University Fachhochschule
of Applied Sciences Nordostniedersachsen

H a u s a r b e i t

MKT C Kommunikation

Sportsponsoring
Sportsponsoring als integratives Kommunikationsinstrument
- mit aktuellen Beispielen und künftigen Trends

WiSe 2002/ 2003

Sebastian Hohmann

Inhaltsübersicht

1. Hinführung zum Thema 1

2. Sponsoring – Instrument der Marketing- Kommunikation
2.1 Marketing – Mix
2.2 Instrumente und Bedeutung der Kommunikationspolitik
2.3 Sponsoring als integratives Kommunikationsinstrument
2.4 Sponsoring – Arten

3. Formen des Sportsponsorings
3.1 Ziele des Sportsponsorings
3.2 Erscheinungsformen des Sportsponsorings
3.3 Bestimmung der Auswahl der Sportart
3.4 Bestimmung der Leistungsebene
3.5 Bestimmung der Form des Sportsponsorings
3.5.1 Einzelsportler
3.5.2 Mannschaften
3.5.3 Sportveranstaltungen
3.5.4 Sportverbände

4. Konzept des Sportsponsorings
4.1 Umfassende Planung und Organisation
4.2 Konzeption und Planung in der Praxis

5. Wirkungsforschungen innerhalb des Sportsponsorings
5.1 S-O-R- Modell
5.2 Modell der Wirkungspfade
5.3 Erfolgkontrollen

6. Resümee

Literaturverzeichnis

1. Hinführung zum Thema

Im Zuge des Wandels der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft werden die Verbraucher ständig mit einer Vielzahl von Kommunikationsbotschaften regelrecht bombardiert. Für marktorientierte Unternehmen ist es daher besonders wichtig, über Produkte/ Marken, Dienstleistungen oder das Unternehmen an sich zu informieren und sich somit von den Wettbewerbern abzusetzen und eigene Marktnischen aufzubauen. Wer aber glaubt, dass die Empfänger von Werbebotschaften an einem Informationsüberfluss leiden würden, sieht sich getäuscht, da die Verbraucher nur das für sie unmittelbar Wichtige und Interessante aus der Botschaft herausfiltern und bei Kaufentscheidungsprozessen berücksichtigen.

Aus diesem Grund entwickelten sich neue Kommunikationsinstrumente, die die Verbraucher auch in anderen Lebenslagen z.B. im Rahmen von Freizeitaktivitäten ansprechen. Es kristallisierten sich neue Lebensziele, wie Genussorientierung, Geselligkeit, aktives und bewusstes Leben heraus.1

Innerhalb dieser veränderten Art der Freizeitgestaltung und der zunehmenden Freizeit ist die Bedeutung von Sport gestiegen. Es lassen sich neue Körper- und Modetrends mit den oben genannten neuen Lebenszielen und den Zielen des Sports verbinden. Eine immer stärker werdende Marktsättigung, die durch zunehmende Homogenisierung der Produkte erfolgte, zwang die Unternehmen neue Käuferpräferenzen durch entsprechende Kommunikationspolitik zu schaffen und das Involvement neu zu aktivieren. 

Jeder Mensch wird heute mit Sport konfrontiert, ob aktiv oder passiv – Sport ist allgegenwärtig. Diese Allgegenwärtigkeit ist Voraussetzung für die Unternehmen, deshalb können Verbraucher und gewünschte Zielgruppen über den Sport und Sportveranstaltungen angesprochen werden. Sport ist also ein Kommunikationserlebnis geworden, welches sich nahezu optimal für die Werbung nutzen lässt und damit den Gesamterfolg eines Unternehmens positiv beeinflusst.

Innerhalb der neuen Kommunikationsinstrumente hat Sportsponsoring einen bedeutenden Stellenwert erlangt, Mittels seiner unterschiedlichen Erscheinungsformen wurden den Unternehmen neue Möglichkeiten erschlossen, mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten. Im Verlauf der Ausarbeitung möchte ich näher auf das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring eingehen.

Historische Entwicklung des Sponsorings

Im alltäglichen Leben, bei Sport- und/oder Kulturveranstaltungen oder gar im sozialen und ökologischen Bereich werden wir auf Produkte, Dienstleistungen oder auf Images von Unternehmen aufmerksam gemacht.

„Diese Konfrontation ist keineswegs zufällig, sondern das Ergebnis von Überlegungen, die darauf abzielen, primär Ereignisse, die im Brennpunkt öffentliches Interesses stehen und folglich auch Resonanz in den Massenmedien finden, in die Kommunikationsarbeit von Unternehmen einzubeziehen.“1 Gezielt wird ein Engagement genutzt, um Botschaften der Unternehmung einer Gesellschaft oder Personen zugänglich zu machen, was weitgehend akzeptiert bzw. toleriert wird.

In der Gesellschaft hat sich ein kontroverses Bild von Sponsoring entwickelt. Jegliche Form von Förderung und Unterstützung werden sofort mit Sponsoring in Verbindung gebracht. Aus dem historischen Mäzenatentum haben sich weitere Formen wie Spendenwesen, Stiftungen, bis hin zum heutigen Begriff des Sponsoring abgeleitet. Mäzenatentum ist abgeleitet von dem römischen Förderer von Kunst und Kultur Gaius Clinius Maecenas ( 70-8 v.Chr. ). Der Mann, welcher einflussreicher Berater von Kaiser Augustus war, gilt als reiner Förderer. So spricht man im Zusammenhang mit Mäzenatentum heute auch von altruistischer, selbstloser Zielverfolgung. Der Mäzene hält sich im Hintergrund, der werbliche Charakter fehlt. Beim Spendenwesen, letztendlich gefördert durch den vorteiligen Aspekt bei der Unternehmensbesteuerung, wird jedoch die Einmaligkeit herausgestellt, während beim Stiftungswesen ein konzeptioneller Förderungsgedanke zugrunde liegt.

Der kommunikative Nutzen lässt sich mittels Öffentlichkeitsarbeit beim Stiftungswesen besser darstellen. Ein Vermögen, Stiftungsvermögen, wird gezielt nach den Grundsätzen der Stiftung für Förderungsprojekte eingesetzt. Man spricht auch von gemeinnützigen Unternehmensstiftungen, wie z.B. der bekannten Philip Reemtsma Stiftung. 2

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1 vgl. Roth, Peter; Sportsponsoring 1990, S. 37

1 Bruhn, Manfred; Sponsoring 1991, S. 17
2 vgl. Hermanns, Arnold; Sponsoring 1997, S. 37 und
vgl. Bruhn, Manfred; Sponsoring 1991, S.17 ff ,
vgl. Drees, Norbert; Sportsponsoring 1990, S. 7 und
vgl. Babin, Jens-Uwe; Perspektiven des Sportsponsorings 1995, S 17ff