Der Kundenclub

von: Simone Werner

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung 4

2. Grundlagen  5

2.1 Begriffsdefinition 5
2.2 Abgrenzung 5
2.3 Ursprung und geschichtliche Entwicklung 6
2.4 Der Einfluss sich verändernder Rahmenbedingungen 7
2.5 Einordnung im Marketingmix 8

3. Gründung und Führung eines Kundenclubs 8

3.1 Clubziele 9

3.1.1 Theorie 9
3.1.2 Empirie 10

3.2 Zielgruppe 10

3.2.1 Konzentration auf gegenwärtige oder potentielle Kunden 11
3.2.2 Konzentration auf die Kundengesamtheit oder auf ausgewählte Segmente 11

3.3 Clubtypen 12

3.3.1 Offene und geschlossene Clubs 12
3.3.2 Klassifikation nach Mitgliedertypen 13
3.3.3 Virtuelle und reelle Kundenclubs 14

3.4 Clubleistungen 14

3.4.1 Unterscheidung nach der Grundleistungsbezogenheit 14
3.4.2 Erweiterung des Angebotes durch externe Kooperationspartner 15
3.4.3 Kombination harter und weicher Leistungen 15
3.4.4 Ausrichtung an den Bedürfnissen der Kunden 16

3.5 Clubkommunikation 17

3.5.1 Clubzeitschrift 18
3.5.2 Mailings und Newsletter 18
3.5.3 Club-Hotline 18
3.5.4 Website 18
3.5.5 Clubtreffen 19

3.6 Cluborganisation 19

3.6.1 Das Club-Service-Center als zentrale Organisationseinheit 19
3.6.2 Intensität und Art der Integration in das Unternehmen 20

3.7 Finanzplan 21

3.7.1 Kosten  21
3.7.2 Erlöse 21

3.8 Erfolgsmessung 22

3.8.1 Notwendigkeit und Grundlagen 22
3.8.2 Probleme bei der Erfolgsmessung 22
3.8.2 Isolierte Betrachtung der Clubwirkung 23

4. Ausblick 23

5. Literaturverzeichnis 25

1. Einführung

Kundenclubs stellen heute für die Praxis kein neues Thema mehr dar. Bereits seit knapp zwanzig Jahren sind sie in ihrer bestehenden Art bekannt1. Sie gelten als ein aussichtsreiches Instrument, um insbesondere die Kundenbindung und -zufriedenheit nachhaltig zu beeinflussen und für das Unternehmen gleichzeitig Geschäftspotentiale zu sichern und zu erschließen. Trotzdem ist es in den vergangenen fünf Jahren mit Ausnahme weniger Neugründungen um Kundenclubs eher still geworden. So haben von den größten 50 deutschen Markenwerten nur drei Unternehmen einen Kundenclub. Die Defizite der heute existenten Kundenclubs liegen zumeist in der mangelnden strategischen Einbettung, in einer unklaren Positionierung und in der nur sehr begrenzten Nutzung von Refinanzierungsmöglichkeiten2. Gerade in Zeiten abnehmender Markentreue3 ist dieses Kundenbindungsinstrument eine genauere Betrachtung wert.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, die Grundlagen von Kundenclubs zu vermitteln und einen groben Leitfaden für die Gründung und Führung eines Clubs zu bieten. Den Einstieg bildet hierbei die Definition und Abgrenzung des Begriffs Kundenclub, die Beschreibung seines Ursprungs und der geschichtlichen Entwicklung. Den Abschluss findet der allgemeine Teil in der Darstellung der Rahmenbedingungen eines Kundenclubs sowie der Einordnung im Marketing-Mix. Im dritten Abschnitt dieses Beitrags werden diverse Möglichkeiten zur Konzeption eines Kundenclubs aufgezeigt und Entscheidungshilfen gegeben. Hierbei wird auf Clubtypen, -ziele, -leistungen, die Clubkommunikation sowie die Cluborganisation eingegangen. Zur erfolgreichen Führung eines Kundenclubs bedarf es zudem der Erstellung eines Finanzplans und einer regelmäßigen Erfolgsmessung. Dies zeigen die Gliederungspunkte 3.6 und 3.7 auf. Die Seminararbeit schließt mit einem Ausblick in die Zukunft des Kundenclubmarktes.

2. Grundlagen

2.1 Begriffsdefinition

In Bezug auf den Begriff „Kundenclub“ herrscht in der Literatur keine Einigkeit. Butscher charakterisiert einen Kundenclub wie folgt: „Ein Kundenclub ist eine zumeist kommunikative Einheit von Personen oder Organisationen, die von einem Unternehmen initiiert und betrieben wird, um mit den Mitgliedern in regelmäßigem, direkten Kontakt zu stehen und ihnen ein Leistungspaket mit hohem wahrnehmbaren Nutzen anzubieten. Ziel dabei ist die Aktivierung der Mitglieder und die Zunahme der Kundenbindung durch den Aufbau einer emotionalen Beziehung zu ihnen.“ 4 Dieser Auslegung schließt sich Stefan Holz weitestgehend an und definiert einen Kundenclub anhand von sechs konstitutiven Elementen: „Ein Kundenclub wird verstanden als ein Marketinginstrument (1), das von einem Unternehmen initiiert und organisiert ist (2), das nur eine Teilmenge aller (bestehenden und potentiellen) Kunden anspricht (3), diesen exklusive Leistungen anbietet (4), eine Kundenaktivität voraussetzt (5) und auf einer intensiven, dialogorientierten Kommunikation basiert (6).“5 In diesem Beitrag sollen die Begriffsbestimmung von Stefan Holz und die im folgenden beleuchtete Abgrenzung gelten.

2.2 Abgrenzung

[...]

1 Vgl. Holz (1998): Der Kundenclub, Ettlingen, S. 1.
2 Vgl. http://http://www.solon.de/download.php?lang=de&file=Solon_Kundenclub_Studie_2003.pdf, Zugriff am 12.12.2003.
3 Vgl. http://www.marketing- marktplatz.de/Mafo2003/MarkenbewußtseinIfd.htm, Zugriff am 18.12.2003.
4 Butscher (1998): Kundenbindungsprogramme & Kundenclubs, Ettlingen, S. 57.
5 Holz (1998): Der Kundenclub, Ettlingen, S. 295.