Direct Marketing Objectives and Strategies

von: Jane Petzold und Tanja Eckstein

Inhaltsverzeichnis

0. Einleitung  1

1. Ziele des Direktmarketings 2

1.1. Der Direktmarketing-Begriff  2
1.2. Ziele im Direktmarketing  7

2. Strategien  12

2.1. Marketingstrategie  14
2.2. Direktmarketingstrategien  19

2.2.1. Zielgruppen  20
2.2.2. Direktmarketinginstrumente 22

2.3. Leitfaden zur Erstellung eines Direct- Marketing Planungskonzepts 29
2.4. Der Eddi – der „Oskar“ für die beste Strategie 33
2.5. Zukunftsvision- die totale Vernetzung als Erfolgsstrategie 35

3. Kundenkarten im Direktmarketing 37

3.1. Ziele  37
3.2. Funktionsweise 40
3.3. Datenauswertung und -nutzen  41
3.4. Kundenkarten-Konzepte in Deutschland 44

4. Literaturverzeichnis 48
 

0. Einleitung

Der erste Teil dieser Studienarbeit soll mit einer Definition des Begriffs Direktmarketing eingeleitet werden, daran schließt sich die Einordnung des Direktmarketings in das Marketing an. Im zweiten und dritten Abschnitt folgt eine Darstellung der Zielsetzungen und der daraus folgenden Strategien des Direktmarketings. Abschließend soll die Thematik mittels der Kundenbindungskarten praktisch untermauert werden. Die Kapitel 1 und 3 wurden von Jane Petzold und das Kapitel 2 von Tanja Eckstein bearbeitet.

1. Ziele des Direktmarketings

1.1. Der Direktmarketing-Begriff

Direktmarketing hat durch unerwünschte Vertreterbesuche und Werbebriefe einen schlechten Ruf erhalten. So mancher Verbraucher befürchtet, dass seine Adresse durch Firmen und Behörden getauscht, vermietet und verkauft wird. Dabei sind diese Praktiken zu Werbezwecken laut Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) legal, da Werbung als „wirtschaftliche Funktion“ anerkannt ist.1 Hinter Direktmarketing verbirgt sich jedoch weit mehr, wie die nachfolgenden Ausführungen zeigen werden: Der Deutsche Direktmarketing Verband liefert folgende Definition auf die Frage, was Direktmarketing ist: „Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.“2

Das Besondere am Direktmarketing ist also, dass eine interaktive Beziehung angestrebt wird, das heißt der Austausch mit den Zielpersonen ist erwünscht. Andere Marketingaktivitäten hingegen zielen oft nur darauf ab, den Absatz zu steigern und ein Heraustreten des Einzelnen aus der anonymen Masse ist kaum erwünscht.3 Diese Situation stellt einen Monolog dar. Daher wird Direktmarketing, wie bereits in der Definition des Deutschen Direktmarketing Verbands erwähnt, auch als Dialogmarketing bezeichnet.

Dabei ist es völlig unerheblich ob die Ansprache der Zielpersonen persönlich oder unpersönlich erfolgt. Die Palette der möglichen Direktmarketingmedien wird auch nicht durch die sogenannten Massenmedien wie Zeitschriften und Fernsehen begrenzt. Wichtig ist nur, dass eine individuelle Reaktion ermöglicht wird, die den einzelnen Marketingaktivitäten zugeordnet werden kann. Die Direktmarketing-Aktivitäten sollen es also ermöglichen den einzelnen Kunden zu identifizieren und einen unmittelbaren Kontakt herstellen zu können.4 Die folgenden Abbildung zeigt die anwendbaren Medien auf und katalogisiert sie nach der Streuweite sowie nach traditionellen und neuen Medien.

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1 Wronka G. (1991): Datenschutz und Direktmarketing In: Dallmer H. (Hrsg.): Handbuch Direct Marketing, Wiesbaden, 6. Aufl., S. 100-102
2 Deutscher Direktmarketing Verband e.V. (2003): Was ist eigentlich Direktmarketing? <http://www.ddv.de/direktmarketing/index_direktmarketing_faq_02_3352.html> (20.10.03)
3 Dallmer H. (1991): Handbuch Direct Marketing, Wiesbaden, 6. Aufl., S. 5
4 Dallmer H. (1991): Handbuch Direct Marketing, Wiesbaden, 6. Aufl., S. 5