Fachhochschule Worms
Fachbereich BW VI EBM / Handelsmanagement

Diplomarbeit
Relationship Marketing im Internet

in Zusammenarbeit mit
OgilvyInteractive
advanced marketing

Vorgelegt von:

Steffen Busse

bei Herrn Prof. Dr. Michael Zacharias
im Sommersemester 1999

Vorwort

Die Diplomarbeit entstand in Zusammenarbeit mit OgilvyInteractive, Frankfurt am Main, im Rahmen eines sechsmonatigen Praktikums. Die enge Zusammenarbeit mit dem "Relationship Marketing Projektteam" in der Agentur ermöglichte es mir, das theoretische Grundkonzept meiner Diplomarbeit um einen praxisorientierten Teil zu bereichern.
An erster Stelle möchte ich Herrn Prof. Dr. Zacharias für die wissenschaftliche Betreuung der Arbeit bedanken.
Bedanken möchte ich mich auch bei Nils Klupp, dem Geschäftsführer von OgilvyInteractive, für die spontane Zusage, mich als Diplomanden zu engagieren und die hervorragenden Forschungsbedingungen, die mir in der Agentur geboten wurden.
Danken möchte ich ferner meinen Kollegen für ihre konstruktiven Hinweise und die gute Arbeitsatmosphäre.
Ganz besonders danken möchte ich schließlich meinen Eltern, die mich auf meinem Weg immer unterstützt haben.

Heusenstamm, 11.08.1999 Steffen Busse

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis VII
Abkürzungsverzeichnis IX
1. Einleitung 1

1.1. Problemstellung 1
1.2. Aufbau der Arbeit 2

2. Märkte im Wandel - Konsequenzen für Marketing und Vertrieb 4

2.1. Beziehungsorientierte Absatzaktivitäten im 19. Jahrhundert 4
2.2. Traditionelles undifferenziertes Massenmarketing 4
2.3. Vom Massenmarketing zu Individualmarketing 5
2.4. One-To-One-Marketing 7
2.5. Database Marketing 8

3. Relationship Marketing 10

3.1. Die Grundidee des Relationship Marketing 10
3.2. Der Cranfield Relationship Marketing-Ansatz 11
3.2.1. Die Abwendung von bereichsbezogenem Marketing 11
3.2.2. Eine Gewichtsverlagerung von Marketingaktivitäten 11
3.2.3. Das ,,Sechs Märkte Modell" 13

3.2.3.1. Kundenmärkte 13
3.2.3.2. Referenzmärkte 14
3.2.3.3. Lieferantenmärkte 14
3.2.3.4. PersonaIbeschaffungsmärkte 15
3.2.3.5. Einflußmärkte 15
3.2.3.6. Interne Märkte 15

3.3. Der Relationship Marketing Kreislauf 16
3.4. Life-Time-Value der Kunden 18
3.4.1. Grundüberlegung zum Life-Time-Value 18
3.4.2. Praxisbeispiel zur Veranschaulichung des Life-Time-Value 21
3.4.3. Der Life-Time-Value als mathematisches Modell 21
3.5. Kundenorientierung als Maßstab für Vergütungssysteme 24

4. Die digitale Revolution 26

4.1. Das Internet als Nervensystem des 3. Jahrtausend 26
4.1.1. Die Eigenschaften des Internet 27
4.1.2. Neudefinition des Geschäfts im digitalen Zeitalter 29

4.1.2.1. Definition von ,,Electronic-Commerce" 29
4.1.2.2. Marktwachstum des ,,Electronic Commerce" 30

4.2. Die Auswirkungen des E-Commerce auf die Wertschöpfungsketten 31
4.2.1. Auswirkungen des E-Commerce auf den Buchhandel 32

4.2.1.1. Der klassische Vertriebsweg im Buchhandel 32
4.2.1.2. Der Internetbuchhändler Amazon 33
4.2.1.3. Der deutsche Internetauftritt von Libri 35

4.2.2. "Less than zero!" Der amerikanische Online-Shop "Buy.com" 36
4.2.3. Auswirkungen des E-Commerce auf den Automobilmarkt 36

4.2.3.1. Der Automobilmarkt in Zahlen 36
4.2.3.2. Allgemeine Trends auf dem "klassischen" Automobilmarkt 37
4.2.3.3. Das Internet als Vetriebskanal für die Automobilbranche 38
4.2.3.4. Internetpräsenzen der deutschen Automobilhersteller und Händler 39
4.2.3.5. In den USA erobern Car-Broker den Automobilvertrieb im Internet 43
4.2.3.6. Car-Broker im deutschen Internetangebot 46
4.2.3.6.1. AutoScout24 (www.autoscout24.de) 46
4.2.3.6.2. Faircar (www.faircar.de) 47
4.2.3.6.3. Car-broker (www.car-broker.de) 47
4.2.3.6.4. Autonetz (www.autonetz.de) 47
4.2.3.6.5. Mobile (www.mobile.de) 48
4.2.3.6.6. Autocity (www.autocity.de) 48
4.2.3.7. EU-Grauimpoteure im Internet 48
4.2.3.8. Entwicklungsprognosen für den deutschen Automobilvertrieb 49

