TECHNISCHE UNIVERSITÄT DRESDEN
Fakultät Sprach-, Literatur und Kulturwissenschaften
Institut für Romanistik

Magisterarbeit

Sprache in der Werbung - 
Eine linguistische Untersuchung von
Werbeanzeigen in spanischen Printmedien

Bearbeiter: Fanny Schubert

Abgabedatum: 29.10.2003

Inhaltsverzeichnis

Übersicht über die verwendeten Abbildungen und Tabellen ... V

1 Einleitung ... 1

2 Der Werberahmen: Markt und Kommunikation
2.1 Was ist eigentlich Werbung? ... 3
2.2 Werbeobjekte ... 5
2.3 Werbeziele ... 6
2.4 Werbemittel und Werbeträger ... 6

3 Die pragmatische Perspektive: Absicht - Inhalt - Form
3.1 Werbeanzeigen als Textsorte ... 8
3.2 Die persuasive Funktion der Sprache
3.2.1 Werbung als beeinflussende Kommunikation ... 11
3.2.2 Werbewirkungsforschung ... 13
3.2.3 Die Teilfunktionen eines persuasiven Textes ... 14
3.3 Argumentation ... 17
3.3.1 Argumentationsverfahren ... 19
3.3.1.1 Die Enthymemargumentation ... 19
3.3.1.2 Die Beispielargumentation ... 21
3.3.2 Topik - Formen von Schlussregeln ... 23
3.3.2.1 Alltagslogische Schlussverfahren ... 23
3.3.2.2 Konventionalisierte Schlussverfahren ... 25
3.3.3 Inhaltliche Strategien der Argumentation ... 26

4 Die sprachliche Form: vom Wort zum Text
4.1 Lexik
4.1.1 Wörter und ihre Bedeutung ... 29
4.1.2 Wortarten
4.1.2.1 Substantive ... 30
4.1.2.2 Adjektive ... 31
4.1.2.3 Vollverben ... 32
4.1.3 Wortbildung ... 32
4.1.3.1 Neologismen ... 33
4.1.3.2 Fremdsprachige Elemente ... 34
4.2 Phraseologie ... …. 35
4.3 Syntax ... …. 38
4.3.1 Satzarten ... …. 39
4.3.1.1 Satzarten bei Römer ... 39
4.3.1.2 Satzarten bei Baumgart ... 40
4.3.1.3 Satzarten bei Bajwa ... 42
4.3.2 Satzlänge ... 45
4.3.2.1 Satzlänge bei Römer ... 45
4.3.2.2 Satzlänge bei Baumgart ... 46
4.3.2.3 Satzlänge bei Bajwa ... 47
4.4 Die äußere Form
4.4.1 Interpunktion ... 47
4.4.2 Typographie ... 51
4.5 Bilder in der Werbung ... 52
4.5.1 Bilder und ihre Funktion ... 52
4.5.2 Bild-/Textverhältnis ... 53
4.6 Bausteine der Werbung ... 55
4.6.1 Schlagzeile ... 56
4.6.2 Fließtext ... 57
4.6.3 Slogan ... 58
4.6.4 Produktname ... 59
4.6.4.1 Funktionen von Produktnamen ... 60
4.6.4.2 Formen von Produktnamen ... 61
4.6.4.3 Benennungsmotive von Produktnamen ... 62
4.6.5 Besondere Formen von Textelementen ... 62

5 Besondere Werbestrategien
5.1 Rhetorik in der Werbung ... 64
5.1.1 Rhetorischer Textaufbau in der Werbung ... 64
5.1.2 Rhetorische Figuren in der Werbung ... 65
5.1.3 Sprachspiele ... 67
5.1.4 Wirkung von Sprachspielen ... 68
5.2 Fachsprache ... 70
5.3 Jugendsprache ... 71

6 Zusammenfassung ... 75

7 Analyse
7.1 Korpus und Vorgehensweise ... 76
7.2 Anzeige 1 ... 79
7.3 Anzeige 2 ... 82
7.4 Anzeige 3 ... 87
7.5 Anzeige 4 ... 91
7.6 Anzeige 5 ... 95
7.7 Anzeige 6 ... 98
7.8 Anzeige 7 ... 103
7.9 Anzeige 8 ... 107
7.10 Anzeige 9 ... 112
7.11 Anzeige 10 ... 116
7.12 Anzeige 11 ... 121
7.12 Anzeige 12 ... 125
7.14 Anzeige 13 ... 129
7.15 Anzeige 14 ... 134
7.16 Anzeige 15 ... 138

