Diplomarbeit

Im Sommer- Semester 2000
am Fachbereich Wirtschaft der Fachhochschule Frankfurt am Main
im Studiengang Betriebswirtschaft

vorgelegt von M. Koch

Thema:
Direktmarketing im Internet am Beispiel der Tourismusbranche

Arbeit abgegeben am:
15. September 2000

 

 

Inhaltsverzeichnis

A. Abbildungsverzeichnis ... 4
B. Abkürzungsverzeichnis ... 5
1. Problemstellung ... 7

2. Betrachtung der Leistung und der Branche

2.1 Definition Tourismus und Definitionsansätze für den Begriff  Dienstleistung ... 8
2.2 Die touristische Dienstleistung ... 10
2.3 Besonderheiten der touristischen Dienstleistung ... 10
2.4 Der Reiseveranstaltermarkt in Deutschland ... 11

3. Das klassische Direktmarketing

 

3.1 Gründe für den Einsatz von Direktmarketing ... 12
3.2 Ziele und Begriff des Direktmarketings ... 13

3.3 Klassische Direktmarketinginstrumente und ihr Einsatz in der Tourismusbranche
3.3.1 Direct Mailing ... 15
3.3.2 Telefonmarketing ... 16
3.3.3 Telefax ... 16
3.3.4 Kundenclubs und Clubkarten ... 17
3.3.5 Teleshopping ... 17

3.4 Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung als Voraussetzung für das Direktmarketing ... 18
3.4.1 Die angebotsorientierte Marktsegmentierung ... 19
3.4.2 Die nachfrageorientierte Marktsegmentierung ... 20
3.4.3 Kriterien für die Zielgruppenbestimmung ... 22

3.5 Die Kundendatenbank als Bestandteil des Direktmarketings ... 24
3.5.1 Elemente der Kundendatenbank ... 24
3.5.2 Die Bedeutung der Kundendatenbank in der Praxis ... 26
   

4. Das Internet als Medium für Direktmarketing

4.1 Die Stellung des Internet im Multimedia Angebot ... 26
4.2 Die Dienste des Internet ... 27
4.3 Die Nutzerstruktur des Internet ... 29
4.3.1 Unterscheidung der Nutzerprofile ... 30
4.3.2 Das Profil des reiseinteressierten Internetusers ... 31
4.4 Die Präsenz der Tourismusbranche im Internet ... 33
   

5. Gestaltungsmöglichkeiten für das Direktmarketing im Internet

5.1 Allgemeine Aspekte zum Direktmarketing im Internet ... 35
5.1.1 Vorteile des Mediums für das Direktmarketing ... 36
5.1.2 Restriktive Einflüsse auf das Direktmarketing im Internet ... 40

5.2 Das Leistungsangebot der virtuellen Reise- Marktplätze ... 42

5.3 Die Web- Site und Anforderungen für deren Konzeption ... 46
5.3.1 Die Steigerung des Bekanntheitsgrads der Web- Site ... 47
5.3.2 Die individualisierte Web- Site ... 47

5.4 Intelligent Agents: die Möglichkeit der individuellen Beratung ... 48
5.5 E-Mails und Newsletter ... 50

5.6 Virtuelle Communities ... 54
5.6.1 Reise- Communities im WWW ... 55
5.6.2 Vorteile einer Community aus Mitglieder- und Anbietersicht ... 57

5.7 Gewinnspiele ... 58
5.8 Foren und Diskussionsrunden ... 59
5.9 Erfolgskontrolle und die Messung der Effizienz im WWW ... 60
   

6. Fazit ... 61

C. Anhangsverzeichnis ... 63

D. Literaturverzeichnis ... 78

Erklärung ... 88

A. Abbildungsverzeichnis
1 Marktanteile der Reiseveranstalter in Deutschland ... 11
2 Varianten der Marktsegmentierung ... 19
3 Lebensphasenorientierte Marktsegmentierung ... 21
4 Bewertung unterschiedlicher Marktsegmentvarianten im Tourismus ... 23
5 Multimedia Angebote ... 27
6 Internetdienste ... 28
7 Entwicklung der Internet- Nutzung in Deutschland ... 30
8 Nutzung von thematischen Online- Angeboten ... 31
9 Restriktive Einflüsse auf das Direktmarketing im Internet ... 40
10 Reise- Online- Anbieter im Vergleich ... 44/45
11 Auszug eines Cabana- Newsletters ... 52
12 Auszug eines Travelchannel- Newsletters ... 53

