Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialpädagogik -
Arbeitsfeld Jugendarbeit

Diplomarbeit

zur Diplomprüfung an der Fachhochschule Dortmund,
Fachbereich Sozialpädagogik, WS 2003/2004

vorgelegt von

Dirk Piche

25.11.2003

Inhaltsangabe

1. Einleitung ... 5

2. Kommunikation als Grundvoraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit ... 7
2.1 Nonverbale Kommunikation ... 9
2.1.1 Blick ... 10
2.1.2 Gesten und Körperbewegung ... 10
2.1.3 Körperhaltung ... 11
2.1.4 Körperkontakt ... 12
2.1.5 Räumliches Verhalten ... 12
2.1.6 Äußere Erscheinung ... 12
2.2 Verbale Kommunikation ... 13
2.2.1 Nachrichtenmodell von Schulz von Thun ... 13
2.2.2 Verständlichkeit der Kommunikation ... 15
2.2.3 Feedback ... 15
2.3 Warum kommunizieren Menschen miteinander? ... 15
2.3.1 Self Disclosure ... 16
2.3.2 Impression Management ... 16
2.3.3 Sozialer Vergleich ... 16
2.3.4 Vermeiden kognitiver Dissonanzen ... 17
2.3.5 Sympathie und Attraktivität ... 17
2.4 Massenkommunikation ... 17
2.4.1 Die Wirkung der Massenmedien ... 18
2.5 Zusammenfassung ... 19

3. Corporate Identity als Basis für Öffentlichkeitsarbeit ... 21
3.1 Elemente der Corporate Identity ... 22
3.1.1 Vision ... 23
3.1.2 Werte, Normen und Einstellungen ... 23
3.1.3 Zweck der Organisation ... 25
3.1.4 Geschichte der Organisation ... 25
3.2 Leitbild ... 25
3.3 Drei Bereiche der Corporate Identity ... 26
3.3.1 Corporate Behavior ... 26
3.3.2 Corporate Design ... 27
3.3.3 Corporate Communications ... 27
3.4 Zusammenfassung ... 28

4. Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit ... 29
4.1 Geschichtliche Entwicklung ... 29
4.1.1 In den USA ... 29
4.1.2 In Deutschland ... 31
4.1.2.1 Im sozialen Bereich ... 33
4.2 Definitionsversuch der Öffentlichkeitsarbeit ... 33
4.2.1 von Einzelpersonen ... 34
4.2.2 von Berufsverbänden ... 35
4.2.3 Arbeitsdefinition ... 36
4.3 Abgrenzung der Öffentlichkeitsarbeit von Werbung und Propaganda ... 37
4.4 Voraussetzungen für Öffentlichkeitsarbeit ... 39
4.4.1 Institutionelle Voraussetzungen ... 40
4.4.2 Individuelle Voraussetzungen ... 41
4.5 Aufgaben und Tätigkeiten eines Öffentlichkeitsarbeiters ... 43
4.6 Ziele/Zweck der Öffentlichkeitsarbeit ... 44
4.7 Evaluation ... 45
4.7.1 Medienresonanz-Analyse ... 46
4.7.2 Meinungsforschung ... 47
4.7.3 Direkte Erfolgsmessung ... 47
4.8 Zielgruppen ... 48
4.8.1 Interne-Öffentlichkeit ... 48
4.8.1.1 Zusammensetzung ... 49
4.8.1.2 Kommunikationsziele ... 49
4.8.1.3 Mittel und Medien ... 49
4.8.2 Fach-(politische)-Öffentlichkeit ... 49
4.8.2.1 Zusammensetzung ... 50
4.8.2.2 Kommunikationsziele ... 50
4.8.2.3 Mittel und Medien ... 50
4.8.3 Kern-Öffentlichkeit ... 51
4.8.3.1 Zusammensetzung ... 51
4.8.3.2 Kommunikationsziele ... 51
4.8.3.3 Mittel und Medien ... 51
4.8.4 Medien-Öffentlichkeit ... 52
4.8.4.1 Zusammensetzung ... 52
4.8.4.2 Kommunikationsziel ... 52
4.8.4.3 Mittel und Medien ... 52
4.9 Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit ... 52
4.9.1 Code d´Athene ... 53
4.10 Gründe für Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialpädagogik ... 54
4.11 Rechtliches zur Öffentlichkeitsarbeit ... 55
4.12 Öffentlichkeitsarbeit im Bereich Jugendarbeit ... 56
4.12.1 Exkurs Jugendarbeit ... 57
4.13 Zusammenfassung ... 57

5. Gestalterische Hinweise für Veröffentlichungen ... 59
5.1 Layout ... 59
5.2 Farben ... 60
5.3 Typografie ... 64
5.4 Wahrnehmung ... 65
5.4.1 Prägnanzgesetz ... 65
5.4.2 Gesetz der Nähe ... 66
5.4.3 Gesetz der Ähnlichkeit ... 66
5.4.4 Gesetz der Geschlossenheit ... 67
5.5 Zusammenfassung ... 67

6. Praktische Mittel der Öffentlichkeitsarbeit ... 68
6.1 Presseverteiler ... 68
6.2 Zusammenarbeit mit Journalisten ... 70
6.3 Die AIDA-Formel ... 73
6.4 Pressefoto ... 75
6.5 Pressemitteilung ... 76
6.5.1 Formales ... 77
6.5.2 Nachrichtenwert ... 78
6.5.3 Die W-Fragen ... 79
6.5.4 Headline, Subline, Lead, Fliesstext ... 79
6.5.5 Hinweise zur Textgestaltung ... 80
6.6 Homepage ... 81
6.7 Weitere Möglichkeiten für die Praxis der Öffentlichkeitsarbeit ... 83
6.8 Zusammenfassung ... 85

