Magisterarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades Magister Artium

Potentiale der Old Economy durch E-Commerce
und daraus resultierende Optimierungsmöglichkeiten
für Integratoren

vorgelegt an der
Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule
- Institut für Angewandte Geographie der RWTH Aachen -
Lehr- und Forschungsbereich Wirtschaftsgeographie der Dienstleistung

von

Thomas Königs

Abgabetermin 06.01.2004

Inhaltsverzeichnis

TABELLENVERZEICHNIS ... IV
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... IV
KARTEN IM ANHANG ... V
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... VI

1. EINLEITUNG ... 1
1.1 Begründung des Untersuchungsgegenstandes ... 1
1.2 Zielsetzung und Abgrenzung ... 2
1.3 Aufbau der Arbeit ... 3

2. DEFINITORISCHE ABGRENZUNG ... 5
2.1 Verschiedene Dimensionen des Electronic Commerce ... 9
2.2 Verschiedene Ausprägungen der Logistik ... 12

3. HINTERGRÜNDE UND ENTWICKLUNG DES ELECTRONIC COMMERCE ... 16
3.1 Grundlage und Gegenstand des Internet ... 16
3.1.1 Entwicklung ... 16
3.1.2 Dienste ... 17
3.1.3 Nutzung ... 17
3.2 Entwicklung des Electronic Commerce ... 20
3.2.1 Weltweite Entwicklung des Electronic Commerce ... 20
3.2.2 Entwicklung des Electronic Commerce in Deutschland ... 21
3.2.2.1 Business-to-Business ... 22
3.2.2.2 Business-to-Consumer ... 23
3.2.3 Branchenerwartungen ... 24

4. OLD ECONOMY UND DIE NEUE „INTERNET-ÖKONOMIE“ ... 26

5. POTENTIALE DER OLD ECONOMY DURCH ELECTRONIC COMMERCE ... 29
5.1 Wettbewerbsstrategische Potentiale des Electronic Commerce ... 30
5.1.1 Kostenführerschaftsstrategie ... 31
5.1.2 Differenzierungsstrategie ... 32
5.1.3 Hybridstrategie ... 36
5.2 Einsatzpotentiale entlang der Wertschöpfungskette ... 37
5.3 Potentialanalyse ausgewählter Marketinginstrumente eines Unternehmens ... 38
5.3.1 Kommunikationspolitik im Electronic Commerce ... 39
5.3.3.1 Online-Werbung im virtuellen Raum ... 39
5.3.3.2 One-to-One-Marketing ... 41
5.3.3.3 Affiliate Marketing ... 43
5.3.2 Produktpolitik im Zeitalter des Electronic Commerce ... 43
5.3.2.1 Produkteignung und Produktsubstitution durch digitale Güter ... 44
5.3.2.2 Mass Customization als Differenzierungsmerkmal im EC ... 46
5.3.3 Distributionspolitik im Electronic Commerce ... 48
5.3.3.1 Potentiale einer Multichannel-Strategie ... 50
5.4 Potentialanalyse der Distributionslogistik eines Unternehmens ... 53
5.4.1 Besonderer Stellenwert der Electronic Logistics ... 55
5.4.2 E-Fulfillment ... 56
5.5 Risiken und Hemmnisse bei der Nutzung von Electronic Commerce ... 57
5.6 Potentiale des Electronic Commerce aus Sicht ausgewählter Branchen ... 58
5.6.1 Automobilindustrie ... 58
5.6.2 Textilwirtschaft ... 61

6. OPTIMIERUNGSMÖGLICHKEITEN FÜR INTEGRATOREN AUF GRUNDLAGE DER POTENTIALANALYSE ... 64
6.1 Einordnung von Integratoren in den logistischen Kontext ... 64
6.1.1 Genese von Integratoren ... 64
6.1.2 Einordnung in das Segment der Kurier-, Express- und Paketdienste ... 65
6.1.3 Einordnung in das System der Verkehrsträger und den Güterverkehrsmarkt ... 66
6.1.4 Derzeitige Marktstruktur und Tendenzen auf dem deutschen KEP-Markt ... 67
6.2 Wachstumspotential des KEP-Markts durch Electronic Commerce ... 72
6.3 Integration in Wertschöpfungsketten als Chance für KEP-Dienstleister ... 74
6.3.1 Optimierungsmöglichkeiten durch E-Fulfillment ... 76
6.3.3.1 Tracking & Tracing ... 77
6.3.3.2 Barcoding ... 77
6.3.3.3 Transpondertechnologien ... 78
6.3.2 Value-Added-Services ... 79
6.4 Optimierungsansätze bei ausgewählten Marketinginstrumenten ... 80
6.4.1 Kommunikationspolitik ... 80
6.4.2 Produktpolitik ... 82
6.5 Optimierung der Distributions- und Transportlogistik ... 83
6.5.1 Logistik der Endkundenbelieferung ... 83
6.5.2 Logistische Abwicklung zwischenbetrieblicher Geschäfte ... 84
6.5.3 Integratoren als Outsourcing-Partner ... 86