 

 

Direktmarketing im Internet am Beispiel der Tourismusbranche

1. Problemstellung

Die Jahre des stetigen Wachstums sind in der Tourismusbranche mittlerweile vorbei. Sättigungstendenzen und Stagnation prägen den Reisemarkt. Diese Ent-wicklung stellt insbesondere die Reiseveranstalter vor eine große Heraus-forderung.¹ Hinzu kommt, dass nicht nur die Nachfrage der Kunden abgenommen hat, sondern auch das Nachfrageverhalten an sich Änderungen aufweist. Immer mehr Kunden ziehen dem Massentourismus eine Individualreise vor. Des weiteren können die Motiv für eine Reise wechseln. Erholung und Erlebnisdrang schließen einander nicht mehr aus. Nur ein Einflussfaktor wird gleich bleiben, auch wenn es banal klingt, so ist das Wetter einer der wichtigsten Faktoren bei der Reiseplanung.² Schließlich geht es um ,,die schönsten Wochen des Jahres", die will auch ein Individualist nicht im Regen verbringen.

Auch im Marketing hat der Individualismus Einzug erhalten. So investierten 1999 deutsche Unternehmen ca. 40 Milliarden DM in Direktmarketing.³ Es kann fast von einer Verdopplung gesprochen werden, wenn man davon ausgeht, dass es 1994 erst 23,3 Milliarden DM waren.⁴ Diese Zahlen belegen die Wichtigkeit des Direktmarketings, jedoch sind Schlagwörter wie ,,all marketing will be direct marketing"⁵ oder ,,marketing for everything will be marketing for nothing"⁶ kritisch zu betrachten. Sie können die Entwicklung der Individualisierung aufzeigen, jedoch nicht das Ende des klassischen Marketings belegen.⁷

Aber welchen Stellenwert nimmt das Direktmarketing im Internet im Rahmen des Marketings ein? Steht das klassische Direktmarketing in der Tourismusbranche jetzt vor einer Ablösung durch das neue Medium Internet? Immerhin interessieren sich schon 53 % der Internet-Nutzer für das Thema Reisen und holen sich Informationen aus dem Online- Medium.⁸ Diesen Aspekt haben auch die großen Unternehmen der Tourismusbranche erkannt. Auf der Internationalen Tourismusbörse in Berlin im Februar 2000 kündigten sie an, ihre Internet- Aktivitäten erheblich auszuweiten.⁹ Auch zunehmende Konkurrenz durch virtuelle Reisemarktplätze, die veranstalterübergreifend im WWW agieren haben zu diesen Überlegungen geführt.

In der vorliegenden Arbeit wird zunächst grundlegend auf die touristische Dienstleistung und ihre Besonderheiten eingegangen. Anschließend werden anhand von Beispielen aus dem Tourismusbereich die klassischen Direktmarketing-instrumente aufgezeigt. Die Marktsegmentierung und die Zielgruppenbestimmung werden unter touristischen Aspekten beleuchtet. Auf die Elemente einer Kundendatenbank und deren Bedeutung in der Praxis wird ebenfalls eingegangen. Die wichtigsten Möglichkeiten, die das Internet der Tourismusbranche für Direktmarketing bietet, werden anschließend explizit erläutert. Hierzu zählt die Präsenz im WWW mit einer eigenen Web- Site, aber auch Communities und Foren, sowie Gewinnspiele. Das Pendant zum klassischen Mailing, zur Erreichung von Kundenbindung, stellt das E-Mail dar, aber auch Newsletter können zu diesem Zweck im Tourismussektor eingesetzt werden. Anhand von Beispielen ver-schiedener touristischer Dienstleistungsunternehmen sollen die Mittel aufgezeigt werden. Hierzu werden verstärkt Unternehmen herangezogen, die sich erst über das WWW am Markt etabliert haben.

