Informationswüste Unternehmen? -
Herausforderungen für die
Interne Unternehmenskommunikation
in Zeiten der Globalisierung

Diplomarbeit
zur Erlangung des Grades einer Diplom-Kommunikationswirtin

an der:
Fachhochschule für Technik und Wirtschaft, Berlin
Fachbereich 4 - Studiengang Wirtschaftskommunikation
Sommersemester 2003

vorgelegt von

Sylvia Wünsche

Berlin, den 21. Juli 2003

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 5

2 Theoretische Betrachtung der Internen Kommunikation ... 7
2.1 Begriff ... 7
2.2 Bedeutung ... 9
2.3 Funktionen ... 11
2.4 Medien ... 13
2.5 Kompetenzen ... 15
2.6 Zwischenfazit I ... 17

3 Unternehmen im Wandel der Globalisierung ... 19
3.1 Das Zeitalter der Globalisierung ... 19
3.1.1 Begriff ... 19
3.1.2 Erscheinungsformen ... 21
3.1.3 Technologischer Fortschritt als elementare Ursache ... 23
3.2 Rahmenbedingungen für Unternehmen in der globalisierenden Wirtschaft ... 25
3.2.1 Phasen und Treiber ... 26
3.2.1.1 Internationalisierung als Vorstufe der Globalisierung ... 26
3.2.1.2 Anfänge und Etappen der Globalisierung ... 27
3.2.2 Gegenwärtige Wettbewerbsbedingungen ... 28
3.2.2.1 Vergrößerung der weltweiten Wettbewerbsarena ... 28
3.2.2.2 Wachsende Kundenanforderung ... 29
3.2.2.3 Zunehmende Wettbewerbsintensität ... 30
3.3 Auswirkungen für Unternehmen ... 32
3.3.1 Wandel der Unternehmensorganisation ... 33
3.3.2 Internationalisierung, mit Blick zur Globalisierung ... 36
3.4 Zwischenfazit II ... 40

4 Herausforderungen für die Interne Kommunikation ... 42
4.1 Bewältigung von Widerstand ... 42
4.1.1 Erscheinungsformen ... 44
4.1.2 Ursachen ... 47
4.1.3 Gestaltungsansätze ... 50
4.1.3.1 Prozesskommunikation ... 51
4.1.3.2 Prinzipien ... 56
4.1.3.3 Medieneinsatz ... 61
4.2 Professionalisierung der interkulturellen Kommunikation ... 65
4.2.1 Interkulturelle Kommunikation als Lernprozess ... 66
4.2.2 Gestaltungsansätze ... 68
4.2.2.1 Kommunikationsrichtlinien ... 69
4.2.2.2 Medieneinsatz ... 70
4.2.2.2.1 Kultur-Modell nach Hofstede ... 71
4.2.2.2.2 Clusterbildung ... 73
4.2.2.2.3 Dimensionen und Medieneinsatz ... 74
4.2.2.2.4 Bewertung ... 82
4.3 Zwischenfazit III ... 84

5 Schlussbetrachtung ... 86

Darstellungsverzeichnis ... 89

Quellenverzeichnis ... 90

1. Einleitung
Zu Beginn des dritten Jahrtausends sind Unternehmen dynamischen Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft ausgesetzt. Auf der einen Seite erfordern die Globalisierung der Märkte, steigernder Wettbewerbsdruck und neue Technologien schnelles und flexibles unternehmerisches Handeln. Auf der anderen Seite haben gesellschaftliche Veränderungen, wie der Wunsch nach Selbstbestimmung, Partizipation und Persönlichkeitsentfaltung einen starken Einfluss auf Unternehmen. Diese Veränderungen zwingen Unternehmen, die Gestaltung ihrer Kommunikation mit den Mitarbeitern kritisch zu überprüfen. Denn je dynamischer und komplexer das Umfeld, je schneller das Entscheidungstempo im Unternehmen und je anspruchsvoller der einzelne Mitarbeiter wird, desto stärker wird die Notwendigkeit, Mitarbeiter rechtzeitig und umfassend zu orientieren und damit die Interne Kommunikation zu professionalisieren.
Diese Erkenntnis setzt sich nur zögernd in der Wissenschaft und Praxis durch. Es existieren zwar eine Vielzahl von Publikationen zur Internen Kommunikation, jedoch werden aktuell gewichtige Themen, wie beispielsweise die Berücksichtigung kultureller Unterschiede bei der Mitarbeiteransprache, in der deutschsprachigen Literatur gänzlich vernachlässigt. Fundierte Ansätze dazu werden bislang vermisst. Zudem zeigen zahlreiche Studien zum internen Kommunikationsaufwand von deutschen Unternehmen, dass noch immer ein immenser Handlungsbedarf in diesem Bereich besteht. Die Untersuchungen führen alle zu dem gleichen Ergebnis: Der Stellenwert der Internen Kommunikation ist den Unternehmen bekannt, die Umsetzung jedoch mangelhaft. Mitarbeiter fühlen sich oftmals ungenügend informiert und in das Unternehmensgeschehen integriert. "Obwohl nahezu alle befragten Unternehmen die Bedeutung der Internen Kommunikation für den Erfolg des Unternehmen erkannt haben (...) bleiben die weitreichenden Möglichkeiten der Internen Kommunikation größtenteils ungenutzt. In der Unternehmensrealität hält man nach wie vor an der klassischen Zielsetzung ‚Information′ fest. Nach dem Ergebnis der Befragten zu urteilen, lassen sich Bemühungen, die Mitarbeiter in den Meinungsbildungsprozess des Unternehmen einzubeziehen, nur ansatzweise erkennen."¹

