Analyse des Privatkundenverhaltens und
Konsequenzen für die Kreditinstitute 

von: Isabel Hartig

Inhaltsverzeichnis

Einleitung 3

1 Problemstellung

1.1 Wettbewerbssituation und Wandel des Kundenverhaltens 4
1.2 Relevanz der Kundenloyalität für Banken 7

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Grundlagen der Kundenzufriedenheit 9
2.2 Der Begriff Bankloyalität 16
2.3 Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auf wettbewerbsintensiven Märkten 18

3 Das Wechselverhalten

3.1 Veränderung des Entscheidungsverhalten von Bankkunde 20
3.2 Analyse des Wechselverhaltens 25
3.3 Ursachen des Wechselverhaltens 28
3.4 Konsequenzen 29

Fazit und Ausblick 30

Literaturverzeichnis

Einleitung 

Die praxisnahe wie auch die wissenschaftlich orientierte Literatur hat das Phänomen der Mehrfachbankverbindungen lange Zeit nahezu vollständig ignoriert. Die Autorin, selbst im Privatkundengeschäft eines süddeutschen Kreditinstitutes tätig, beobachtet seit einiger Zeit einen Trend zu Mehrfachbankverbindungen und ein vagabundierendes Verhalten ihrer Bankkunden. Dies ist für die Autorin die Motivation, in dieser Arbeit das Verhalten der privaten Bankkunden näher unter die Lupe zu nehmen und die daraus resultierenden Konsequenzen für die Kreditinstitute abzuleiten. Der für den Kunden mit einem Bankwechsel verbundene Aufwand hat sich in den letzten Jahren infolge der steigenden Markttransparenz verringert, was ihm die Verlagerung seiner Geschäftsbeziehung von der Hauptbankverbindung zu einem der zahlreichen Mitbewerber stark erleichtert. Auf der anderen Seite sind die Banken aufgrund steigender Kosten für die Gewinnung und Pflege von Kundenbeziehungen daran interessiert, Kunden möglichst langfristig halten und bedienen zu können. Der nachfolgende Projektbericht bezieht sich auf das Privatkundengeschäft der Banken und setzt sich zum Ziel, Aussagen zur Wechselbereitschaft von Bankkunden aus scheinbar stabilen Haus- bzw. Hauptbankverbindungen zu treffen. Es sollen die Beweggründe für das vagabundierende Verhalten zahlreicher Bankkunden transparent gemacht werden. Hierbei werden möglichen Wechselgründe genauso betrachtet, wie die vorangegangenen Veränderungen in der Bankenlandschaft. 3

1 Problemstellung 

1.1 Wettbewerbssituation und Wandel des Kundenverhaltens 

Zu Beginn des dritten Jahrtausends befindet sich der Markt für Finanzdienstleistungen in einer Phase des Umbruchs. Von großer Tragweite sind in diesem Zusammenhang die global einheitlicher werdenden ordnungspolitischen Rahmenbedingungen innerhalb der EU-Binnenmarktes1, um nur ein Beispiel zu nennen. Heutzutage sehen sich die Banken mit folgenden Veränderungen konfrontiert: eine immer älter werdende Gesellschaft in den Industrieländern2, sich verändernde Lebensarbeitsbedingungen und rascher technologischer Fortschritt. Die Entwicklungen der modernen Informations- und Kommunikationstechnologien betreffen zwar sämtliche Stufen der Wertschöpfungskette der Banken und ermöglichen es einerseits, neue Produkte über virtuelle Distributionskanäle kostengünstiger anzubieten und Geschäftsprozesse zu automatisieren, doch hat diese Medaille auch eine Kehrseite: durch die zunehmend transparenten Märkte und sich nur noch unerheblich unterscheidende Bankprodukte, werden Finanzdienstleistungen immer vergleichbarer und der persönliche Kontakt zum Kunden wird stark minimiert. Der aus diesen Umständen gestärkte Wettbewerb heizt den Druck auf die Margen an und schlägt sich deutlich in den Ergebnissen der Banken nieder. Doch nicht nur die Banken stecken aus Kostengesichtspunkten in einer Phase notwendiger Veränderungen, sondern auch die Privatkunden befinden sich im Wandel. Ausgestattet mit leistungsfähigen Vergleichsmöglichkeiten, jederzeitigem Zugang zu einem reichhaltigen Informationsangebot und einer gestiegenen Sensibilität in Bezug auf ihre finanziellen Entscheidungen, haben sie sich von passiven Abnehmern zu aktiven und kompetenten Geschäftspartnern emanzipiert. 

So ist es heute möglich, innerhalb von Minuten über Finanzportale oder unabhängige Preisvergleicher Informationen über Vor- und Nachteile der Bankprodukte zu erlangen und das den individuellen Bedürfnissen am ehesten entsprechende Angebot auszuwählen und gegebenenfalls gleich online ohne einen persönlichen Kontakt zur Bank abzuschließen. Der ehemalige Verkäufermarkt hat sich in einen Käufermarkt verwandelt, auf dem der aufgeklärte Privatkunde das stimmige Preis-Leistungsverhältnis einer Bankleistung in den Mittelpunkt seines Entscheidungsverhaltens stellt. Zusammenfassend müssen die Banken daher folgende Anforderungen in Einklang bringen: Auf der einen Seite sinken die Erlöse anhaltend, was für eine zunehmende Standardisierung der Produkte und effiziente Massenabwicklung sprechen würde. Dem gegenüber stehen allerdings die wachsenden Anforderungen der Privatkunden in Bezug auf für sie individuell zugeschnittene Problemlösungen. Der Kunde begnügt sich nicht mehr mit dem Kauf eines Finanzprodukts, sondern er erwartet von seiner Bank die Lösung seines persönlichen Finanzproblems. Die ständige Verfügbarkeit alternativer Anbieter, der zunehmende Einsatz des Mediums Internet und die daraus resultierende Emanzipierung des Bankkunden von heute führen einerseits zu einer steigenden Attraktivität von Mehrfachbankverbindungen und andererseits zur Abnahme der Bankloyalität.

[...]

1 Vgl. Buhl, Hans Ulrich., Kundisch, Dennis, Steck, Werner: Sophistication Banking als erfolgreiche Strategie im Informationszeitalter. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaftslehre, Heft 2, Wiesbaden 2002, S. 1-12
2 Vgl. Statistisches Bundesamt: Bevölkerung Deutschlands bis 2050, Ergebnisse der 10. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung - Pressebroschüre, Wiesbaden 2003, Abruf am 02.11.2003: http://www.destatis.de/themen/d/thm_bevoelk.htm