Preisbildung in der Buchverlagsbranche

von: Oliver Gluth

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung S. 1

2. Das Buchpreisbindungsgesetz S. 2

3. Preisbildung S. 4

3.1. Kostenorientierte Preisbildungsverfahren S. 4

3.1.1.Vollkostenkalkulationsverfahren S. 5

3.1.1.1 Die historische Drittelkalkulation S. 5
3.1.1.2 Die Multiplikatormethode S. 5
3.1.1.3 Die traditionellen Staffel-Kalkulationen S. 5

3.1.2 Problematik der Vollkostenrechnung S. 6
3.1.3 Teilkostenkalkulationsverfahren S. 8

3.2 Exakte Preisbildungsverfahren S. 9

3.2.1 Die Preis-Absatzfunktion S. 9
3.2.2 Herleitung des optimalen Preises S.10

4. Preispolitisches Instrumentarium S.11

4.1. Einschränkungen durch das BuchPrG S.11
4.2.Preis- und Produktdifferenzierung S.11

4.2.1 Horizontale Preisdifferenzierung S.12

4.2.1.1 Zeitliche Preisdifferenzierung S.13
4.2.1.2 Qualitative Differenzierung S.13

4.2.2 Vertikale Preis- Produktdifferenzierung S.14
4.2.3 Argumente für die unterschiedlichen Modelle S.15

4.3 Marktsegmentierung S.16

5. Abschließende Betrachtung und weiterer Ausblick S.17

Literaturverzeichnis S.18

1. Einleitung

Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Buchpreisbildung im Verlagswesen. Dabei soll versucht werden, einen Überblick sowohl über die in der heutigen Verlagswelt angewendeten Preissetzungsmethoden, als auch über die historischen Verfahren zu geben. Neben den theoretischen Grundlagen und der Anwendung der Methoden sollen auch die Probleme, mit denen einige Verfahren verbunden sind, aufgezeigt werden. Die Darstellung soll entlang der Evolution der Preisbildungsverfahren und der Überwindung (beziehungsweise Reduktion) der Probleme historischer Verfahren erfolgen.

Die Buchverlagswirtschaft ist in der Realität besonderen gesetzlichen Rahmenbedingungen und Beschränkungen unterworfen, von denen das Gesetz über die Preisbindung von Büchern (BuchPrG) sowie der Urheberrechtsschutz die bedeutendsten sind. Der besonderen Verbindung des BuchPrG mit dem Thema dieser Arbeit soll weitest möglich, an allen relevanten Stellen Rechnung getragen werden. Zu diesem Zweck wird im ersten Schritt ein grober Eindruck der zentralen gesetzlichen Bestimmungen und ihrer Konsequenzen für das Buchverlagswesen gegeben. Im weiteren Verlauf wird das BuchPrG nur in den Fällen Erwähnung finden, in denen Restriktionen bezüglich der Preisgestaltung und Preispolitik aus dem Gesetz erwachsen. An dieser Stelle sei angemerkt, dass die ökonomische Plausibilität der gesetzlich vorgeschriebenen, vertikalen Preisbindung im Rahmen dieser Arbeit weder behandelt noch hinterfragt wird. Sie wird ausschließlich als rechtliche Umweltbedingung hingenommen und die Gültigkeit des BuchPrG für alle hier behandelten Marktakteure und Güter vorrausgesetzt. Das bedeutet im Konkreten, dass die gesetzlich geregelten Ausnahmen, sofern sie bestimmte Arten von Verlagen oder Büchern betreffen, hier nicht behandelt werden.

Da das Ziel der Arbeit in einer lediglich allgeme inen Darstellung der Struktur, Logik und Zielorientierung von Preisbildungssystemen besteht, wird auf die Formulierung mathematischer Funktionen (und in diesem Rahmen auf die Herleitung expliziter Optimalitätsbedingungen) verzichtet.

2. Das Buchpreisbindungsgesetz

Das Buchpreisbindungsgesetz (BuchPrG) trat am 1. Oktober 2002 in Kraft und löste damit die bis dahin vorherrschende Ladenpreisbindung durch die sogenannten Sammelrevers ab. Die massivste Veränderung, die sich aus dieser gesetzlichen Veränderung ergabt, war der Wegfall der Wahlmöglichkeit, eine Preisbindung zu praktizieren oder dies bewusst zu unterlassen. Seit dem 1. Oktober 2002 hat jeder Verlag, der überwiegend für den deutschsprachigen Markt Bücher publiziert, die gesetzliche Pflicht verbindliche Ladenpreise festzusetzen und diese bekannt zu geben.(§5 Abs.1 BuchPrG) Dabei stellt das BuchPrG eine Ausnahme vom § 14 des Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) dar, welcher die Absprache zwischen Produzent und Verkäufer über die Höhe der Endverkaufspreise verbietet1. Die Gründe hierfür sind in erster Linie kulturpolitischer Natur2, wie beispielsweise der Erhalt einer intakten Buchhandelslandschaft, und sollen hier im Hinblick auf ihre ökonomische Plausibilität nicht hinterfragt werden. Vielmehr wird das BuchPrG als eine für alle (hier betrachteten) Verlage geltende, gesetzliche Rahmenbedingung verstanden. Es sollen die Konsequenzen, die sich aus dem BuchPrG ergeben an den relevanten Stellen aufgezeigt werden. Der zentrale Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Preisbildung im Buchverlagswesen, woraus folgt, dass auf der Güterseite „Bücher“ der Betrachtungsgegenstand sind. Für diese wird im folgenden die Betroffenheit durch das BuchPrG grundsätzlich angenommen. Durch das BuchPrG ist der bei der Erstveröffentlichung eines Buchs durch den Verlag festgelegte Verkaufspreis an den Endabnehmer in einem Zeitraum von 18 Monaten unveränderlich und verbindlich. (§8 BuchPrG) Nach Ablauf dieser Zeitspanne steht es dem Verlag offen, die Preisbindung aufzuheben oder sie beizubehalten. 3 Die Bindung besteht dabei, wie bereits umrissen, für den Verkaufspreis an den Endabnehmer und gilt nicht für den Zwischenbuchhandel und die ihn betreffenden Handelsspannen. Möglichkeiten für Sonderpreise, die von der Preisbindung ausgenommen sind, werden abschließend im Gesetz geregelt.(§5 Abs.4 BuchPrG) Dies hat zur Folge, dass keine „neuen“ Sonderpreise, wie sie beispielsweise im Rahmen personenbezogener Preisdifferenzierung ausgestaltet werden, von den Verlagen erfunden werden können.

[...]

1 Vgl. Menche, B. : Das neue Buchpreisbindungsgesetz. 2002, S.1
2 Vgl. Rürup, B.: Die Buchpreisbindung im Lichte der ökonomischen Analyse. In Everling, U./Füssel, S./Rürup,
B.: Die Buchpreisbindung, 1997,S.61-87
3 Vgl. Menche, B. : Das neue Buchpreisbindungsgesetz. 2002, S.2
4 Vgl. Ebenda S.5