Der Imagetransfer im Event-Marketing

von: Jens Theile

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

2. Event-Marketing  2

2.1 Der Begriff „Event“  2
2.2 Der Begriff „Event-Marketing“  3

3. Der Imagetransfer 4

3.1 Der Begriff „Image“  4
3.2 Der Begriff „Imagetransfer“  8

4. Der Imagetransfer im Event-Marketing 10

4.1 Das Imagetransfermodell für das Event-Marketing von Nufer 10
4.2 Das Modell der Imagebeeinflussung durch Marketing-Events von Drengner 12
4.3 Vergleich der beiden Modelle 17
4.4 Kritische Würdigung der beiden Modelle  19

4.4.1 Das Imagetransfermodell von Nufer  19
4.4.2 Das Model der Imagebeeinflussung von Drengner 19

5. Erfolgsbeispiele eines Imagetransfers durch Event-Marketing  20

5.1. Adidas  20
5.2. Red Bull – verleiht Flüüügel!  22
5.3. Mapa GmbH – Billy Boy  23

6. Zusammenfassung und Schlussbetrachtung 24

Anhang 25

Literaturverzeichnis  32
 

1. Einleitung

Das Image einer Marke oder eines Unternehmens ist in Zeiten austauschbarer Produkte und gesichtsloser Firmen immer wichtiger. Es bietet Orientierung, es wirkt motivierend, schafft vertrauen, und hilft den Unternehmen, die das Image richtig einsetzen, erfolgreich zu bleiben.1 Doch wie soll ein Image aufgebaut, verändert oder stabilisiert werden? Durch die Vielzahl von rationalen Botschaften und Informationen die täglich auf den Kopf der potentiellen Kunden „einprasseln“, ist dieser weitgehend absorbiert und mit der Selektion des Informations-Überangebots beschäftigt. Im emotionalen Bereich ist dagegen noch Platz für eine entsprechende Ansprache.2 Die Unternehmen haben ein Instrument dafür gefunden, das Event-Marketing. „Marketing-Events haben sich in kürzester Zeit als neues ergänzendes Instrument im Rahmen der Unternehmenskommunikation etabliert,“3und setzen dieses Instrument gezielt ein, um ihre Bekanntheit und ihr Image zu beeinflussen.4 Doch wie kommt diese Imageübertragung bzw. Imagebeeinflussung zustande? Ausgehend von Erläuterungen zum Event und dem Event-Marketing, soll der Imagetransfer im Event-Marketing näher beschrieben werden. Dabei greift der Autor dieser Arbeit auf zwei Modelle zurück, die versuchen den Ablauf und die Einflussfaktoren des Imagetransfers bzw. der Imagebeeinflussung darzustellen. Nach einem Vergleich und einer kritischen Würdigung beider Modelle, soll die Arbeit mit Beispielen bei denen ein positiver Imagetransfer gelungen sein könnte, abgerundet werden.

2. Event-Marketing

Bevor mit dem eigentlichen Thema, dem Imagetransfer im Event-Marketing begonnen werden kann, sollte zunächst einmal der Begriff „Event“ und der Begriff „Event-Marketing“ diskutiert werden.

2.1 Der Begriff „Event“

Das aus dem englischen stammende Wort „Event“ wird im Allgemeinen mit Veranstaltung, Begebenheit, Geschehnis, oder Ereignis übersetzt. Der Begriff „Event“ hat sich in den vergangenen Jahren aus der Praxis heraus entwickelt, und birgt vielerlei Interpretationsmöglichkeiten. Jeder Mensch hat eine andere Vorstellung von einem Event, was Vok Dams in einer Umfrage unter Praktikern bestätigte.5 In der Marketing-Literatur sind mehrere Definitionen zu finden, die versuchen den Begriff zu definieren. Meffert beschreibt ein Event als ein besonderes Ereignis, welches als Plattform für eine erlebnisorientierte Kommunikation und Präsentation von Produkten, Dienstleistungen oder eines Unternehmens dient.6 Bruhn ist der selben Ansicht, schließt aber das multisensitive Erleben vor Ort von ausgewählten Rezipienten mit ein.7 Pepels beschreibt Events als „eigeninszenierte Ereignisse, die durch erlebnisorientierte Unternehmens- und Produktveranstaltungen emotionale und physische Reize darbieteten, die wiederum einen Aktivierungsprozess bei Zielpersonen auslösen.“8 Er beschreibt weiterhin das Event als eine zielgerichtete und systematische Idee zur Organisation, Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen im Rahmen der Kommunikation.9

Nufer findet in seiner Definition eine gewisse Zusammenfassung der vorangegangenen Definitionen. „Durch produkt-, unternehmens-, oder dienstleistungsbezogene Ereignisse sollen kognitive, emotionale und physische Reize dargeboten, Aktivierungsprozesse ausgelöst sowie unternehmensgesteuerte Botschaften, Informationen und Assoziationen kommuniziert werden, die zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten einen positiven Beitrag leisten.“10 Diese Definition soll im Weiteren als Arbeitsdefinition verwendet werden. Wenn in dieser Arbeit von Events gesprochen wird, soll der Begriff im Sinne von Marketing-Events verstanden werden.

[...]

1 vgl. Demuth, A. (1994), S. 8
2 vgl. Behrendt, F. (o. J.)
3 Zanger, C. (1999), S. 72
4 vgl. Zanger, C., (1998), S. 78 f.
5 vgl. Nickel, O. (1998b), S. 5
6 vgl. Meffert, H. (2000), S. 737
7 vgl. Bruhn, M. (2003), S. 328
8 Pepels, W. (1997), S. 170
9 vgl. ebenda
10 Nufer, G. (2002a), S. 19, im Original „kursiv“