HWP –Hamburger Universität für Wirtschaft und Politik

Corporate Identity als Erfolgsfaktor

Eine kritische Analyse

Autor:

Jonny Grape

23.10.2003

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ... IV

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  ... V

1. Einleitung  ... 1

2. Sozialökonomische Rahmenbedingungen von Unternehmen ... 2
2.1 Ökonomische Faktoren ... 3
2.2 Soziokulturelle Faktoren ... 4
2.3 Das unternehmerische Zielsystem ... 5

3. Corporate Identity als ganzheitlicher Managementansatz  ... 6
3.1 Historisch-wissenschaftliche Entwicklungen  ... 6
3.2 Historische Entwicklung in der Wirtschaftspraxis  ... 8
3.3 Definition von Corporate-Identity ... 9
3.4 Bestandteile von Corporate Identity als ganzheitlichem Managementansatz  ... 11
3.4.1 Corporate Behavior ... 11
3.4.2 Corporate Communications ... 11
3.4.3 Corporate Design ... 12
3.4.4 Corporate Mission ... 12
3.5 Exkurs: Zielimage in der politischen Strategieplanung ... 13
3.5.1 Grundlage und Wirkung des Zielimages  ... 13
3.5.2 Steuerung der Zielgruppen: Die Methodik des Zielimages ... 14
3.5.3 Steuerung der Organisationskultur: Das interne Zielimage ... 14

4. Corporate Identity als Erfolgsfaktor ... 15
4.1. Funktion und Wirkung von CI ... 15
4.2. Ziele von CI ... 17
4.3. Messung und Erfolgskontrolle von CI-Zielen ... 18
4.3.1. Positive Auswirkung auf Absatz von Produkten und Dienstleistungen  ... 18
4.3.2. Aktivierung des „human capital“  ... 19
4.3.3. Profilierung der Unternehmensidentität und des Images  ... 21
4.4. Abgrenzung im Markt durch Design ... 22
4.5. Voraussetzungen und Grenzen von CI  ... 22

5. Kritische Analyse von CI als Erfolgsfaktor  ... 25
5.1. Kritische Analyse ganzheitlicher Managementansätze  ... 25
5.1.1. Wissenschaftlich-theoretische Analyse von ganzheitlichen Ansätzen ... 25
5.1.2. Pragmatische Analyse von ganzheitlichen Ansätzen  ... 26
5.2. Kritische Analyse des CI-Ansatzes  ... 26
5.3. Kritische Analyse der Realisierung ökonomischer Ziele mittels CI ... 27

6. Schlussbetrachtung ... 29

Quellenverzeichnis ... 31

Abkürzungsverzeichnis
CA ... Corporate Advertising
CB ... Corporate Behavior
CC ... Corporate Communications
CD ... Corporate Design
CI  ... Corporate Identity
CM  ... Corporate Mission
PIMS  ... Profit Impact of Market Strategies
ROI  ... Return on Investment

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

I. Abbildungen
Abbildung 1: Umweltsystem einer Unternehmung  ... 2
Abbildung 2: Soziokulturelle Einflussfaktoren ... 4

II. Tabellen
Tabelle 1: Übersicht über gängige CI-Interpretationen ... 10
Tabelle 2: Übersicht von CI-Ziele und operationalisierbare Größen,  ... 20
Tabelle 3: Inhalt des Mannheimer CI-Test  ... 21
Tabelle 4: Der Mannheimer BI-Test  ... 22

1. Einleitung

Mit 574.542 in Deutschland gemeldeten Marken und einem Zuwachs von rund 87.000 Marken im letzten Jahr¹ stehen Verbraucher einem nicht mehr überschaubaren Angebot gegenüber. Gleichzeitig ist es für Unternehmen in dieser Situation überlebenswichtig, sich und die Produkte so zu präsentieren, dass sie von den Zielgruppen als einzigartig wahrgenommen werden. Im besten Fall soll die öffentliche Erscheinung des Unternehmens die Zielgruppe zu einer dauerhaften Beziehung mit dem Unternehmen animieren und so zum Erfolg des Unternehmens beitragen.

Seit Anfang der 70er Jahre gibt es einen Ansatz, der Unternehmen in der Öffentlichkeit als Identität profilieren und so zur Abgrenzung von der Konkurrenz beitragen soll. Dieser Ansatz wird als „Corporate Identity“, (CI) bezeichnet.² In dieser Arbeit wird der Fragestellung nachgegangen, inwieweit CI als Erfolgsfaktor für Unternehmen relevant ist. Um dies zu beantworten werden zuerst die sozialökonomischen Rahmenbedingungen von Unternehmen aufgezeigt, damit die aktuelle Situation von Unternehmen deutlich wird. Anschließend wird das unternehmerische Zielsystem näher erläutert, um dann eine Übersicht der Entwicklung zum ganzheitlichen Managementansatz aufzuzeigen. Nach dieser Einführung wird der CI-Ansatz und dessen Bestandteile im Detail vorgestellt. Abschluss dieser Betrachtung bildet ein Exkurs über ein verwandtes Instrument aus der politischen Strategieplanung.

