Analyse der wichtigsten unternehmensinternen Marktforschungsfelder
zur Generierung von relevanten Informationen
und deren Vor- bzw. Nachteile

von: Ralph Bechtel

0 EINLEITUNG 1

1 VORGEHENSWEISE 2

2 DIE BEDEUTUNG VON INFORMATIONEN IM MARKETING-ENTSCHEIDUNGSPROZESS 3

2.1 MARKETING-ENTSCHEIDUNGEN UNTER SICHERHEIT 3
2.2 MARKETING-ENTSCHEIDUNGEN UNTER RISIKO 4
2.3 MARKETING-ENTSCHEIDUNGEN UNTER UNSICHERHEIT 4
2.4 MARKETING-ENTSCHEIDUNGEN UNTER VOLLKOMMENER UNINFORMATION 4

3 DIE NUTZUNG UND BEWERTUNG VON MARKTFORSCHUNGSINFORMATIONEN 5

3.1 QUALITATIVE BEWERTUNGSKRITERIEN 6

3.1.1 Nützlichkeit 6
3.1.2 Vollständigkeit 7
3.1.3 Aktualität 7
3.1.4 Wahrheit 7

3.2 ÖKONOMISCHE BEWERTUNGSKRITERIEN 8

4 ANSATZ DER INFORMATIONSBEDARFSANALYSE 9

4.1 AUFBAU EINES BEZUGSRAHMENS ALS DEFINITION DES ENTSCHEIDUNGSPROBLEMS 9
4.2 SPIEGELUNG DES BEZUGSRAHMENS IN DIE FORMALE WELT DER MARKTFORSCHUNG 10
4.3 FESTLEGUNG DER NÖTIGEN INFORMATION 11
4.4 DER PROZESS DER INFORMATIONSBESCHAFFUNG 11

5 UNTERNEHMENSINTERNE MARKTFORSCHUNGSFELDER IM RAHMEN DER SEKUNDÄRFORSCHUNG 12

5.1 DEFINITION 12
5.2 INTERNE STATISTIKEN 12
5.3 INTRANET 13
5.4 DATA WAREHOUSE 15
5.5 DATA MINING 17
5.6 ELEKTRONISCHE MARKTPLÄTZE 18

6 UNTERNEHMENSINTERNE MARKTFORSCHUNGSFELDER IM RAHMEN DER PRIMÄRFORSCHUNG 21

6.1 DEFINITION 21
6.2 UNTERNEHMENSKULTUR 21
6.3 INTERNE BEFRAGUNGEN 22
6.4 NEWSGROUPS 24

7 FAZIT 26

8 LITERATURVERZEICHNIS 27

0 Einleitung

Entscheidungen können nur so gut sein wie die Informationen, aus denen sie festgelegt werden. Erfolgspotenziale können nur dann realisiert werden, wenn sie erkannt sind. Das eigene Verhalten im Markt kann nur dann richtig sein, wenn man die Akteure, die Bedingungen und die Spielregeln kennt. Eine der wichtigsten Aufgaben im Unternehmen ist das Treffen von Entscheidungen. Entscheidungen, die getroffen werden müssen, um die Existenz des Unternehmens langfristig zu sichern, notwendige Ziele zu identifizieren sowie strategische und operative Maßnahmen anzustoßen. Insbesondere in den letzten vier Jahrzehnten, in denen die politischen und wirtschaftlichen Verflechtungen national und international immer enger wurden, erlangten ausreichende Informationen über die Märkte und ihre Entwicklung für Unternehmen wachsende Bedeutung. Mit rechtzeitigen und angemessenen Informationen können schnellere und qualitativ hochwertigere Entscheidungen getroffen, dadurch Erfolge realisiert und Geschäftsrisiken minimiert werden. Mit den richtigen Markt- und Unternehmensinformationen können durch besseres Erkennen von Chancen und Potenzialen, systematisches Beobachten der kaufmännischen und technischen Entwicklungen, optimierte Auswahl der richtigen Partner sowie schnellere Anwendung und geeignetes Handeln Zeit-, Innovations- und Wettbewerbsvorteile in Erfolge umgesetzt werden. Umfang, Dichte und Detaillierung der zu recherchierenden Informationen müssen sich an der Bedeutung der Aufgabe oder der Entscheidung orientieren. Diese wird selbstverständlich nicht nur vom Wertvolumen, sondern auch von anderen betriebswirtschaftlichen Aspekten bestimmt, beispielsweise Versorgungssicherheit, Prozessoptimierung, Technologieführung, Kooperationsabsichten und Imageübertragung, aber auch von Potenzialen und Konstellationen, den verfügbaren Mitteln und anderen Erfolgskriterien.

1 Vorgehensweise

Wie in der Einleitung dargestellt haben Informationen in Bezug auf eine fundierte Entscheidungsfindung im Marketing-Entscheidungsprozess eine sehr hohe Bedeutung. Aus diesem Grund geht die Arbeit in Kapitel zwei zunächst auch auf diese Bedeutung ein. In diesem Zusammenhang werden verschiedene Entscheidungssituationen dargestellt, die auf dem Grad der vorhandenen Informationen basieren. Anschließend wird die Bewertung der Qualität vorgenommen und die Relevanz von Marktforschungsinformationen als Informationsgrundlage für Entscheidungen anhand qualitativer und quantitativer Bewertungskriterien aufgezeigt. Im nächsten Kapitel wird dann auf die Informationsbedarfsanalyse eingegangen und anhand der Punkte "Aufbau eines Bezugsrahmens als Definition des Entscheidungsprozesses", "Spiegelung des Bezugsrahmens in die formale Welt der Marktforschung", "Festlegung der nötigen Informationen" und "Prozess der Informationsbeschaffung" der Ablauf dargestellt. Innerhalb des Prozesses der Informationsbeschaffung wird dabei bereits auf die nächsten beiden Kapitel verwiesen, welche die unternehmensinternen Marktforschungsfelder im Rahmen der Sekundär- und Primärforschung vorstellen. Kapitel fünf zeigt die unternehmensinternen Sekundärquellen wie beispielsweise interne Statistiken, Intranet, Data Warehouse oder elektronische Marktplätze auf, während Kapitel sechs auf die unternehmensinternen Primärquellen wie interne Befragungen oder Newsgroups eingeht. Ein abschließendes Fazit rundet die Arbeit ab.

2 Die Bedeutung von Informationen im Marketing-Entscheidungsprozess

[...]