7. FORMULIERUNG DER HYPOTHESEN UND EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ... 88
7.1 Formulierung der Hypothesen ... 88
7.2 Auswahl eines empirischen Analyseverfahrens ... 89
7.3 Vorgehensweise bei der empirischen Untersuchung ... 89
7.4 Aufbau der Befragung ... 90
7.5 Überlegungen zum Analyseverfahren ... 90
7.5.1 Auswahl des geeigneten Interviewtyps ... 90
7.5.2 Stärken und Schwächen des gewählten Interviewtyps ... 91
7.5.3 Auswahl und Funktion der ExpertInnen ... 91
7.5.4 Hilfsmittel für die Interviewdurchführung ... 92
7.6 Erarbeitung eines Gesprächleitfadens ... 93
7.7 Ergebnisse der Expertenbefragung ... 94
7.7.1 Allgemeine Einschätzungen ... 94
7.7.2 Nutzung von Electronic Commerce im Unternehmen ... 94
7.7.2.1 Entwicklung in der Vergangenheit ... 94
7.7.2.2 Aktuelle Nutzung von E-Commerce ... 95
7.7.2.3 Zukünftige Entwicklungspotentiale des E-Commerce ... 97
7.7.3 E-Commerce und Logistik ... 99

8. RÄUMLICHE AUSWIRKUNGEN DER OPTIMIERUNGSANSÄTZE ... 103

9 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK ... 106

ANHANG ... I

QUELLENVERZEICHNIS: ... X

1. Einleitung 

„Der stark anwachsende Electronic Commerce wird in wenigen Jahren 5 Prozent des deutschen Einzelhandels mit einem Volumen von 40 Mrd. DM ersetzen. Die im Internet bestellten Waren holt der Käufer nicht mehr im Handel ab, sondern sie werden ihm zugeliefert. Das Auftragsvolumen für die Transport- und Kurierdienste in diesem Segment wird sich damit deutlich ausweiten.“

 (Bertelsmann Vorstand Eierhoff, 1998) 

1.1 Begründung des Untersuchungsgegenstandes 

Dieses Zitat aus dem Jahr 1998 des damaligen Vorstandmitgliedes der Bertelsmann AG soll verdeutlichen, welch enormes Potential man zu dieser Zeit dem Electronic Commerce¹ (EC) allein im Einzelhandel zugetraut hat und welche Auswirkungen dies sowohl auf makrologistische Systeme² als auch auf logistische Dienstleister haben könnte.

Wenngleich diese Einschätzung einer ex post Betrachtung nicht standhalten kann, der geschätzte Online-Umsatz im Einzelhandel für das Jahr 2002 beträgt ca. 8 Mrd. Euro³, was einem Anteil von 1,6 % am Gesamtumsatz entspricht (NFO Worldgroup, 2003, S. 386), so entwickelt sich EC weiterhin mit großem Tempo nicht nur hinsichtlich seiner Verbreitung, sondern auch wegen der Vielfalt seiner Anwendungsmöglichkeiten im privaten und geschäftlichen Bereich. 

Der verstärkte Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK-Technologien) in Wirtschaft und Gesellschaft mit dem Internet als Plattform beschleunigt dabei Veränderungen von Beschaffungs- und Produktionsprozessen ebenso wie Modifikationen des Kaufverhaltens (vgl. Bundesministerium für Verkehr-, Bau- und Wohnungswesen, 2001, S. 6). Überraschend ist jedoch die Dynamik, mit der EC im Gegensatz zu anderen Innovationen und Inventionen alle Wirtschaftsbereiche beeinflußt. In den letzten Jahren sind allerdings die bisweilen überzogenen Einschätzungen der Nutzenpotentiale des EC einer realistischeren Sichtweise gewichen. Insbesondere die Voraussage, daß das Internet und der elektronische Handel alle bisherigen ökonomischen Gesetzmäßigkeiten im Sinne einer „Internet-Ökonomie“ oder „New Economy“ außer Kraft setzen würde, stellte sich als einseitig und falsch heraus (vgl. Riehm et al., 2002, S. 33).

