Gerhard Schulzes „Erlebnismilieus“ –
Eine kritische Analyse von Theorie, Methodik und Anwendung

von: Jan Kercher

Inhalt

1 Einleitung 3

2 Theorie: Die Erlebnisgesellschaft  4

2.1 Der Wandel zur Erlebnisgesellschaft  4
2.2 Soziale Milieus  5

2.2.1 Bedeutung von Zeichen  6
2.2.2 Stil und alltagsästhetische Schemata  6
2.2.3 Bildung und Beschreibung der sozialen Milieus  8

3 Methodik: Ansätze zur empirische Rekonstruktionen der Erlebnismilieus  11

3.1 Kritik der methodischen Vorgehensweise von Gerhard Schulze 11
3.2 Empirische Rekonstruktion durch Peter H. Hartmann  12
3.3 Empirische Rekonstruktion durch Olaf Wenzel 14

4 Anwendung: Die Erlebnismilieus in der VerbraucherAnalyse 16

4.1 Methodische Vorgehensweise 16
4.2 Produktbeispiel: Programmzeitschriften  18

5 Zusammenfassung 20

5.1 Methodische Bewertung der empirischen Rekonstruktionen und der Anwendung in der Verbraucheranalyse 20
5.2 Kritik an Schulzes Modell und Fazit  21

6 Anhang: Weitere Tabellen  25

7 Daten der VerbaucherAnalyse 27

7.1 Basisdaten und zweiwöchentliche Programmzeitschriften  27
7.2 Wöchentliche Programmzeitschriften  28

8 Literatur  30

1 Einleitung

Hungersnot und Existenzangst, wie sie bis Mitte des letzten Jahrhundert auch in Deutschland noch vorkamen, erscheinen uns heute nicht mehr real. Solche Zustände werden allenfalls noch mit weit entfernten Ländern in der „Dritten Welt“ verbunden. Auch wenn die Zeiten des deutschen Wirtschaftswunders vorbei sind und die Folgen der deutschen Vereinigung und die allgemeine Wirtschaftslage momentan zu Sparmaßnahmen in vielen Bereichen zwingen mögen, kann man für Deutschland auch heute noch von einer Wohlstandsgesellschaft, wenn nicht sogar von einer Überflussgesellschaft sprechen. Seit den 60er Jahren war – aufgrund dieser veränderten Lebensverhältnisse – in den Sozialwissenschaften immer häufiger von Begriffen wie „Wertewandel“ oder „Individualisierung“ zu lesen. Dem Wandel der wirtschaftlichen Verhältnisse folgte laut dieser neuen Erkenntnisse ein Wandel der individuellen Handlungsweisen. Für viele, v.a. jüngere Menschen, ging es nun nicht mehr um bloße Existenzsicherung. Das Wirtschaftswunder und der damit neu gewonnene Wohlstand hatten für eine Verschiebung der Bedürfnisse der jüngeren Generation weg von materialistischen Werten hin zu immaterialistischen Werten wie Gleichberechtigung, Umweltschutz, Völkerverständigung u.ä. geführt. Gleichzeitig bedeutete der Zuwachs an Freizeit, Geld und Bildung für viele auch einen Zuwachs an Wahlmöglichkeiten in Bezug auf ihre Lebensplanung. Der soziale Hintergrund schien immer weniger als Erklärungsvariable für das spätere Leben eines Menschen herhalten zu können.

Die noch bis in die 70er Jahre hinein dominierenden Klassen- und Schichttheorien, die „traditionelle“ Sozialstrukturanalyse der Soziologie, wurden deshalb zunehmend in Frage gestellt. Es entwickelten sich neue Ansätze, die soziokulturelle Erscheinungen statt sozioökonomischen Bedingungen untersuchten. Begriffe wie „Lebensstil“ und „soziale Milieus“ ersetzten in dieser neuen Forschungsrichtung, die deswegen auch häufig als „Lebensstilforschung“1 bezeichnet wird, nun Kriterien wie „Einkommen“, „Klasse“ oder „Schicht“. Auch demographische Kriterien wie Alter und Bildung wurden von nun an eingehender untersucht. Gerhard Schulzes zu Beginn der 90er Jahre erschienene Arbeit „Die Erlebnisgesellschaft“2 „radikalisiert die Abkehr von der Vorstellung vertikaler, im wesentlichen am sozialen Status festzumachender Ungleichheit“3 und begreift Alter, Bildung und Lebensstil als zentrale Strukturierungselemente, aus deren Kombination sich fünf soziale Milieus ergeben.

Diese Arbeit soll überprüfen, inwieweit Schulzes Modell heute noch als Basis moderner psychographischer Zielgruppenmodelle dienen kann. Hierzu soll zunächst ein kurzer Überblick über Schulzes theoretische Annahmen und Entwürfe vermittelt werden, um diese im Anschluss anhand aktueller Umsetzungen bzw. Rekonstruktionen in Markt- und Sozialforschung beurteilen zu können.

2 Theorie: Die Erlebnisgesellschaft

2.1 Der Wandel zur Erlebnisgesellschaft

[...]

1 Zum Wandel der Sozialstrukturanalyse und zum Konzept der Lebensstilforschung vgl. Müller (1992), Meyer (2001), Hradil (2001), Schulze (2001)
2 Schulze (1992a)
3 Hartmann (1999), S. 235