Deutsche Versicherungsakademie (DVA)
Betriebswirtschaftslehre

Customer Relationship Management (CRM)

Nico Koßmann
Februar 2004

Inhaltsverzeichnis

1 Entwicklung vom Massenmarketing zum Relationship Marketing  3

2 Grundlagen des CRM  5
2.1 Begriff und Relevanz von CRM  5
2.2 Bestandteile des CRM (alternative Ansätze)  5
2.2.1 Analytisches CRM  5
2.2.2 Operatives CRM  6
2.2.3 Kollarobatives CRM  6
2.2.4 Bestehende Ansätze zur CRM Einführung  7
2.3 Vorteile und Zielsetzungen von CRM  7

3 Erfolgreiche Umsetzung von CRM  9
3.1 Voraussetzungen  9
3.2 Kernkompetenzen im CRM – Prozess  9
3.3 Phasenmodell zur Projektabwicklung  11
3.4 Softwareauswahl  12
3.5 Balanced Scorecard   13

4 Fazit  16

1 Entwicklung vom Massenmarketing zum Relationship Marketing

Die Entwicklung vom Massenmarketing zum Relationship Marketing ist auf die deutliche Wettbewerbsverschärfung zurückzuführen, die Unternehmen aller Branchen zu spüren bekommen1. Immer gleicher werdende Produkte und Dienstleistungen der konkurrierenden Unternehmen machen es diesen nicht mehr möglich Kunden ausschließlich über Ihre Kernleistung zu binden. Der Einsatz neuer Medien, wie das Internet versetzt den Verbraucher in eine selbstbewusstere und besser informiertere Lage. Dies ermöglicht dem Kunden, unter Berücksichtigung seiner individuellen Bedürfnisse, markenunabhängig das Produkt bzw. die Dienstleistung mit dem höchsten Nutzen zu wählen. Anstelle der Ware an sich, ist die Anforderung getreten, ein individuelles Angebot zu erhalten, das auf die persönlichen Lebensumstände und Bedürfnisse abgestimmt ist und über das Produkt hinaus eine Aufwertung durch Zusatzleistungen, Produktbündelungen oder Servicepakete erfährt.2 Diesen Anforderungen kann klassisches Marketing nicht mehr nachkommen, da es sich ausschließlich auf die Entwicklung bestmöglicher Produkte konzentriert, die in einem für den Kunden angemessenen Preis- /Leistungsverhältnis stehen und schnell verbreitet werden können. 3 

Langfristige Erfolge lassen sich nur durch ein konsequentes Relationship Marketing erzielen. Hierunter ist ein Marketing Konzept zu verstehen, welches das Management der langfristigen Beziehungen zwischen Marktteilnehmern in den Vordergrund stellt.4

Hier setzt das Customer Relationship Management (CRM) an. Die Grundlagen dieses Ansatzes werden Im Kapitel 2 vorgestellt. Neben dem Begriff wird gezeigt, dass sich diese Modell aus unterschiedlichen Bestandteilen zusammensetzt, die sich aus der differenzierten Betrachtungsweise des Erkenntnisgegenstandes resultieren. Auch die Vorteile und Ziele die sich ausdem CRM ergeben werden in diesem Kapitel behandelt. Welche Faktoren die erfolgreiche Umsetzung von CRM mitbestimmen zeigt Kapitel 3. Neben den erforderlichen Voraussetzungen werden die Kernkompetenzen im CRMProzess vorgestellt. Die Umsetzung von CRM erfordert meist den Einsatz von Softwarelösungen, daher wird auch die Auswahl der richtigen Software thematisiert. Mit dem Balanced Scorecard Ansatz als Kontroll- und Steuerungselemt bei der Umsetzung von CRM schließt das Kapitel 3 ab.

2 Grundlagen von CRM

2.1 Begriff und Relevanz von CRM

Aufgrund der verschiedenen Disziplinen in Forschung und Praxis, die sich mit Customer Relationship Management beschäftigen, ist hinter dem Begriff CRM häufig ein heterogenes Verständnis von Inhalten und Aktivitäten zu finden, die den Umgang mit dem Kunden betreffen. 5

Eine einheitliche wissenschaftliche Definition existiert nicht. Folgende Begriffsbestimmung sei hier auf Grund seiner Prägnanz ausgewählt: 

„CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informationstechnologie versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“6 

Das klassische Marketing kann den geänderten Anforderungen des Kunden nicht mehr gerecht werden, daher ist eine Neuorientierung erforderlich (Vgl. Kapitel 1 auf Seite 2-3). Die Einsicht, dass der Kundenstamm einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren darstellt und mangelnde Kundenbeziehungen einen enormen Kostenfaktor bedeuten, trägt dazu bei, dass CRM in immer mehr Unternehmen umgesetzt wird.7

2.2 Bestandteile des CRM (alternative Ansätze)

[....]

1 Vgl. RAAB, Gerhard; LORBACHER, Nicole: Customer Relationship Management – Aufbau dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen, Heidelberg 2002, S. 11

2 Vgl. RAPP, Reinhold: Customer Relationship Management – Das neue Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen, Frankfurt/New York 2000, S. 61

3 Vgl. RAPP: Customer, Seite 43

4 Vgl. PAYNE, Adrian; RAPP, Reinhold: Handbuch Relationship Marketing – Konzeption und erfolgreiche Umsetzung, 2. Auflage, München 2003, S. V

5 Vgl. PAYNE: Handbuch, Seite 364

6 HIPPNER, Hajo; WILDE, Klaus: Markstudie CRM 2003 - Customer Relationship Management: So binden Sie Ihre Kunden, Düsseldorf 2004, Seite 10

7 Vgl. RAAB: Customer, Seite 11