Fachhochschule für Ökonomie und Management Neuss
Berufsbegleitender Studiengang
zum Diplom Kaufmann (FH)
Seminararbeit zum Thema

Sportsponsoring im Bereich Fußball

Frank Schriegel
18. November 2003

Inhaltsverzeichnis  2

Abbildungsverzeichnis  3

Abkürzungsverzeichnis  3

1. Einleitung  4
1.1 Problemstellung  4
1.2 Ziel der Arbeit  4
1.3 Vorgehensweise  4

2. Begriff Sponsoring  5
2.1 Definition  5
2.2 Sponsoring als Element der Kommunikationspolitik  5

3. Ziele des Sponsoring  6
3.1 Zielarten  7
3.2 Zielgruppen  9

4. Sportsponsoring  11
4.1 Akteure  11
4.1.1 Unternehmen als Sportsponsoren  12
4.1.2 Sport als Gesponserter  13
4.1.3 Sportagenturen als Makler zwischen Sponsoren und Gesponserten  13
4.1.4 Massenmedien als unfreiwillige Partner  14
4.2 Formen und Maßnahmen  15
4.2.1 Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren  15
4.2.2 Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten  16
4.2.3 Sponsoring von Einzelsportlern  17
4.2.4 Sponsoring von Fußballmannschaften  19

5 Fazit und Ausblick  

Quellenverzeichnis  23

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Bedeutung verschiedener Ziele des Sportsponsoring im Zeitablauf  9
Abbildung 2: Grundstruktur des Sportsponsoring  11
Abbildung 3: Die Trikotsponsoren für die Saison 2003/2004 im Überblick  20

Abkürzungsverzeichnis
AOL American Online
bzgl. bezüglich
bzw. beziehungsweise
etc. et cetera
FC Fußball Club
o. V. ohne Verfasser
PR Public Relations
u. a. unter anderem
vgl. vergleiche
VIP Very Important Persons
z. B. zum Beispiel
z. T. zum Teil

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Sportsponsoring ist zu einem ganz wesentlichen Bestandteil des Sports geworden. In einer Zeit, in der es für Unternehmen immer schwieriger wird, sich auf Märkten zu etablieren und sich von der Konkurrenz abzusetzen, werden immer neue Möglichkeiten und Maßnahmen gesucht, um den Bekanntheitsgrad und das Image der Unternehmen zu erhöhen.

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel der Arbeit soll es sein, Sponsoring im Bereich Fußball von anderen kommunikationspolitischen Instrumenten abzugrenzen und Anhaltspunkte für den Nutzen von Sportsponsoring für Sponsoren und Sport zu gewinnen. Dabei sollen Möglichkeiten der Optimierung deutlich werden.

1.3 Vorgehensweise

Ausgehend vom Begriff des Sponsoring im Allgemeinen soll im zweiten Kapitel dieser Arbeit die Bedeutung des Sponsoring in der Kommunikationspolitik eines Unternehmens erläutert werden, wobei hier weniger auf die Kostenfrage des Sponsoringengagements, sondern vielmehr auf das Zusammenwirken der einzelnen Kommunikationsinstrumente eingegangen wird.
Das dritte Kapitel grenzt generelle Ziele des Sponsoring von den speziellen Zielen des Sportsponsoring ab und erläutert die einzelnen Zielarten und Zielgruppen des Sportsponsoring.

Kapitel vier beinhaltet sowohl die Vorstellung der einzelnen Akteure des Sportsponsoring, deren Stellung und Zusammenwirken in einem Sponsoringsystem, als auch die Formen und Maßnahmen, die sich aus dem Zusammenwirken der Hauptakteure Sponsor und Sport ergeben. Diverse Erläuterungen werden anhand von aktuellen Beispielen aus dem Fußballsport dargestellt.

Im abschließenden Fazit wird auf Grundlage der beschriebenen Aspekte auf die Bedeutung der Partnerschaft zwischen den Hauptakteuren im Sportsponsoring eingegangen.

2. Begriff Sponsoring

2.1 Definition

Eine allgemein akzeptierte Definition des Begriffs „Sponsoring“ gibt es bisher nicht. Durch die ständige Weiterentwicklung der Bereiche Sport, Kultur, Soziales und Umwelt lassen sich die individuellen Maßnahmen und Ziele der Sponsoren und Gesponserten schwer ableiten.

Drees hat das Sponsoring im Allgemeinen so definiert:

„Sponsoring beinhaltet

• die Bereitstellung von Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen durch den Sponsor für einen von ihm ausgewählten Gesponserten
• verbunden mit der Absicht des Sponsors, dieses Engagement mit Hilfe festgelegter Gegenleistungen des Gesponserten für bestimmte, meistens kommunikative Ziele zu nutzen.“ 1

Diese Definition stellt das Sponsoring und die Nutzungsmöglichkeiten primär aus Sicht der Sponsoren dar.

Sponsoring ist demzufolge ein kommunikationspolitisches Instrument, mit dem sich die angestrebten kommunikativen Ziele speziell durch wahrnehmbare Erscheinungsformen wie Banden- oder Trikotwerbung erreichen lassen. Für den Gesponserten stellt Sponsoring eine Leistung dar, mit der die für ihn angestrebten Ziele erreicht oder sogar erst ermöglicht werden können.

2.2 Sponsoring als Element der Kommunikationspolitik

Jedes Unternehmen muss auf irgendeine Weise mit seinen aktuellen und potentiellen Kunden sowie mit der Öffentlichkeit kommunizieren. Dafür stehen verschiedene kommunikative Instrumente wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung oder das Sponsoring zur Verfügung.

Jedes Instrument ist mit eigenen Maßnahmen versehen und hat eigene, klar definierte Ziele, die einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess durchlaufen und ausgehend von der Situationsanalyse bis zur Zielformulierung im Hinblick auf Kosten, Zielgruppen und Maßnahmen genau durchdacht und kontrolliert werden müssen.

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1 Drees: Sportsponsoring; 2. Auflage; Deutscher Universitäts-Verlag; Wiesbaden 1990; S. 16