2. Betrachtung der Leistung und der Branche

2.1. Definition Tourismus und Definitionsansätze für den Begriff Dienstleistung

Die Tourismusdefinition der Welttourismusorganisation (WTO) lautet wie folgt: ,,Tourismus umfasst die Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschäfts- oder bestim-mten anderen Zwecken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhalten."¹⁰

Der Begriff Dienstleistung lässt sich etymologisch dem französischen ,,service" zuordnen, das wiederum aus dem lateinischen ,,servire" abgeleitet ist. Die sprachlichen Wurzeln des Dienstleistungsbegriffs gehen auf die Sklaverei zurück.¹¹ In der Betriebswirtschaftslehre wird der Begriff Dienstleistung mit unter-schiedlichen Begriffsinhalten verwendet. Es gibt noch keine allgemein anerkannte Definition. Allen Versuchen die Dienstleistung zu definieren liegt die Abgrenzung von Dienstleistungen gegenüber Sachgütern zugrunde. Die Definitionsansätze lassen sich in drei Gruppen aufteilen:

• - Bei enumerativen Definitionen erfolgt die Bestimmung des Dienst-leistungsbegriffs durch die Aufzählung von Beispielen.¹²
   
• - Die Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffs erfolgt über eine Negativ-definition zu den Sachgütern.¹³
   
• - Die explizite Definition des Begriffs durch konstitutive Merkmale.¹⁴

Zur dritten Gruppe gehört auch der Definitionsansatz des Dienstleistungsbegriffs von Meffert/ Bruhn:

,,Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereit-stellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potential-orientierung). Interne (zum Beispiel Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (als solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (zum Beispiel Kunden) oder deren Objekten (zum Beispiel Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (z. B. Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung)."¹⁵

Bei der Unterscheidung der konstitutiven Merkmale wird darauf hingewiesen, dass bei Dienstleistungen drei Leistungsaspekte bzw. -phasen zu unterscheiden sind: die Potential-, Prozeß- und Ergebnisphase.¹⁶ Diese Unterscheidung kann auch auf die touristische Dienstleistung übertragen werden.

2.2. Die touristische Dienstleistung

In der Potential- oder Vorbereitungsphase steht der Gedanke im Mittelpunkt, dass ein Tourismusbetrieb lediglich die Fähigkeiten und Bereitschaft zur Erbringung einer Dienstleistung aufweisen muss.¹⁷ Dies sind verschiedene Leistungen der Reisevorbereitung, vor allem handelt es sich hierbei um die Beratung sowie die Bereitstellung und Sicherung der Verfügbarkeit von Plätzen (Buchen, Reservieren). In der Prozess- oder Durchführungsphase wird die Dienstleistung im Sinne einer Tätigkeit betrachtet. Die Durchführung der Dienstleistung ist die Reise selbst. Es werden die internen Faktoren, wie Personal, Transportmittel und Beherbergungseinrichtungen mit den externen Faktoren, den Touristen kombiniert. Die Inanspruchnahme und die Erbringung der Dienstleistung erfolgen synchron, man spricht vom „uno- actu“- Prinzip. So konsumiert ein Tourist die Reise zum gleichen Zeitpunkt wie die Transport- oder die Übernachtungsleistung seitens der Tourismusbetriebe erbracht wird.¹⁸

Das Ergebnis einer Tätigkeit steht in der Ergebnisphase im Vordergrund. Die Faktorenkombination wird mit dem Ziel eingesetzt, nutzenstiftende Wirkung an dem Touristen zu erreichen. Dieser hat den direkten Einzugsbereich der touristischen Leistungsersteller wieder verlassen, und nun haben sich bestimmte Leistungsergebnisse aufgrund der Reise eingestellt.¹⁹