Vor allem für die Unternehmen der sog. Old Economy⁴ stellt sich vor dem Hintergrund eines höheren Bewußtseins für das wirtschaftlich Notwendige die Frage, wie sie auf die Herausforderung durch EC reagieren, welche Potentiale sich erschließen und welche Folgen dies für sie hat. 

Ein wichtiger Punkt der zunehmenden EC-Aktivitäten – und damit auch Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit – ist die Notwendigkeit, flexible Logistiklösungen zu entwickeln und anzubieten. Vor allem Kurier-, Express- und Paketdienstleister (KEP-Dienstleister) bzw. Integratoren⁵ könnten in diesem Zusammenhang neue Aufgaben übernehmen und somit in den kommenden Jahren einen Wachstums- und Entwicklungsschub erfahren. Dazu müßten sie zukünftig nicht nur die Voraussetzungen für einen reibungslosen Ablauf schaffen, sondern neben der reinen Transportleistung auch Value-Added-Dienstleistungen⁶, wie z. B. Tracking & Tracing, After-Sale-Service und Retourenmanagement anbieten (vgl. Baumgarten, 2001, S. 30). 

Der Erfolg von EC hängt nicht zuletzt von der Qualität der Logistik, der Organisation der Distribution und der schnellen Auslieferung von bestellten Gütern ab (vgl. Gräf, 1999, S. 296). 

1.2 Zielsetzung und Abgrenzung 

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Potentiale des EC bei Unternehmen der Old Economy in Deutschland zu identifizieren und aus den daraus gewonnenen Erkenntnissen Optimierungsmöglichkeiten für Integratoren theoretisch, empirisch und methodisch abzuleiten. Mit Hilfe von ExpertInnengesprächen sollen hierzu die Praxiserfahrungen von Unternehmen mit den Ergebnissen aus der Literatur verglichen werden. 

Die Arbeit will Antworten auf Fragen wie: „Welche Folgen hat der Einsatz von EC in der Old Economy auf die zukünftige Entwicklung von Integratoren?“ oder „Welche Potentiale besitzt EC und inwiefern hat dies Einfluß auf die Geschäftsfelder von Integratoren?“ geben. 

Der Schwerpunkt der Analyse wird auf dem Business-to-Consumer Bereich des EC liegen, aber auch den Business-to-Business Bereich mit einschließen. 

Aufgrund des sehr komplexen Themas mußten einige Abgrenzungen vorgenommen werden, da ansonsten der Rahmen dieser Arbeit deutlich überschritten worden wäre.

Die Analyse beschränkt sich, bedingt durch das Thema der Arbeit, nur auf solche EC-Potentiale, bei denen direkte oder indirekte Auswirkungen und/oder Optimierungsmöglichkeiten auf KEP-Dienstleister bzw. Integratoren herausgearbeitet werden konnten. Des weiteren erhebt die Auswahl der Unternehmen aus der Old Economy weder bei der Wahl der Interviewpartner noch bei den angeführten Beispielen Anspruch auf Vollständigkeit. Diese Arbeit kann keine umfassende Analyse aller der Old Economy zugerechneter Wirtschaftsbranchen erbringen, sondern sie versucht einen Querschnitt durch einige Bereiche zu geben, die für Integratoren von besonderem Interesse sind.⁷

Der wirtschaftsgeographische Ansatz der Arbeit bezieht sich auf die besondere Dependenz zwischen virtuellem Raum, dem sog. „Marketspace“ und logistischen Strukturen im Transportwesen, die eine physische Raumüberbrückung erst ermöglichen. Daneben werden die räumlichen Auswirkungen der Optimierungsansätze von Integratoren untersucht. 

