Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit für den
Unternehmenserfolg

von: Thorsten Korpus

Gliederung

1. Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit im zeitlichen Wandel 1

2. Die Kundenzufriedenheit in der theoretischen Betrachtung 2

2.1 Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit 2
2.2 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit auf das Kundenverhalten  4

3. Der Unternehmenserfolg in der empirischen Forschung 7

3.1 Zielsetzung und Stand der Erfolgsfaktorenforschung  7
3.2 Schlüsselfaktoren des Unternehmenserfolgs 9

4. Die Kundenzufriedenheit als Erfolgsfaktor  11

4.1 Die Wirkungskette der Kundenbindung  11
4.2 Die beeinflussende Wirkung moderierender Faktoren 12
4.3 Die Kundenzufriedenheit in Abhängigkeit von der Marktphase 15

4.3.1 Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit in Wachstumsmärkten  15
4.3.2 Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit in gesättigten Märkte 16

4.4 Die Kundenperspektive der Balanced Scorecard  17

5. Ökonomische Grenzen von Kundenzufriedenheit  2 0

1. Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit im zeitlichen Wandel

In den 50er Jahren agierten die Unternehmen auf einem Verkäufermarkt. Nachfrager waren in großer Anzahl vorhanden, es ging lediglich darum, diese genügend und im richtigen Maße zu befriedigen. Kundenorientierung spielte eine nur sehr eingeschränkte Rolle, da die Absatzmöglichkeiten durch den Nachfrageüberhang keinen Engpaßfaktor für den unternehmerischen Erfolg darstellten.1 Schnell änderte sich jedoch das Umfeld, das Angebot überstieg immer deutlicher die Nachfrage, und es vollzog sich eine Entwicklung hin zum Käufermarkt. Der Kunde wollte nun umworben werden, und es war immer mehr die Aufgabe der in dieser Zeit entstandenen Marketingabteilungen, ihn an das eigene Unternehmen zu binden, von den eigenen Produkten zu überzeugen und auf seine Wünsche einzugehen.2 Eine härtere Wettbewerbssituation und immer besser informierte Kunden lassen dem Faktor Kundenzufriedenheit eine immer stärkere Bedeutung zukommen, um den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens, auch in schwierigeren Marktumfeldern, sicherzustellen. Die vorliegende Arbeit hat das Ziel, einen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg aufzuzeigen. Darüber hinaus soll analysiert werden, inwieweit und unter welchen Voraussetzungen Kundenzufriedenheit zum ökonomischen Erfolg eines Unternehmens beitragen kann, und welche Faktoren diesen Zusammenhang beeinflussen. Ich betrachte daher zunächst das Konstrukt Kundenzufriedenheit genauer und beschreibe danach mögliche Auswirkungen von Kundenzufriedenheit bzw. –unzufriedenheit auf das Verhalten des Kunden. In Gliederungsteil 3 beschäftige ich mich mit dem Begriff Unternehmenserfolg. Dazu greife ich Ergebnisse der Erfolgsfaktorenforschung auf und stelle aus empirischen Untersuchungen hervorgegangene Erfolgsfaktoren, d.h. Schlüsselfaktoren des Unternehmenserfolges, vor. In Gliederungsteil 4 untersuche ich den Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit ausführlicher. Ich beschreibe, an welcher Stelle die Kundenzufriedenheit innerhalb der Wirkungskette der Kundenbindung einzuordnen ist, und welche situativen Faktoren auf diese Wirkungskette Einfluß nehmen können. Nach einer Betrachtung des Faktors Kundenzufriedenheit in Abhängigkeit von der Marktphase, mit dem Schwerpunkt auf wachsenden und gesättigten Märkten, beleuchte ich die Kundenperspektive der Balanced Scorecard als Instrument der Integration einer unternehmensweit einheitlichen Kundenorientierung.

Der in dieser Arbeit untersuchte Zusammenhang ist von hoher Komplexität. Deshalb setze ich den Schwerpunkt der Betrachtung auf die Analyse derjenigen Vorgänge und Faktoren, welche für den zu untersuchenden Zusammenhang relevant sind, und versuche nicht, die Themen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg in ihrer ganzen Komplexität zu durchdringen. Ich behandle die verschiedenen Methoden zur Messung von Kundenzufriedenheit daher nicht und beschränke mich bei der Bestandsaufnahme der Erfolgsfaktorenforschung auf die für das Untersuchungsthema wesentlichen Erkenntnisse.

2. Die Kundenzufriedenheit in der theoretischen Betrachtung

2.1 Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit

[...]

1 Vgl. Froböse, M./Kaapke, A.: Marketing. Eine praxisnahe Einführung mit Fallbeispielen, Frankfurt/M., 2000, S.14
2 Vgl. Meffert, H.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8.Aufl., Wiesbaden, 1998, S.4f.