2.3. Besonderheiten der touristischen Dienstleistung

Das touristische Produkt weist prinzipielle Unterschiede zu anderen Dienstleistungen und insbesondere zu Sachgütern auf. Die touristische Dienstleistung ist immateriell, sie ist weder greif- noch sichtbar. Sie ist mit einem hohen Informations- und Erklärungsbedarf gekoppelt. Dem Kunden bleibt trotz der Fülle verfügbarer Details ein Maß an Ungewissheit über Produktinhalt und Produktqualität.²⁰ Eine Beurteilung der Leistung kann er nur durch eine abstrakte bildliche Darstellung und Beschreibung vornehmen. Der Konsum erfolgt nach dem Residenzprinzip, d.h. der Abnehmer muss zum Produkt kommen, da die Leistung nicht zum Konsument gebracht werden kann. Die Produktion und der Konsum der touristischen Dienstleistung fallen in örtlicher und zeitlicher Hinsicht zusammen.²¹ Ein weiteres wichtiges Kriterium der touristischen Dienstleistung ist die Nichtlagerfähigkeit des Produkts. Das Tourismusgeschäft ist ein Auslastungsgeschäft.
Ein nicht gebuchtes Hotelzimmer führt betriebswirtschaftlich zu Leerkosten.²²

2.4. Der Reiseveranstaltermarkt in Deutschland

Der deutsche Veranstaltermarkt wird zunehmend von „Branchenriesen“ dominiert. Sie haben in den vergangenen Jahren immer mehr Marktanteile übernommen (vgl. Abbildung 1). Abbildung 1: Marktanteile der Reiseveranstalter in Deutschland im Jahr 1999 (o.V. in FAZ, 23.08.2000, S. 20)

Mittelständische Unternehmen wie bspw. Kreutzer, Air Marin und Fischer wurden von C & N übernommen.²³ Als aktuelles Beispiel kann die Übernahme der LTU durch die Rewe Touristik genannt werden. C & N und Rewe Touristik bilden nun neben den Branchenprimus TUI das Dreigestirn der Branche.²⁴ Die Globalisierung der Märkte hat auch vor dem Tourismusmarkt nicht Halt gemacht und führt zu wachsenden Expansionsbemühungen der etablierten Unternehmen. Die deutschen Konzerne legen mit ihrer Expansion einen Schwerpunkt auf die Benelux Länder, Österreich und die Schweiz. Der Preussag Konzern, zu dem TUI, Hapag Lloyd und die britische Thomson Travel gehören, will sich über den europäischen Markt hinaus ausdehnen und weltweit in das Tourismusgeschäft einsteigen, neben den USA werden auch Japan und Südostasien angestrebt.²⁵

[...]

---

1 Vgl. Goebel, M. (1991), S. 66.

2 Vgl. Roth, P./ Schrand, A. (1999), S. 47.

3 Vgl. Bottler, S. (2000), S.34.

4 Vgl. Zehetbauer, E. (1996), S.5.

5 Bruns, J. (1998), S. 19.

6 Bruns, J. (1998), S. 19.

7 Vgl. Thedens, R. (1997), S.22.

8 Vgl. ADAC Reisemonitor,in: www.presse.adac.de/meldung/01656/index.html, 04.05.2000,20 Uhr.

9 Vgl. o.V., Die Welt online: http://www.welt.de/daten/2000/03/13/0313w1156704.htx, 05.05.2000, 18 Uhr.

10 Freyer, W. (1999), S. 5.

11 Vgl. Bieberstein, I. (1995), S.25.

12 Vgl. Bühler, C. (1999), S. 74.

13 Vgl. Bieberstein, I. (1995), S. 27.

14 Vgl. Meffert, H. / Bruhn, M. (1997), S. 23.

15 Meffert, H. / Bruhn, M. (1997), S.27.

16 Vgl. Freyer, W. (1999), S. 66.

17 Vgl. Dreyer, A. (1999), S. 103.

18 Vgl. Freyer, W.(1999), S. 67 ff.

19 Vgl. Freyer, W.(1999), S. 75.

20 Vgl. Little, A. (1997), S. 44.

21 Vgl. Roth, P./ Schrand, A. (1999), S. 36.

22 Vgl. Klein, P. (1998), S. 16.

23 Vgl. Hartung, T. (1999), S.108.

24 Vgl. o.V., in: FAZ, 23.08.2000, S.16.

25 Vgl. Osman,Y./ et.al. (2000), S.1.