Vor diesem Hintergrund sind Ziel und Anliegen der vorliegenden Diplomarbeit, einen Überblick über den Bereich und die Möglichkeiten der Internen Kommunikation zu geben. Es sollen gegenwärtige Entwicklungen der Globalisierung und die damit einhergehenden Herauforderungen für die Interne Kommunikation aufgegriffen und mögliche Wege zur Weiterentwicklung aufgezeigt sowie bestehende Lücken in der Wissenschaft, insbesondere im Bereich der interkulturellen Kommunikation, geschlossen werden. Dabei wird grundsätzlich aus der Sichtweise von deutschen Großunternehmen² argumentiert. Zudem möge die Arbeit die Einsicht fördern, dass die Interne Kommunikation nicht nur im Sinne aller Beteiligten den wirtschaftlichen Hintergrund des Unternehmens stärkt, sondern auch im hohen Maße die Zufriedenheit der Mitarbeiter erhöht und damit einen entscheidenden Stellenwert in der heutigen Zeit einnimmt.
Um das Ziel zu erreichen bzw. dem Anliegen gerecht zu werden, wird die Diplomarbeit wie folgt aufgebaut: Im zweiten Kapitel werden die aktuellen Erkenntnisse zur Internen Kommunikation dargelegt, um eine fundierte theoretische Grundlage zu schaffen. Dazu erfolgt ausgehend von der Begriffsklärung, die Darstellung der Bedeutung, Funktionen, Verantwortlichkeiten und Medien der Internen Kommunikation in Großunternehmen. Anschließend werden im dritten Kapitel die Globalisierung, ihre Auswirkungen für Unternehmen und weiterführend für die Interne Kommunikation untersucht. Hierzu wird einleitend der Begriff "Globalisierung" definiert sowie deren Erscheinungsformen und Ursachen erläutert. Es folgt eine Fokussierung auf die wirtschaftliche Ebene der Globalisierung und deren Einfluss auf Unternehmen. Anschließend werden die Erkenntnisse zusammengefasst und Rückschlüsse für die Interne Kommunikation gezogen.
Im vierten Kapitel der Arbeit werden zwei wesentliche Herausforderungen für die Interne Kommunikation vertiefend betrachtet. Unter Berücksichtigung der durch die Globalisierung hervorgebrachten Veränderungen, werden die aktuellen Problemstellungen für die Interne Kommunikation aufgegriffen und mögliche Gestaltungsansätze dargelegt und entwickelt. Abschließend folgt im fünften Kapitel die Schlussbetrachtung. Es werden die Erkenntnisse der jeweiligen Abschnitte zusammengeführt und Ausblicke hinsichtlich künftiger Herausforderungen für die Interne Kommunikation gegeben.

2. Theoretische Betrachtung der Internen Kommunikation
In diesem Kapitel erfolgt eine theoretische Darstellung der aktuellen Erkenntnisse zur Internen Kommunikation in Großunternehmen. Ausgehend von der Begriffsbestimmung wird auf die Bedeutung der Internen Kommunikation eingegangen sowie ein Überblick über die Funktionen, Medien und Verantwortlichkeiten der Internen Kommunikation gegeben. Die Erkenntnisse dieses Kapitel werden abschließend in einer Darstellung abgebildet. Ziel ist es, eine angemessene Verständnisgrundlage für die Interne Kommunikation in Großunternehmen zu schaffen.

[...]

1 Ergebnis einer Studie der Kommunikationsagentur „Heuer und Partner“ zum internen Kommuni-kationsverhalten deutscher Großunternehmen. Herbst, [Interne Kommunikation, 1999], 17.

2 ... sind Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeiter. Vgl. Herbst, [Interne Kommunikation, 1999], S. 79.