Strategische Überlegungen der Automobilindustrie
in Bezug auf die Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen

von: Nicolás Widera

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Zielgruppe Kinder und Jugendliche 2

1.1 Die Zielgruppe als Rezipienten 2

1.1.1 Lebenswelt der Kinder 3
1.1.2 Marktverhalten und Markenbewußtsein von Kindern 4
1.1.3 Kinder und Werbung 5
1.1.4 Lebenswelt der Jugendlichen 6
1.1.5 Markenverhalten und Markenbewußtsein von Jugendlichen 7
1.1.6 Jugendliche und Werbung 8

1.2 Einstellungen der Kinder und Jugendlichen zum Auto 8

2.Kinder- und Jugendmarketing in der Automobilindustrie 10

2.1 Entwicklungen und Trends in der Automobilindustrie 10
2.2 Ziele und Möglichkeiten des Kinder- und Jugendmarketings in der Automobilindustrie 10

2.2.1 Selbstständige Konsumenten 11
2.2.2 Kaufbeeinflusser in der Familie 11
2.2.3 Konsumenten von morgen 11
2.2.4 Imageförderer für das Gesamtmarketing 11
2.2.5 Einführung von Neuprodukten 12

3.Fazit

Quellenverzeichnis

Einleitung

Auf den ersten Blick scheint die Bedeutung des Kinder- und Jugendmarketing für die Automobilindustrie relativ gering zu sein. Rechtliche Restriktionen erlauben eine Benutzung des Produktes erst ab 18 Jahren. Eine werbliche Ansprache von Kindern und Jugendlichen erscheint daher unzweckmäßig. Dass aber gerade die Ansprache von Kindern und Jugendlichen auch für ein Unternehmen von Bedeutung sein kann, deren Produkte oder Dienstleistungen aus rechtlichen, gesellschaftlichen oder anderen Gründen von dieser Altersgruppe nicht genutzt werden kann, soll in der vorliegenden Arbeit gezeigt werden. Desweiteren werde ich auf die Identifikation dieser Zielgruppe und die Besonderheiten bei der werblichen Ansprache eingehen. Herausgearbeitet werden soll dabei, welche Bedeutung Kinder und Jugendliche als Strategisches Ziel von Kommunikationsmaßnahmen für die Automobilindustrie haben können.

1. Zielgruppe Kinder und Jugendliche

Kinder und Jugendliche sind heutzutage eine ernst zu nehmende Zielgruppe. Allein die Kaufkraft der 6-19jährigen liegt bei ca. 32 Milliarden DM pro Jahr. Dies setzt sich zusammen aus Taschengeld, Geldzuwendungen etc.. Das Sparguthaben wird auf ca. 6 Milliarden DM geschätzt.1 Eine eigene Segmentierung innerhalb dieser Zielgruppe erweist sich als schwierig. Die Schwierigkeit liegt dabei hauptsächlich in der „Emanzipation“ als Konsument, die sich in den letzten Jahren entwickelt hat. Die Kinder und Jugendlichen sind in ihrer Rolle als Verbraucher wesentlich selbstbewußter geworden. Ein Trend übrigens, der sich nicht nur bei Kindern und Jugendlichen abzeichnet, sondern auch bei älteren Mitbürgern und vor allem bei Senioren deutlich wird.2 Mit diesem zunehmenden Selbstbewußtsein stiegen auch die Qualitätserwartungen an die Produkte und Marken. Zusätzlich wird das zielgerichtete Marketing für diese bestimmte Zielgruppe durch einen weiteren Faktor erschwert: die Produkte müssen im Trend liegen, dem Zeitgeist entsprechen, „in“ sein.3 Die Schnellebigkeit von Trends ist eines der größten Probleme bei der Planung von Marketingaktivitäten für diese Zielgruppe.

1.1 Die Zielgruppe als Rezipient

Da die Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen in sich nicht einheitlich ist, wird zur Untersuchung der Besonderheiten, Verhaltensweisen, Einstellungen und beeinflussenden Faktoren eine Aufteilung in Kinder und Jugendliche vorgenommen. So läßt sich eine Differenzierung der jungen Zielgruppe in Anlehnung an Melzer-Lena/Barlovic über das Alter wie folgt vornehmen.4

Kinder: Babys 0-1 Jahre
Kleinkinder 2-3 Jahre
Vorschulkinder, Kindergarten 3-7 Jahre
Schulkinder 8-10 Jahre
Kinder/Jugendliche Pre-Teens 11-12 Jahre
Jugendliche: Teenager 13-14 Jahre
Jugend 15-18 Jahre

1.1.1 Lebenswelt der Kinder

[...]

1 Vgl. Axel Springer Verlag, Studie: Kids Verbraucheranalyse 2001, Hamburg 2001, S. 2
2 Vgl. C. Krieb/A. Reidl, Senioren-Marketing, Wien 1999, S. 32
3 Vgl. Matzner, Der schnellebige Markt der 6- 19jährigen, , S. 445
4 Vgl. B. Melzer-Lena/I. Barlovic, Zielgruppe Jugend – die unbekannte Generation, in : bank und markt, Jg. 26, 1997, Nr. 2, S. 24-27