8 Auswertung der Analyse ... 142
8.1 Bildelemente ... 143
8.2 Die Bausteine der Anzeige ... 145
8.2.1 Schlagzeile ... 145
8.2.2 Fließtext ... 146
8.2.3 Produktname ... 147
8.2.4 Slogan ... 149
8.2.5 Weitere Textelemente ... 150
8.3 Die sprachliche Form
8.3.1 Interpunktion und Typographie ... 151
8.3.2 Lexik ... 152
8.3.3 Syntax
8.3.3.1 Satzarten ... 153
8.3.3.2 Satzlänge ... 155
8.3.4 Phraseologie ... 156
8.4 Rhetorik
8.4.1 Rhetorischer Aufbau ... 157
8.4.2 Rhetorische Figuren ... 158
8.5 Fach- und Jugendsprache ... 159
8.6 Argumentation
8.6.1 Inhaltliche Argumentationsstrategien ... 160
8.6.2 Argumentationsverfahren ... 161

Literaturverzeichnis ... 163

Anhang - Das Korpus

Übersicht über die verwendeten Abbildungen
Abb. 1 Erscheinungsformen der Werbung ... 5
Abb. 2 Argumentationsübersicht ... 28
Abb. 3 Die prozentuale Verteilung der Phraseologismen in der Werbung ... 38
Abb. 4 Satzarten in textreichen und -armen Anzeigen ... 40
Abb. 5 Sloganformen und ihre Häufigkeit (gerundet) ... 41
Abb. 6 Satzarten und ihre prozentuale Häufigkeit in den verschiedenen Medien ... 43
Abb. 7 Satzlängen im Vergleich ... 45
Abb. 8 Wortanzahl innerhalb verschiedenen Sloganformen ... 46
Abb. 9 Das Verhältnis von Text und Bild in Werbeanzeigen ... 54
Abb. 10 Produktnamen in der Werbung ... 60
Abb. 11 Vorgehensweise bei der Anzeigen-Analyse ... 77
Abb. 12 Das Informationsverhältnis zwischen Text und Bildim untersuchten Korpus ... 143
Abb. 13 Produkt- und Herstellernamen und ihre Ursprünge ... 148
Abb. 14 Die inhaltliche Seite des Slogans ... 150
Abb. 15 Satzlänge im Korpus ... 156
Abb. 16 Rhetorische Figuren des Korpus ... 158

Übersicht über die verwendeten Tabellen
Tabelle 1 Vereinfachtes Stufenmodell der Werbewirkung ... 14
Tabelle 2 Phraseologische Typen in der Werbung ... 37
Tabelle 3 Funktion und Wirkung von Satzzeichen in Werbeslogans ... 50
Tabelle 4 Rhetorische Figuren ... 66
Tabelle 5 Sprachspielerische Effekte und ihre Wirkung ... 69
Tabelle 6 Das Korpus ... 78
Tabelle 7 Imperative in der Werbung und ihre Bedeutung (Beispiele) ... 154

1 Einleitung

Werbung ist zwischenzeitlich zu einem festen Bestandteil unseres Lebens geworden, ein Bestandteil, welcher immer mehr an Bedeutung und Vielfältigkeit gewinnt. Aus diesem Grunde steigt auch die Anzahl der Publikationen zu diesem Thema mehr und mehr an, ein Trend, dem sich auch die Sprachwissenschaft nicht verschließen kann. Sprache als Werbeinstrument ist bereits ein sehr beliebtes Forschungsthema, auch wenn viele Arbeiten sich nur mit einzelnen Bestandteilen der Werbesprache beschäftigen und auf einen Gesamtüberblick verzichten. Dies ist verständlich, betrachtet man die Vielzahl der möglichen Untersuchungsgebiete, dennoch soll es das Ziel dieser Arbeit sein, einen solchen allgemeinen Überblick über die Besonderheiten der spanischen Werbesprache in Printmedien zu geben.

Die vorliegende Arbeit ist in vier große thematische Abschnitte eingeteilt:

An erster Stelle erfolgt eine Hinführung zum Thema durch die Beschäftigung mit dem Werberahmen selbst, d. h., mit der Frage, was Werbung eigentlich ist und dem Blick auf Objekte, Ziele und Träger von Werbung. Ziel ist es, in diesem Abschnitt einen Einblick in die Rahmenbedingungen jeder Werbeanzeige zu geben (Kapitel 2).

