Anglizismen in der Werbung

von: Agnes Bogatzki

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 2

2 Der Anglizismus 3

3 Formen der Entlehnung 4

3.1 Evidentes Lehngut 4

3.1.1 Fremdwort und Lehnwort 4
3.1.2 Scheinentlehnungen 6

3.1.2.1 Lehnveränderungen  6
3.1.2.2 Lexikalische Scheinentlehnungen 7
3.1.2.3 Semantische Scheinentlehnungen  8

3.1.3 Mischkomposita  8

3.2 Latentes Lehngut  8

4 Anzeigenwerbung 9

4.1 Zum Begriff „Werbung“  9
4.2 Besonderheiten der Werbesprache  10
4.3 Gestaltung von Werbeanzeigen 11

5 Anglizismen in Werbeanzeigen 15

5.1 Technische Produkte 16
5.2 Autos 18
5.3 Tabakwaren 19
5.4 Mode 21
5.5 Kosmetik und Körperpflege  22
5.6 Parfüm  24
5.7 Uhren 27

6 Schlussbetrachtung 28

7 Literaturverzeichnis  31

1 Einleitung

„Englisch ist heute die Lingua Franca der Welt und damit die Hauptquelle für die neuen Wörter in vielen anderen Sprachen.“ (Zimmer, Dieter (1997): 33) Angesichts der wachsenden Popularität der USA ist es nicht verwunderlich, dass die moderne deutsche Sprache Wortentlehnungen aus dem angloamerikanischen Sprachraum äußerst aufgeschlossen ist. Neben Wirtschaft, Musikkultur, Medizin, Sport, Wissenschaft und Technik, bedient sich insbesondere die Werbebranche an einer Vielzahl von Anglizismen. In welcher Art und Weise Anglizismen heute in der Sprache der Werbung genutzt werden und welche Motivation und Funktionen sie in erster Linie ausüben, soll in der vorliegenden Arbeit untersucht werden. Als Grundlage der Untersuchung liegen 14 Werbeanzeigen aus Zeitschriften vor. Das dort verwendete englische Sprachmaterial soll sowohl synchronisch, als auch etymologisch untersucht werden, um dadurch den Integrationsgrad des Wortes darzustellen. Ein Überblick über die Gliederung dieser Arbeit mag an dieser Stelle nützlich sein:

Mit welchen Anglizismen in der Untersuchung gearbeitet wird, soll Kapitel 2 veranschaulichen. Zusätzlich ist es notwendig die Form der Entlehnung nachzuweisen, in dessen Grundlagen Kapitel 3 einführen wird. Dabei wird zwischen evidenten und latenten Lehngut unterschieden, wobei letzteres unberücksichtigt bleibt. Da die vorliegende Arbeit mit Anglizismen in der Anzeigenwerbung arbeitet, skizziert das folgende Kapitel sowohl die Sprache in der Werbung, als auch die Gestaltung von Werbeanzeigen. Dem Oberbegriff „Werbung“ ist zur Definition ein separates Unterkapitel gewidmet. Den Schwerpunkt der Arbeit bildet die darauf folgende Untersuchung in Kapitel 5. Hierbei soll die Differenzierung in 7 Produktbereiche einen Überblick über das ausgewählte Untersuchungsmaterial bieten. Wie oben erwähnt wird das entlehnte Wortgut nach Art, Integrationsgrad und vor allem Funktionen analysiert. Die Schlussbetrachtung in Kapitel 6 schließt die Arbeit mit einer Übersicht über die Ergebnisse.

2 Der Anglizismus

Bevor in Kapitel 5 auf die Funktionen von Anglizismen in Werbeanzeigen eingegangen wird, sollte zum besseren Verständnis einige Begriffe erklärt und gegeneinander abgegrenzt werden. Der Ausdruck „Anglizismus“ wurde bereits mehrfach verwendet, blieb jedoch undefiniert. Pfitzner (1978: 13) definiert „Anglizismus“ als „ […] ein sprachliches Zeichen, dessen äußere Form aus englischen Morphemen bzw. einer Kombination englischer und deutscher Morpheme besteht, dessen Inhalt stets die Übernahme einer im englischen Sprachgebrauch üblichen Bedeutung voraussetzt.“ Während man in Hadumod Bußmanns Lexikon der Sprachwissenschaft die Definition ,,Spracheigenheit aus dem britischen Englisch“ 1 findet, wird der Begriff „Anglizismus“ häufig für sprachliche Entlehnungen2 sowohl aus dem britischen, als auch dem amerikanischen Englisch, gebraucht. So beschreibt Yang (1990: 7) den Anglizismus als Oberbegriff von Entlehnungen aus dem amerikanischen Englisch, dem britischen Englisch, sowie den übrigen Sprachbereichen wie Kanada, Australien, Südafrika, u.a. Folglich ist es schwierig die Entlehnungen aus dem Englischen nach ihrer britischen oder amerikanischen Herkunft zu sondern, um sie als solche benennen zu können. Fest steht, dass der Ursprung aufgrund historischer Zusammenhänge sicher im britischen Englisch (BE) liegt, viele sogenannte Anglizismen aber aus dem amerikanischen Englisch (AE) nach Deutschland entlehnt wurden.3

[...]

1 Bußmann, Hadumod (1990): 85
2 siehe Kapitel 3
3 Vgl. Carstensen/Galinsky 1975: 12