5. Relationship Marketing im Internet als Reaktion auf Trends 52

5.1. Innovative IT als Basis für Relationship Marketing im Internet 54
5.2. Personalisierung 55

5.2.1.1. Reduzierung der Informationsmenge durch Personalisierung 56
5.2.1.2. Von statischen zu personalisierten Webseiten 57
5.2.1.3. Personalisierungs-Techniken 58
5.2.1.3.1. Schlüsselbegriffe (Keywords) 58
5.2.1.3.2. Filtertechniken (Collaborative Filtering) 58
5.2.1.3.3. Regelbasierte Personalisierung 59
5.2.1.3.4. Fallbasierte Personalisierung 59
5.2.1.3.5. Fazit Personalisierungstechniken 60
5.2.1.4. Anbieter von Personalisierungslösungen 60
5.2.1.4.1. Personalisierte Websites mit Broadvision 60
5.2.1.4.2. Personalisierte Websites mit in-contact® 62
5.2.1.4.3. mySAP.com von SAP 63
5.2.1.4.4. Cassiopeia 63
5.2.1.4.5. Firefly Network 64

5.3. Die Customer User Homepage (CUH) als Basis-Instrument für Relationship Marketing im Internet 64
5.3.1. Praxisbeispiel einer ,,Customer User Homepage" 65
5.3.2. Registrierung der Nutzer 67
5.3.3. Privacy Statement 68
5.3.4. Clubs oder Premium-Bereiche bei einer CUH 69

5.3.4.1. Clubs oder Premium-Bereiche bei bestehenden Kunden 69
5.3.4.2. Clubs oder Premium-Bereiche für potentielle Kunden 71

5.3.5. Anreize zur Registrierung auf der CUH durch ,,Value-to-Customer" 72

6. Value-To-Customer / Dem Internetkunden Zusatznutzen bieten 74

6.1. Internet-Techniken die Nutzwert für den Kunden erbringen 74
6.2. Online-Befragung über RM-Internet-Instrumente 75
6.3. Instrumente für Relationship Marketing im Internet 77
6.3.1. Banner 77
6.3.2. Internet-Starter-CD 79
6.3.3. Premium-Informations-Service 82
6.3.4. What′s New Funktion 83
6.3.5. E-Mail 83

6.3.5.1. E-Mail Newsletter 84
6.3.5.2. Personalisierte E-Mail 84

6.3.6. Free E-Mail-Account 86
6.3.7. Individualisierter News-Ticker 88
6.3.8. Short Messages Service (SMS) 89

6.3.8.1. SMS-Mitteilungen per Internet versenden 90
6.3.8.2. SMS-Nachrichten-Service 91

6.3.9. Unified Messaging Service 92
6.3.10. Chat 93
6.3.11. Send to a friend 95

6.3.11.1. Send E-Mail to a friend 96
6.3.11.2. Send E-Greeting-Cards to a friend 97
6.3.11.3. Send a Kiss to a friend 98
6.3.11.4. Send a Bookmark to a friend 99

6.3.12. Newsgroups 100
6.3.13. Frequently Asked Questions (FAQs) 101
6.3.14. Online-Assistenten 102
6.3.15. Call-Me-Button 103
6.3.16. Online-Konfigurator 105
6.3.17. Online-Finanzierungs- und Leasingsangebote 106
6.3.18. Online-Fahrzeugmarkt 109
6.3.19. Online-Dealer-Locator 110
6.3.20. Online-Routenplaner 112
6.3.21. Online-Probefahrt Bestellung 113
6.3.22. Online-Order 114
6.3.23. Online-Order-Status-Check / Verfügbarkeitsüberprüfung 116
6.3.24. Online-Games / Online-Events 117
6.3.25. LiveCam zu Special Events 119
6.4. Zukunftsvision von Relationship Marketing im Internet 121
6.4.1. Charakterisierung des Herrn Peters 122
6.4.2. Awareness 123
6.4.3. Consideration 123
6.4.4. Acquisition 124
6.4.5. Ownership 125
6.4.6. Re-Consideration 126

7. Managementempfehlung 127
Anhang XI
Literaturverzeichnis XX
Quellen aus dem Internet XXIII
Lebenslauf XXVI
Eidesstattliche Erklärung XXIX