Die Recherche am Geographischen Institut der RWTH Aachen und der Universität Düsseldorf wurde durch interdisziplinäre Recherche am Institut für Betriebswirtschaftlehre und dem Forschungsinstitut für Rationalisierung (FIR) der RWTH Aachen ergänzt. Ferner wurden Recherchen am Wissenschaftlichen Institut für Kommunikation (WIK) in Bad Honnef durchgeführt und die Möglichkeiten der Fernleihe genutzt. Verwertbare und aktuelle Internetinformationen wurden in der Arbeit berücksichtigt. 

Die ungewöhnlich große Anzahl verwendeter Literatur erklärt sich aus der Tatsache, daß die Informationen aus verschiedensten Bereichen des EC und der Logistik weit gestreut sind, und mosaiksteinartig zu einem Gesamtkontext zusammengefügt wurden, um zu einem aussagekräftigen Ergebnis zu gelangen. 

1.3 Aufbau der Arbeit 

Im Anschluß an die Einleitung wird in Kapitel 2 eine definitorische Abgrenzung der Grundbegriffe erarbeitet. Es werden die verschiedenen Dimensionen des EC und die Erscheinungsformen der Logistik dargestellt. 

Kapitel 3 geht auf die Hintergründe und die Entwicklung des Internets ein, bevor in Kapitel 4 versucht wird, einen Zusammenhang zwischen der Old Economy und der „Internet-Ökonomie“ herzustellen. 

Kapitel 5 stellt die Potentiale der Old Economy durch den Einsatz von EC anhand einer Literaturanalyse dar. Neben den unterschiedlichen Marketinginstrumenten und der Distributionslogistik einer Unternehmung werden die Risiken und Hemmnisse bei EC erläutert. Das Kapitel schließt mit der Darstellung von EC-Potentialen in der Automobilindustrie und der Textilwirtschaft. 

Kapitel 6 stellt die Anwendung der gewonnenen Erkenntnisse des vorangegangenen Kapitels in den Mittelpunkt. Nach einer Einordnung von Integratoren wird analog zu Kapitel 5 versucht, Optimierungsansätze auf Grundlage der verschiedenartigen Potentiale zu erarbeiten. In Kapitel 7 werden Hypothesen für die qualitativ empirische Untersuchung mittels ExpertInnengesprächen formuliert, Überlegungen zum Analyseverfahren sowie der Interviewleitfaden vorgestellt. Basierend auf dem Leitfaden werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung dargestellt. 

Die Untersuchung gliedert sich in drei Teile. Im ersten Analyseblock stehen allgemeine Einschätzungen im Mittelpunkt. Der zweite Teil bezieht sich auf die Nutzung von EC im Unternehmen, bevor der letzte Teil die logistischen Zusammenhänge analysiert. 

Kapitel 8 stellt die räumlichen Auswirkungen der Optimierungsansätze dar, und in Kapitel 9 schließt die Arbeit mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick.

2. Definitorische Abgrenzung 

Der Titel der Arbeit offenbart, daß ausschließlich Unternehmen der Old Economy in die Untersuchung einbezogen werden.

[...]

1 Im folgenden „EC“ abgekürzt. Synonym für den Begriff Electronic Commerce wird auch das Akronym EC oder die Bezeichnung e-commerce verwendet.

2 Ein zur Abgrenzung makrologistischer Systeme geeignetes Kriterium sind die Verkehrswege. Eine Differenzierung der Anbieter von Verkehrsleistungen nach dem Kriterium der von ihnen in Anspruch genommenen Verkehrswege führt zu der Einteilung in die Verkehrsträger: Seeschiffahrt, Binnenschiffahrt, Eisenbahnverkehr, Straßenverkehr, Luftverkehr, Rohrleitungsverkehr (vgl. Ihde, 2001, S. 135). Nähere Erläuterungen siehe Kapitel 2.2.

3 Hierzu sei angemerkt, daß die Prognosen der Marktforschungsunternehmen teilweise weit auseinander liegen. Dies liegt u. a. an der unterschiedlichen Abgrenzung von EC als Untersuchungsgegenstand (vgl. NFO Worldgroup, 2003, S. 308-309).

4 Eine Definition des Begriff Old Economy erfolgt in Kapitel 2.

5 Eine Einordnung des Begriffs „Integrator“ in das Segment der KEP-Dienste erfolgt in Kapitel 6.1.

6 dt. Mehrwert-Dienstleistungen; für eine ausführliche Erläuterung vgl. Kapitel 6.3.2

7 Hier sei exemplarisch die Handelsbranche genannt.