Markenlizenzen als Wachstumsstrategie

von: Björn Christiansen

Inhalt

1. Unternehmenswachstum durch Markenlizenzierung 4

2. Markenerweiterungsstrategien 5

2.1 Grundlagen der Markenerweiterung 5
2.2 Formen der Markenerweiterung 5

2.2.1 Markentransfer in bestehende Produktkategorien 6
2.2.2 Markentransfer in neue Produktkategorien 7

2.3 Markentransferinstrumente 7
2.4 Räumlicher Markentransfer 7
2.5 Interner oder Externer Markentransfer 8

3. Lizenzieren von Marken 8

3.1 Erfolgsfaktoren von Markenlizenzen 10
3.2 Vorteile von Markenlizenzen 11
3.3 Gestaltungselemente von Markenlizenzen 12
3.4 Grundformen der Markenlizenzen 13

3.4.1 Brand Extension Licensing 13
3.4.2 Brand Promotion Licensing 13
3.4.3 International Brand Licensing 14
3.4.4 Sonderformen der Markenlizenzierung 14
3.4.5 Werbelizenzen 15

4. Bestandteile des Markenlizenvertrages 15

5. Ausblick 17

Literaturverzeichnis 19
 

1. Unternehmenswachstum durch Markenlizenzierung

Unternehmen steht eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung, um auf das Marktgeschehen Einfluss zu nehmen. Diese sind bekanntlich im Marketing-Mix zusammengefasst. Ziel all dieser Einflussnahmen ist es letztendlich auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten einzuwirken und dadurch den Absatz zu erhöhen. Um die Einführung neuer Produkte zu erleichtern, entscheiden sich Unternehmen oftmals für eine Markentransferstrategie. Hier wird ein etabliertes Markenzeichen in eine bestehende Produktkategorie oder in eine neue Produktkategorie übertragen. Dieser Markentransfer kann entweder durch eine Produktlinienerweiterung (Line Extension) oder durch eine Produktkategorieerweiterung (Markendehnung, Markenerweiterung, Brand Extension) realisiert werden.

Um die Risiken bei einer Markentransfer in neue Produktkategorien möglichst gering zu halten, nutzen die Unternehmen oftmals das Marketinginstrument der Markenlizenzierung. Die Markenlizenzierung ist ein noch relativ junges Marketinginstrument, das in seiner Bedeutung seit Jahren ständig wächst und bei dem die Unternehmen den Bekanntheitsgrad einer Marke nutzen um andere Produkte aufzuwerten. Bei der Markenlizenzierung wird das Recht zur Nutzung einer Marke gewährt. Der Markeninhaber gestattet einem Außenstehenden, die Marke für seine eigenen Produkte zu nutzen.

Die Markenlizenzierung bringt Lizenzgebern und Lizenznehmern Vorteile. Die Lizenznehmer gelangen mit den geliehenen Marken an neue Zielgruppen und auf neue Vertriebswege, wobei die Lizenzgeber ihre Marken ausbauen und an den Lizenzgebühren verdienen. Die Lizenzierung von Markennamen hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem großen Geschäft entwickelt. „Die bekanntesten deutschen Lizenzmarken kommen aus den Bereichen Mode/Design (Boss, Joop, Jil Sander) Sport (Adidas, Head) und Genussmittel (Mövenpick, Feinkost Käfer Camel). Diese Marken werden in den unterschiedlichsten Branchen von Mode, Brillen, Uhren, Kosmetik und Accessoires über Lebensmittel bis hin zu Haushaltswaren, Reisen und Geschenkartikel in Lizenz genutzt.“1

Der Einsatz von Lizenzen bezieht sich jedoch nicht nur auf den markenpolitischen Bereich, sondern auch auf den kommunikationspolitischen Bereich in Form von Werbelizenzen. In diesem Bereich werden bekannte Lizenzfiguren wie z. B. Mickey Mouse von Walt Disney für Werbekampagnen benützt.

2. Markenerweiterungsstrategien

[...]

1 Vgl. Binder, Christof U.: Lizenzierung von Marken in Esch, Franz Rudolf (Hrsg.), Moderne Markenführung, Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen, 3 Aufl., Wiesbaden, Gabler 2001, S.387