marktanteile der auf dem deutschen Markt angebotenen Marken sind ebenfalls nicht veröffentlicht und konnten auch nicht anderweitig in Erfahrung gebracht werden.

Da der Markt seit Jahren einen kontinuierlichen Umsatzrückgang zu verzeichnen hatte, herrschte unter den Herstellerunternehmen ein starker Wettbewerbsdruck. Unmittelbare Folge dieser Entwicklung waren zahlreiche Betriebsschließungen bzw. Produktionsverlagerungen ins Ausland,22 und eine zunehmende Konzentration der Branche. Beispiele hierfür sind der Aufkauf der Firma Schachenmayr GmbH bzw. deren Markenrechte durch den Coats Konzern (jetziger Coats-Viyella Konzern) 1984,23 oder die Übernahme der Ackermann- Göggingen AG durch die Amann Group 1994.24

[....]

1 Gliederungspunkte 1.- 4. in Anlehnung an Meyer / Davidson (Offensives Marketing 2001), S. 206 ff

2 Vgl. Breitenbacher (Textilindustrie 1983), S. 21

3 Vgl. Hofer (Textil- und Modelexikon 1988), S. 183; vgl. Hermann (Standortsicherung 1996), S. 113; vgl. Riesch (Lage und Perspektiven 2000), S. 104

4 Sammelbegriff für alle Industrie-Textilien, die nicht zu Bekleidungs- und Wohntextilien i.w.S. gehören. Bsp: Formteile für Autos und Flugzeuge, meizinische und militärische Textilien, Fang und Schutznetze, usw.: vgl. Hofer (Textil- und Modelexikon 1988), S. 488

5 Vgl. BTE (BTE-Statistik-Report 1995), S. 3; vgl. BBE-Unternehmensberatung (BBE Branchenreport 1995), S. 1

6 Vgl. BBE-Unternehmensberatung (BBE Branchenreport 1995), S. 3, vgl. BTE (BTE -Statistik- Report 1995), S. 1

7 Vgl. BTE (BTE-Statistik-Report 1995), S. 1; vgl. BBE-Unternehmensberatung (BBE Branchen report 1995), S. 3f

8 Vgl. Kotler / Bliemel (Marketing-Management 2001), S. 237

9 Betriebsformen bzw. Systematisierung des Einzelhandels: vgl. Müller-Hagedorn (Handel 1998), S. 41 ff

10 Vorgehensweise in Anlehnung an die von Meyer vorgeschlagenen Kriterien zur Marktbewertung: vgl. Meyer / Davidson (Offensives Marketing 2001), S. 115 f

11 Definiert als Gesamtheit aller realisierten Absatzerlöse eines Marktes: vgl. Becker (Marketing-Konzeption 2001), S. 395

12 Vgl. BTE (Statisitk-Report 2001), S. 95; ausgewiesen als vorläufiger Wert, da ab August 2000 die Erhebung der Warengruppe Handarbeiten eingestellt wurde

13 Für alle genannten Zahlen gilt: Umrechnungsfaktor DM in Euro: 0,51129 mit anschließender Rundung

14 Vgl. BTE (Textilmarkt 2000), S. 2

15 Vgl. BTE (Statistik-Report 2001), S. 95

16 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: BTE (Statistik-Report 2001), S. 95; vgl. BTE (Statistik-Report 1995), S. 3 f

17 Vgl. Interview mit Frau Landgraf, Zentraleinkäuferin Kurzwaren, Handarbeiten: Karstadt AG, geführt am 15.03.02, Anhang S. 24; vgl. Interview mit Frau Meyereder, Inhaberin Handarbeitsfachgeschäft „Die Handarbeitsstub’n“ in München, geführt am 25.03.02, Anhang S. 28

18 Vgl. BTE (Statistik-Report 2001), S. 95; vgl. BTE (Statistik-Report 1995), S. 3

19 Vgl. BTE (BTE-Statistik-Report 1995), S. 4

20 Vgl. ebenda, S. 4

21 Vgl. BBE-Unternehmensberatung (BBE Branchenreport 1995), S. 6 f

22 Vgl. ebenda, S. 6

23 Vgl. O.V. (Ortsportrait 2002), Anhang S. 48

24 Vgl. Amann Group (Das Unternehmen 2002), Anhang S. 49