7. Praxisteil ... 86

8. Stellungnahme ... 94

9. Abbildungsverzeichnis ... 97

10. Literaturverzeichnis ... 98

1. Einleitung
Im sozialen Bereich existieren immer noch zahlreiche Organisationen, die Öffentlichkeitsarbeit für unwichtig halten und diese sporadisch oder gar nicht betreiben. Sie bemerken dabei nicht, dass dieses Verhalten ihre Existenz bedroht, denn „weitgehend unbestritten gilt heute, daß praktisch nicht existent ist, wer in der breiten Öffentlichkeit nicht präsent ist.“¹ 
Das Mittel, um sich in der Öffentlichkeit Präsenz zu verschaffen, ist die Öffentlichkeitsarbeit.

Die Jugendarbeit ist im öffentlichen Bewusstsein längst nicht so präsent, wie andere Bereiche der sozialen Arbeit. Wird doch mal über Jugendliche berichtet, dann werden sie als Rechtsradikale, Arbeitslose etc. - soziale Problemfälle eben - hingestellt. Aus diesem Grund haftet der Jugendarbeit ein negatives Image an, welches auf das gesamte Berufsbild der sozialen Arbeit abfärben kann. Um dieses Negativ-Image auszuräumen, ist die Öffentlichkeitsarbeit das geeignete Instrument.

Viele in der Sozialpädagogik bzw. Jugendarbeit Tätige, sind während ihres Studiums (ihrer Ausbildung) nicht in Kontakt mit Öffentlichkeitsarbeit gekommen und schrecken deshalb vor ihr zurück. Die vorliegende Diplomarbeit will Hemmschwellen abbauen, indem sie einen Überblick über verschiedene Bereiche, die für Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialpädagogik wichtig sind, liefert. Da das Arbeitsfeld Jugendarbeit Teil der Sozialpädagogik ist, gelten diese Bereiche ebenfalls für sie.

Das erste in dieser Arbeit zu behandelnde Kapitel, ist die “Kommunikation als Grundvoraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit“. Ohne Kenntnisse über Kommunikation lässt sich keine Öffentlichkeitsarbeit gestalten, denn Öffentlichkeitsarbeit ist Kommunikationsarbeit. Als zweites Kapitel folgt die “Corporate Identity als Basis für Öffentlichkeitsarbeit“.

Die Corporate Identity prägt das Verhalten einer Organisation und kann als Seele dieser angesehen werden, sie gibt ihr eine Identität. An der Corporate Identity orientieren sich die Mitarbeiter und richten ihr Handeln danach aus. Dieses gilt selbstverständlich auch für den Öffentlichkeitsarbeiter. Nach Klärung der Vorbedingungen für Öffentlichkeitsarbeit, werden die “Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit“ behandelt. Hier wird ein Überblick verschafft, was Öffentlichkeitsarbeit ist, was sie macht etc. Im nächsten Kapitel “Gestalterische Hinweise für Veröffentlichungen“ werden Anregungen gegeben, wie Publikationen eines Öffentlichkeitsarbeiters optisch ansehnlich gestaltet werden können. Besonders wichtig ist dieses im Arbeitsfeld Jugendarbeit, denn bei Jugendlichen im Alter von 12 bis 25 Jahren steht “toll aussehen“ mit 88 Prozent an der Spitze der “In-Charts“². Daraus lässt sich schließen, dass auch bei Veröffentlichungen auf entsprechende “Verpackung“ geachtet wird. Somit sollte sich in diesem Bereich besonders Mühe gegeben werden, um bei der Zielgruppe der Jugendlichen nicht durchzufallen. Den Abschluss bildet “Praktische Mittel der Öffentlichkeitsarbeit“. Dieses beschränkt sich fast ausschließlich auf den Bereich der Pressearbeit, denn Öffentlichkeitsarbeit ist vielmals Pressearbeit.

Es ist nicht möglich, alle Bereich der Öffentlichkeitsarbeit detailliert aufzuführen und inhaltlich zu klären. Vielmehr seien einige zentrale Bereiche herausgehoben, deren Kenntnis für das Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit wichtig sind.

Formales:
Aus Gründen der besseren Verständlichkeit wird die männliche Schreibform benutzt, welche die weibliche selbstverständlich mit einschließt.

2. Kommunikation als Grundvoraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit
Öffentlichkeitsarbeit ist Kommunikationsarbeit.
Der Öffentlichkeitsarbeiter ist ein kommunizierender Mensch, der mit seiner “Ware“, wie zum Beispiel Pressemitteilungen (6.5), bestimmte Zielgruppen (4.8) erreichen möchte.

[...]

1 Busch, Thomas: Öffentlichkeitsarbeit – kein überflüssiger Luxus. In: Brenner, Gerd/Nörber, Martin (Hg.): Öffentlichkeitsarbeit und Mittelbeschaffung. Grundlagen, methodische Bausteine und Ideen. Weinheim; München: Juventa Verlag, 1996, S. 63

2 Vgl. Deutsche Shell (Hg.): Jugend 2002. Zwischen Idealismus und robustem Materialismus. 4. Aufl., Frankfurt am Main: Fischer Taschenbuch Verlag, 2003, S. 77