Universität Paderborn

Kommunikationspolitik
im Dienstleistungsbereich

Seminararbeit
von
Barbara Deinhard

1. Einleitung 3

2. Begriffliche Grundlagen 4

2.1 Dienstleistungen 4
2.1.1 Allgemein 4
2.1.2 Definition 5
2.1.3 Eigenschaften der Dienstleistung 6

2.2 Die Kommunikationspolitik 7
2.2.1 Die Kommunikation 7
2.2.2 Die Dienstleistungskommunikation 7
2.2.3 Die Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix 8

3. Die wichtigsten Funktionen der Dienstleistungskommunikationspolitik 9

3.1 Die Informationsfunktion der Dienstleistungskommunikationspolitik 9
3.1.1 Die Informationsasymmetrie auf dem Dienstleistungsmarkt 9
3.1.2 Die informationsökonomischen Eigenschaften der Dienstleistungen 11

3.2 Die Beeinflussungsfunktion der Dienstleistungskommunikationspolitik 13

4. Die Problematik der Kommunikation im Dienstleistungsbereich 14

4.1 Die Heterogenität der Dienstleistungsunternehmen 14
4.2 Die Abgrenzung zwischen der eigentlichen Leistung und den kommunikationspolitischen Maßnahmen 15

4.3 Eigenschaften der Dienstleistung mit Einfluß auf die Kommunikationspolitik 16
4.3.1 Intangibilität 16
4.3.2 Wahrgenommenes Kaufrisiko 17
4.3.3 Integration des externen Faktors 18
4.4 Stellenwert der Kommunikation im Dienstleistungsbereich im Vergleich zum
Sachgüterbereich 19

5. Die externe Dienstleistungskommunikation 20

5.1 Empfänger und Zielgruppen der externen Dienstleistungskommunikation 20

5.2 Aufgaben und Ziele der externen Kommunikation 22
5.2.1 Kognitiv-orientierte Ziele 22
5.2.2 Affektiv-orientierte Ziele 23
5.2.3 Konativ-orientierte Ziele 23

5.3 Kommunikationskanäle und Kommunikationsinstrumente 23
5.3.1 Klassische Kommunikationsinstrumente 24
5.3.1.1 Mediawerbung 24
5.3.1.2 Möglichkeiten und Strategien 24
5.3.1.3 Verkaufsförderung 26
5.3.1.4 Persönliche Kommunikation 27
5.3.1.5 Direct Marketing 28
5.3.1.6 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations 28
5.3.1.7 Sponsoring 29
5.3.2 Entwicklungen 29
5.3.2.1 Online-Kommunikation 30
5.3.2.2 Offline-Kommunikation 30

6. Die interne Kommunikation im Dienstleistungsbereich 31

6.1 Die interne Kommunikation als Teil des Internen Marketings 31
6.2 Aufgaben der internen Kommunikation 33
6.2.1 Information 33
6.2.2 Motivation 34
6.3 Kommunikationsmaßnahmen 35
6.4 Stellenwert der Mitarbeiterkommunikation 37

7. Integrierte Unternehmenskommunikation 40

8. Fazit / Ausblick 41

9. Anhang 42
9.1 Abbildungsverzeichnis 42
9.2 Abbildungen 43
9.3 Literaturverzeichnis 45
9.3.1 Internetverzeichnis 46

1. Einleitung

Der Dienstleistungsbereich konnte in den letzten Jahren hohe Wachstumsraten verzeichnen. Der dadurch immer stärker werdende Konkurrenzdruck der Dienstleistungsunternehmen untereinander fordert sie heraus, neue Möglichkeiten zu finden, um sich auf dem Markt behaupten zu können. Die rasante Weiterentwicklung der Kommunikations- und Informationstechnologien hat zur Folge, daß sich der Konkurrenzkampf der Dienstleistungsunternehmen immer mehr zu einem Kommunikationswettbewerb entwickelt.

Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können, ist es von großer Bedeutung, daß kommunikationspolitische Werkzeuge effizient und effektiv eingesetzt werden. Dienstleistungsspezifische Merkmale, wie Intangibilität und Integration des externen Faktors, stellen die Kommunikationspolitik dabei vor eine besondere Herausforderung.