Nach dieser inhaltlichen Bestimmung wird die Funktion und Wirkung von CI näher untersucht, um mit diesen Erkenntnissen die möglichen Zielsetzungen von CI abzuleiten. Anschließend wird die Messung und Erfolgskontrolle untersucht. Mit diesen Informationen wird schließlich eine kritische Analyse von CI als Erfolgsfaktor vorgenommen.

2. Sozialökonomische Rahmenbedingungen von Unternehmen

Unternehmen sind Bestandteil von Systemen, in denen sie durch Finanz-, Waren- und Dienstleistungstransaktionen mit anderen Systemteilnehmern verbunden sind. Dabei erfolgt jegliche Handlung eines Unternehmens unter erwerbswirtschaftlichen Aspekten, also unter Gewinnmaximierungsabsichten.³

Diese eher traditionell funktional geprägte Vorstellung von unternehmerischen Systemen und Handlungsmaximen ist für eine Analyse und Betrachtung aktueller Herausforderungen an das Management nicht ausreichend, da sie Rahmenbedingungen und mögliche Einflussfaktoren nicht berücksichtigt. Vielmehr ist eine detaillierte und zeitgemäße Betrachtung von aktuellen Rahmenbedingungen für die unternehmerische Tätigkeit und somit die Herausforderungen an das Management notwendig.

Nach Johnson und Scholes ist die Unternehmung in ein Umweltsystem eingebettet, welches sich aus verschiedenen Gruppen, Sektionen und Märkten zusammensetzt. Alle Bestandteile dieses Umweltsystems haben Einfluss auf die Zielsetzung, Planung und Handeln des Unternehmens.⁴ Zur Verdeutlichung wird das unternehmerische Umweltsystem nach Johnson und Scholes in Abbildung 1 dargestellt:

Abbildung 1: Umweltsystem einer Unternehmung⁵
[Abb. 1 in Downloaddatei enthalten]

Nach Auffassung von Johnson und Scholes erfolgt unternehmerische Tätigkeit also nie isoliert sondern wird immer von den Bedingungen und den Faktoren innerhalb dieses unternehmerischen Umweltsystems beeinflusst. Die Makroumwelt (=“macro environment“) setzt sich nach den Autoren aus unterschiedlichen Einflussfaktoren zusammen. Diese Einflussfaktoren bezeichnen sie als „PESTEL-Framework“⁶ und fassen darunter politische (=Political Factors), ökonomische (=Economic Factors), soziokulturelle (=Sociocultural Factors), technologische (=Technological Factors), umweltbedingte (=Environmentals) und rechtliche Einflussfaktoren (=Legal) katalogisiert zusammen. Die Bezeichnung „PESTEL-Framework“ ergibt sich aus den Anfangsbuchstaben der Einflussfaktoren in englischer Sprache, welche in Klammern angeführt sind.

Grundidee dieses Modells ist, dass sich nach aktueller Situation Faktoren so entwickeln können, dass sie dominierenden Einfluss auf alle Bereiche des aufgezeigten unternehmerischen Systems nehmen und so Veränderungen und Entwicklungen in allen Bereichen, also auch bzw. gerade in der Unternehmung initiieren. Diese Faktoren werden von Johnson und Scholes als „structural drivers of change“⁷ bezeichnet:

„Structural drivers of change are forces likely to affect the structure of an industry, sector or market. It will be the combined effect of some of these separate factors that will be so important, rather than the factors separatly.“⁸

2.1 Ökonomische Faktoren

Unter dem Begriff der ökonomischen Faktoren sind solche wirtschaftlichen Entwicklungen zusammenzufassen, die die unternehmerische Tätigkeit grundsätzlich, nachhaltig und aktuell beeinflussen können. Diese Faktoren sind in ihren Ausprägungen und Auswirkungen auf das Unternehmen individuell. Daher kann eine verallgemeinernde Aufzählung von aktuellen einflussnehmenden ökonomischen Faktoren niemals den Anspruch auf Vollständigkeit erheben. Beispielhaft sind hier u.a. Globalisierung, Internationalisierung, Verkürzung der Produktlebenszyklen und technischer Fortschritt zu nennen.

[....]

1 Vgl.: Grauel, Ralf; Intrigante Kommunikation; in: brand eins; zitiert aus: http://www.brandeins.de/magazin/archiv/2001/ausgabe_05/was_wirtschaft_treibt/artikel3.html, Zugriff am 07.09.03

2 Vgl.: Herbst, Dieter; Corporate Identity –Das Konzept; in: www.dieterherbst.de; Zugriff am 03.09.03

3 Vgl.: Wöhe, Wolfgang; „Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre“; 15. Auflage; München 1996; S. 6 ff

4 Vgl. Johnson, Gerry; „Scholes, Kevan; Exploring Corporate Strategy“; sixth edition; London; 2002; S. 97 - 103

5 Johnson; Gerry; Scholes, Kevan; 2002., S.

6 Vgl: . Johnson, Gerry; Scholes, Kevan; 2002; S. 102

7 Vgl.: ebenda, S. 103

8 Johnson; Gerry; Scholes, Kevan; 2002., S. 103; Hervorhebungen im Original