Im zweiten Teil dieser Arbeit kommt es dann zu einer ausführlichen Betrachtung der sprachlichen Form sowie besonderer Werbestrategien unter Bezug auf die Literatur zu dieser Thematik (Kapitel 3 bis 6). Es handelt sich dabei größtenteils um Literatur aus dem deutschsprachigen Raum, da es bis dato kaum Veröffentlichungen auf dem Gebiet der spanischen Werbesprache gibt. Ziel des theoretischen Teiles ist es zudem, einen Überblick über Werbesprache und ihre Besonderheiten im Allgemeinen zu geben, ohne dabei bereits auf bestimmte Sprachen einzugehen. Die explizite Beschäftigung mit der spanischen Werbesprache erfolgt in den Kapiteln der Analyse sowie der Analyse-Auswertung. Dieser theoretische Teil der Arbeit, auf den sich die nachfolgende Analyse stützt, besteht insgesamt aus drei Kapiteln:
An die Betrachtung der pragmatischen Perspektive unter besonderer Berücksichtigung der persuasiven Funktion der Sprache und der Argumentation (Kapitel 3) schließt sich eine ausführliche Darstellung der sprachlichen Form an (Kapitel 4); untersucht werden Lexik, Phraseologie, Syntax, Interpunktion und die einzelnen Bausteine einer Werbeanzeige wie Schlagzeile, Fließtext, Slogan etc.. Ein besonderer Schwerpunkt liegt außerdem auf der Betrachtung 0der Bildelemente (Kapitel 4.6), welche meist in einem sehr engen Zusammenhang mit der Sprache und dem Text stehen. Neben den pragmatischen und den sprachlichen Mitteln spielen auch besondere Werbestrategien eine wichtige Rolle, untersucht werden die Rhetorik sowie Fach- und Jugendsprache (Kap. 5).

Im vorletzten großen Abschnitt dieser Arbeit (Kapitel 7) kommt es dann zur konkreten Betrachtung und Untersuchung eines Korpus von 15 selbstgewählten Anzeigen aus spanischen Tageszeitungen und Zeitschriften hinsichtlich der pragmatischen Perspektive, der sprachlichen Form sowie besonderer Werbestrategien unter Beachtung der in den vorangegangenen Kapiteln gewonnenen theoretischen Erkenntnisse.

Ziel dieser Arbeit ist es, anhand des vorgenannten Korpus von 15 spanischsprachigen Anzeigen die zuvor herausgearbeiteten Erkenntnisse zur Sprache in der Werbung auf die spanische Werbesprache umzusetzen, Übereinstimmungen zu veranschaulichen, eventuell deutlich werdende Abweichungen zu demonstrieren und die persuasive Funktion der einzelnen sprachlichen Mittel herauszustellen, um somit einen allgemeinen Überblick über die Besonderheiten der aktuellen spanischen Werbesprache zu geben (Kapitel 8).

2 Der Werberahmen: Markt und Kommunikation
2.1 Was ist eigentlich Werbung?

In unserem Leben sind wir Tag für Tag darauf angewiesen, mit anderen Menschen zu kommunizieren; die Kommunikation ist ein Grundbedürfnis aller Menschen, welches darauf abzielt, durch den Austausch von Informationen Gemeinsamkeiten zwischen den Kommunikationspartnern herzustellen. Auch Werbung ist eine Form der Kommunikation: eine einseitige Kommunikation, bei welcher eine direkte Reaktion auf Werbung durch den Rezipienten in den meisten Fällen nicht möglich ist. Eine Ausnahme bildet hier lediglich das Verkaufsgespräch. Handelt es sich bei Sender und Empfänger um Anbieter und Nachfrager von Produkten und Dienstleistungen, so spricht man von einer Form der Marktkommunikation (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995: 24), ein Begriff, der immer mehr an Stelle von Werbung verwendet wird. Was aber genau heißt eigentlich Werbung? Das zugrunde liegende Wort werben (althochdeutsch: (h)werban, mittelhochdeutsch: werven, werben) bedeutet ursprünglich "sich drehen, wenden, umkehren, einhergehen, sich bemühen". Zur Herleitung der Bedeutung sagt das Etymologische Wörterbuch:
Bei der Bedeutungsentwicklung ist von `(sich) drehen´ auszugehen, das über `sich hin und her bewegen, geschäftig sein´ bereits früh die noch heute üblichen Verwendungen `sich um etw., um jmdn. bemühen, zu erreichen, erlangen suchen, jmdn. für einen Dienst, eine Arbeit, ein Amt gewinnen wollen´ entwickelt hat; vgl. `Soldaten anwerben´ (17. Jh.), `Reklame machen´ (Ende 19. Jh.). (Etymologisches Wörterbuch des Deutschen 1997: 1557).
Bereits aus dieser Beschreibung wird deutlich, dass man sowohl für Sachen als auch um Personen werben kann. In unserer Alltagssprache gehen wir im allgemeinen von einer Werbung für Sachen aus, aber indirekt werden auch Personen beworben: die Käufer. Im Bereich der Wirtschaftswissenschaften finden sich viele Definitionen für die Werbung, einige sollen an dieser Stelle zur Verdeutlichung aufgeführt werden:
In allgemeiner Form umfaßt die Werbung als sozialpsychologisches und soziologisches Phänomen alle Formen der bewußten Beeinflussung von Menschen in Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand. Werbung kann aus wirtschaftlichen, politischen und kulturellen Gründen betrieben werden. (Tietz/Zentes 1980: 22)

Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll. (Behrens 1975: 4)
Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll. (Hoffmann 1981: 10).

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