Der Gegenstand dieser Seminararbeit ist nun die Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen und die mit den besonderen Charakteristika verbundenen Schwierigkeiten bei ihrer Umsetzung. Dabei wird zunächst der Einstieg über die Definition der Begriffe und die Einordnung der Kommunikation in das Marketing-Mix eines Dienstleistungsunternehmens gemacht. Danach wird auf die wichtigen Funktionen der Kommunikation in einem Dienstleistungsunternehmen eingegangen und auf die Frage, warum gerade für Dienstleistungsunternehmen beim Einsatz der Kommunikation Probleme entstehen.

Was nun die Aufgaben der Kommunikationspolitik im Dienstleistungsbereich sind, also der auf den Markt und der nach innen gerichteten Kommunikation, welche Probleme bei der Lösung dieser Aufgaben bestehen und wie darauf eingegangen werden kann, ist Inhalt dieser Arbeit.

2. Begriffliche Grundlagen

2.1 Dienstleistungen

2.1.1 Allgemein

Der Begriff Dienstleistung wird in der Literatur in vielen verschiedenen Ansätzen diskutiert. Bis heute konnte sich noch keine allgemein anerkannte Definition des Begriffes herausbilden.

Die vorhandenen Definitionsvorschläge lassen sich in drei Gruppen einteilen:

• - Die enumerative Definition (Definition des Begriffes ,,Dienstleistung" über eine Aufzählung von Beispielen)
   
• - Die Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffes über eine Negativdefinition zu den Sachgütern
   
• - Die Definition durch die Herausarbeitung mehrerer konstitutiver Merkmale

Die Schwachstelle der ersten Gruppe, die enumerative Definition, liegt darin, daß sie die Eigenart der Dienstleistung nicht herausstellt und keine Kriterien benennt, die eine Leistung eindeutig als ,,Dienstleistung" definieren. (vgl. Corsten, 1997, S. 21).  Bei der Negativdefinition spricht Corsten von einer ,,...wissenschaftlichen Verlegenheitslösung".  Die dritte Gruppe der Definitionen wird von vielen Autoren hervorgehoben, jedoch kann auch hier nicht von Allgemeingültigkeit und Trennschärfe ausgegangen werden, denen konstitutive Merkmale genügen müssten.

Die Vielzahl an unterschiedlichen Definitionen des Begriffes ,,Dienstleistung" in der Literatur läßt sich unter anderem auf die Heterogenität des Dienstleistungssektors zurückführen (vgl. Bieberstein, 1998, S. 27). So ist z.B. das Beratungsgespräch bei einer international tätigen Bank eine Dienstleistung wie auch z.B. die Reparatur von Schuhen durch einen Schuster im Familienbetrieb.

Das Problem der Findung einer gemeinsamen Definitionsbasis begründet Hilke mit dem Vorhandensein unterschiedlicher Perspektiven. So ordnet er dem Begriff ,,Dienstleistung" drei ,,unterschiedliche Begriffsinhalte" zu (vgl. Hilke, 1989, S. 10):

1. Die Potential-Orientierung („Dienstleistung im Sinne einer Fähigkeit und Bereitschaft zur Ausübung einer dienstleistenden Tätigkeit“)

2. Die Prozeß-Orientierung („Dienstleistung im Sinne einer dienstleistenden Tätigkeit“)

3. Die Ergebnis-Orientierung („Dienstleistung im Sinne von Ergebnis einer abgeschlossenen dienstleistenden Tätigkeit“)

[...] Abbildung 1: Die drei Phasen einer Dienstleistung

2.1.2 Definition

Da der Kunde aus allen Dienstleistungsphasen einen Nutzen gewinnen kann und somit eine möglichst allumfassende Definition erreicht werden muß, orientiert sich der Dienstleistungsbegriff im weiteren Verlauf nach der kombinierten Definition der drei Phasen:

„Dienstleistungen werden [...] als die Leistungsfähigkeiten und die –bereitschaft von Menschen und/oder Maschinen verstanden, die auf der Grundlage gegebener interner Produktionsfaktoren direkt an externen Faktoren (Personen/Objekte) Leistungen erbringen, um nutzenstiftende Verrichtungen durch die Erhaltung gewollter Zustände oder beabsichtigte Veränderungen an externen Faktoren zu vollziehen.“ (vgl. Bieberstein, 1998, S.35/36).

[...]