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
In der letzten Dekade unseres Jahrhunderts ist die Kundenorientierung wieder in den Blickwinkel der Unternehmen zurückgekehrt. Die durch den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt verbesserte Position der Konsumenten, der Wettbewerbsdruck vorwiegend aus anderen, kundenorientierteren Kulturen und der Verlust von langfristiger Kundentreue durch mangelhafte Kundennähe, zwingen Unternehmen dazu, ihre Kunden wieder zufriedener und treuer zu machen.
Viele Unternehmen setzen auf den Relationship Marketing Ansatz, um den Tendenzen auf klassischen Märkten zu begegnen.
Doch kaum haben die Unternehmen Relationship Marketing-Strategien entwickelt, um den neuen Tendenzen auf klassischen Märkten entgegenzuwirken, kommt es fast zeitgleich zu neuen, gravierenden Veränderungen im Unternehmensumfeld, die das Internet mit sich bringt.
Wertschöpfungsketten von Branchen und Unternehmensstrukturen verändern sich durch das Internet radikal. Neue Player drängen auf den Markt, die sich als Mittler zwischen Handelsstufen schalten und die Gewinne der etablierten Unternehmen abschöpfen. Durch das Internet nimmt die Macht des Kunden nochmals zu. Es herrscht eine nie dagewesene Markttransparenz. Etablierte Akquisitions- und Kundenbindungsmaßnahmen lassen sich nicht im Internet anwenden oder greifen nicht.
In der digitalen Welt des Internet, scheinen die Unternehmen - sogar ganze Branchen - die Entwicklungen zu verschlafen und verlieren Kunden an neue, innovative Internetunternehmen.
Die Buchbranche ist ein gutes Beispiel hierfür: Unternehmen wie Amazon, Libri usw. schafften es in kürzester Zeit den Markt neu zu besetzen.
Die Automobilbranche wird die nächste Branche sein, in der es durch die Entwicklungen im Internet zu gravierenden Veränderungen kommen wird und sich neue Mitbewerber in klassische Vertriebskanäle einschalten.
Die Unternehmen stehen nun vor der Aufgabe, Relationship Marketing auch im Internet einzusetzen, um Kunden langfristig zu binden, neue Kunden im Internet zu finden und zu gewinnen.

1.2. Aufbau der Arbeit
Im Rahmen dieser Arbeit wird versucht, folgende Fragen zu klären:
· Wie wird Relationship Marketing definiert?
· Warum ist der neue Marketingansatz "Relationship Marketing" nötig?
· Weshalb ist ein umfassendes Relationship Management ein eindeutiger Wettbewerbsvorteil?
· Warum lohnt es, Kundenbedürfnisse zu erkennen, zu segmentieren und zu monitoren?
· Welche Relationship Marketing-Techniken, Produkte, und -Dienstleistungen für das Internet existieren am Markt und welche Anbieter und Referenzprojekte gibt es?¹ Wie kann man sie in der Anbieter-Kunden-Beziehung einsetzen?
· Welche geschäftlichen Möglichkeiten und Trends im Internet zeichnen sich für die Automobilbranche ab?
· Welche neuen Konzepte und geschäftlichen Potentiale realisieren Unternehmen in der Automobilbranche mit Internet-Techniken und welchen Nutzen ziehen sie und ihre Kunden daraus?
· Wie könnten Relationship Marketing Lösungen im Internet umgesetzt werden?
Im 2. Kapitel wird die Entwicklung vom traditionellen Marketing über One-To-One Marketing hin zum Relationship Marketing beschrieben.
Im 3. Kapitel wird Relationship Marketing definiert und alle wichtigen Elemente des Relationship Marketing Prozeß werden exakt beschrieben. Zu diesen Elementen gehören insbesondere, der Relationship Marketing Kreislauf, die Kundenakquisition, die Loyalität der Kunden und der Life-Time-Value. Kapitel 4 beschreibt die digitale Revolution, die Entwicklung und Eigenschaften des Internet und die Auswirkung auf die Vertriebskanäle der Branchen insbesondere der Automobilbranche.
Das 5. Kapitel erläutert den Einsatz von Relationship Marketing im Internet und beschäftigt sich größtenteils mit der Personalisierung und der Customer User Homepage als Basis-Instrument für Relationship Marketing im Internet.
Im 6. Kapitel wird beschrieben, wie man Kunden langfristig einen Zusatznutzen über das Internet anbietet. Hierbei werden die verschiedenen Internet-Techniken erläutert und es wird detailliert auf Internet-Instrumente eingegangen, die den Kunden Zusatznutzen bieten. Die Ergebnisse der durchgeführten Online-Umfrage werden bei den einzelnen Instrumenten dargestellt, für die statistisches Zahlenmaterial des Bekanntheitsgrad und Höhe des Nutzwerts benötigt wurden.
Abschließend wird eine fiktive, persönliche Geschichte eines Automobilkunden beschrieben, um den Relationship Marketing Kreislauf und den effektiven Einsatz der Internet-Instrumente darzustellen.

1 Ich bin mir bewußt, im Rahmen dieser Arbeit keine komplette Marktübersicht über den Bereich Relationship Marketing im Internet erstellen zu können. Bei der Auswahl strebte ich danach, für möglichst viele Internet-Tools, Techniken und Anbieter konkrete und innovative Produkte zu zeigen.